为啥你把“公关”搞砸了

以下文章，来自创业公司 Drift.com 市场负责人 Dave Gerhardt。去年秋始，他给自己公司做了 70 多个“公关”，没一个是在《华尔街日报》、《纽约时报》或 TechCrunch 上，不过网站流量翻了一番，播客流量增长 7500%，自然搜索量增长 4 倍。我和一位创业公司的人喝咖啡，她让我提点意见，因为她们公司现在很难得到“媒体曝光”，她意思是：在像《纽约时报》、《华尔街日报》、Techcrunch 这些地方得到曝光。
她们公司融了一大笔钱，团队也很稳定，但有些无聊、年老的当权者，对新媒体形式不了解。以下，是我给出的建议。
你现在都在什么“地方”看东西?
我第一个问题是：你自己现在都靠什么渠道获取信息?难道还是每天看《纽约时报》、《华尔街日报》、Techcrunch 吗?如果不是，你潜在用户怎么可能会呢?
这也是无数创业公司对“公关”的误区：自己想的，和自己“消费”一个东西时做法不一样，分不清“想做的事”、“生意”和“作为一个消费者时自己怎么行动”。
实际上，已经很少有人会每天看《华尔街日报》或《纽约时报》，偶尔可能还会，但更多时候大家看 Twitter、读自己“喜欢”的人/公司博客，甚至，还在上下班路上听播客。
要进行公关，首先就要从了解“公关”含义已变开始：和从前比，现在有更多人开始写东西并有“读者”，而今天的公关其实就是要让观众“看到你”，这也就决定：你公关策略得变。
为什么多数创业公司在这方面一团糟?
多数创业公司的“思考重点”是由内而外的，觉得自己在做一件了不起的事，但很少想：绝大多数人其实对你在做的东西一点都不 Care。
那么，他们在想什么呢?
如果你读过 Product Hunt 上评论，你就知道每天有数以百计新产品在它上面发布;但同样，每天有数不清评论在问：“这东西和现有的 XXX/ YYY/ZZZ 有啥区别?”
任何领域内任何产品，同领域内至少都有一把相似产品，就算你真与众不同，外界杂音太多，你产品故事也很难脱颖而出。
而就算你梦想能在《纽约时报》或《华尔街日报》上露脸，基本上也只有两种类型的故事有效：
一个著名投资人领投的一大笔融资，而且，他必须有名到总能赌对风口;
许多强有力客户推荐，而且，他们不能只是对别人说：“这个营销方式让我多了 200% 销售线索”;或：“因为这个产品，让我能在繁忙中经营生意”。他们得说出点别的什么有趣东西来。
如何为创业公司赢得更多公关
第一，所有东西都与“你个人”有关。
别管你产业和你那些“改变游戏的技术”了，说你自己。对，就是你个人，你作为创始人、企业家、营销人员等。“故事”可以让你在公关方面更好着陆，读者作为“人”，喜欢听现在商业方面关于“策略”的真实故事。
拿 Buffer 员工举例：Leo Widrich 和 Joel Gascoigne 是公关高手，从开公司第一天起，他们就开始分享自己故事。可能你在某上市公司某传奇经理手下工作了 5 年，然后决定创业，这是你的故事;或者你直接创业，这是你第一次经营生意，然后，你开始分享你在过程中学到的东西。
人们喜欢听“故事”，而不是你第 73 次开始说自己公司正涉足招聘、旅游或营销技术。
现在顶尖公司的公关方式就是“真实”，这其实是一个意思，如果你会计账面收益率是 $1-5M 美元，公司没成吨新闻，也没数以百计顾客愿为你到处传播，那“真实”对你就是最好策略。
第二，别再追《华尔街日报》、《纽约时报》和 TechCrunch 了，改为关注以下几点：
演讲：
如果你正在创业，你在知识结构方面至少算这个细分领域内专家，那就找到相关会议，让自己在里面能做个演讲。
尽量找些小会议，而不是领域内最高端的 2-3 场会议，因为在会喜欢你的 100 个人面前演讲，要比在 1000 个一直玩手机的人前演讲更有意义。另外，演讲能让你精炼自己故事，为你梦想的媒体采访做好准备。
播客：
你能想到的任何话题、市场或行业都有播客，尽你所能参与每个播客，播客就像“迷你公关营销点”，有些还不算小。有数以千计的播客拥有数以千计的每月听众。
而且，播客是“真实版公关”——在听众购物、锻炼、上下班通勤时，你说的话直接传到他们耳朵。
那么到底你该在播客中讲些什么呢?有很多你能谈的东西。比如如果你做营销软件，你可以找每个和“营销”有关话题做文章(这是一个角度)，还有关于创业和企业家精神话题(这是另一个角度)。
甚至还有公司文化、如何平衡工作/生活等。注意：这里重点在“等”，因为其实有非常多角度，先找到它们，再开始担心“印刷出来的公关”。
内容：
“内容即公关”，找到每个愿发你写的东西的网站和博客。不一定非得媒体网站，找你读的那些博客，挑出你领域内你最喜欢的几个，想办法给他们写东西，现在几乎每个人都能贡献有价值内容——你只需花点时间写“原创”。
比如，如果你有 SaaS 销售产品，列出初创公司销售类博客前 20 个，试一试。只要他们愿意发你写的东西，他们要多少，你就写多少。
你也可以用 Help A Reporter Out 找机会，这个软件会告诉你哪些记者和博主正在寻找相关话题文章。
找找谁已经写过你竞争对手，接触他，讲你的故事。你可以用类似 Moz’s Open Site Explorer 工具找到竞争者播客所有反向链接、主页或特定登录页面;或用 BuzzSumo 找到某个特定话题有影响力的人，然后，你就能列出要接触的目标人物。
如果你是创业公司，并正在“曝光”方面挣扎，多花点时间在我提到的策略上(内容、播客、演讲)，别一头扎进传统媒体的渠道和新闻业里。