接着烧，还是接着刷？中小卖家该怎么走？

忙了半个月的年中大促随着世界杯的开赛终于要拉开序幕了。这里不得不吐槽一句：天猫年中大促对于没上会场的大促卖家就是个坑，特别是家装类目，坑到了极致。 具体是怎么个坑法有兴趣朋友可以私聊，但是要提醒一句大促需谨慎，上不上慎重。  今天就一个朋友的店铺为例，聊聊烧直通车和sd的事，中小卖家该怎么玩。 荷塘月色潜水两年，不是大神，仅凭淘宝近3年来店铺操盘经历谈谈中小卖家运营思路，容易陷入的误区。第一次发观点贴，还请不喜勿喷，多多交流！
      话说被坑之余跟几个圈子里朋友聊天，不曾想一个朋友上来就给我提个难题， 店铺快做死了，半死不活的状态，每天10单都危险了，还有3,5单是刷的。不知道是该接着狂烧车，还是继续着每天1/3以上的sd量。 之所以说是难题呢，是我无法2选1给他一个确定的答案。  其实这个问题，在各种电商群里面应该可以说是铺天盖地，哪个电商群卖家群里面要是不聊点直通车和sd的事，好像都不叫电商群，至少不是淘宝电商群。尤其在和很多小卖家交流中发现很多运营小老板都在纠结于sd和烧直通车，店铺越来越难做，业绩也来越差，流量也变少了，没办法为了活着维持住，狂烧狂刷，但是还是挡不住的流量下跌，转化率越来越低，除了sd的连2%都不到了（做板鞋的），更有甚者几近跌倒1%，低到离谱。
      回到正题，以朋友店铺为例，做的是休闲板鞋，自创品牌非名牌非淘品牌（也可以说是杂牌，从客单价也可以看出来），先亮图

      咋一看数据还算过的去，平均一天也有个10来单呢啊，也没到说要死的节奏啊。  后面朋友告诉我店铺3月份时候转化率还能达到4.2左右（平均下来），后面转化有些下滑，为了维持销量，开始大幅推广，钻展烧车等等。但是结果却不尽人意，销量非但没有维持住，转化却蹭蹭的往下掉。一天不烧车流量就掉一大截，好像患上了直通车依赖症。再往后就是前面说的，为了活下去，刷！ 所以说这个转化2.77是有很大水分的，抛掉刷的部分也就1.8左右。 这个时候你也会赞同店铺是怎么个节奏，朋友着急问我，该怎么办，是继续接着刷，还是加大油门往前冲。  我傻笑一下，心里想起了一句话：不作死就不会死。  
      朋友的心情做法我很理解，也是很多淘宝中小卖家容易陷入的误区。一旦销量下滑，连续几天走低，不管三七二十一，不去分析市场，不去看聚划算影响，甚至有的连转化率都不看，第一个想到就是加大流量，加大推广力度，猛开车狂烧钱，钻展买流量，维持销量业绩。 实际上如果是因为市场原因或者是店铺内因而导致的转化率下跌，这个时候你狂轰乱炸的引流反而是帮了倒忙，虽然可能一时能维持住销量业绩，但是相应的如果不对店铺问题实行有效的优化解决（比如产品问题，图片描述问题，评价问题，客服问题等等），只是一味的拉流量，你会发现你的转化率会越来越低。因为大家知道推广流量相对自然流量肯定没有那么精准，转化没有自然流量来的高。另一方面你的店铺自身问题被掩盖，就是自然流量所带来的顾客也可能因为宝贝吸引力不够而被走掉，客服不专业而浪费掉。 所以你的转化率会越来越低，最后可想而知，那么低的转化率淘宝还会给你那么多的流量吗？ 肯定不会的，所以这就是一个怪圈，自然流量下降为了让店铺业绩下滑的慢点，你又不得不加大推广力度，这是一个恶性循环，最后你就只能靠刷来让自己保持活着，一天不刷就没单，刷一单可能还能带来一单。就这么活着，哪怕是先跪着。
      聪明的你应该明白我说的不作死就不会死的意思了。接着回到朋友的店铺上，我告诉朋友，先不管烧车还是sd，你先看看能有什么办法让进店铺的人留下点什么或者带走点什么，直接点讲能不能让进店铺的100个人中3个人下单，3个人加入购物车，还有3个人收藏宝贝？ 朋友一愣这个不难吧，再想好像不好搞，是啊，对于现在的店铺，这个不容易搞定，有没有什么好的办法呢？    我也不知道具体该怎么搞，对于鞋子类目完全不熟悉，也不知道行业标准是多少。   
      我仔细看了看店铺思考片刻，告诉朋友先别着急，钻展先停掉，先全力把转化搞上去。看看从产品和店铺内功上能不能做些优化改进。 我给朋友提了几个建议：
一丶产品
产品结构：店铺现在只有男士板鞋，款式单一数下来一共也只有8款，还除了有两款只是印花不同，价位上全部都在69~99之间。我告诉朋友，我们能不能上些女式板鞋，夏季到了，再上点夏季凉鞋。 款式上再来些款式差别明显的，风格不同的休闲鞋。虽然淘宝强调小而美，关键不是你每个店铺都能美起来的啊，你一个做大众板鞋的，在淘宝你也美不起来。这个时候在主营类目下，产品的差异化，品类的细分化是非常重要的，这样才能给顾客更多的选择，创造更多的关联销售机会。价位上根据主营品类再结合款式风格给产品分下梯队，引流爆款XX元，热销款XX元，搭配款XX元，常规款XX元，形象款XX元。这样是不是顾客进来之后的选择更多，对店铺品牌的印象更深，转化是不是也能相应有些许提升，同样的烧车4块钱一个UV，这样到店铺里面是不是就有可能会产生更大的价值？
产品质量控制：大家都知道无论是线下传统渠道还是现在的线上渠道，不管是B2C，还是O2O还是将来的X2X，产品都是销售的核心，产品为王。 只有好的产品做基础，所有的营销才有意义，否则你营销所带来的只会是负面的产品体验。 回到朋友店铺上，店内销量最好的一款鞋子，月销90多件的一款休闲板鞋，我第一眼看到的就是在尺码的sku里面第一个标的不是尺码，而是“好评+全5星截图返现5元”，我知道这款鞋子肯定是评价出了问题，果不其然评分4.7，店铺评分也是绿的。评分绿的有很多原因需要具体分析是快递，尺码，服务还是产品等等。  问题很多需要具体分析，我就没再分析了，只是提了提产品质量很重要，是影响买家回头二次消费的最重要的东西，电商这种公众透明化销售模式，产品质量的把控更是至关重要。
二丶店铺内功
      能影响转化率的东西太多，除了产品基础方面（当然也除了品牌基础），我都把它归类到为店铺内功上面。下面两张图片汇总了影响店铺转化率因素种种因素，非常全面细致的总结了影响转化率的因素。一下两张图片摘自电商老高



     

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