深挖转化率下降背后深层次的原因才能对症下药

​​​流量下滑了，你想到的首先原因是什么？我想很多人关注的焦点会在详情页上，但希望看完这篇文章，能扭转一下你的观点。

转化率这事儿将会很重要，道理很简单：不管是对于平台还是对于店铺来说，当流量达到一个瓶颈（或者增长越来越缓慢）的时候，根据公式（销售额=流量*转化率*客单价）就可以发现，转化率和客单价将会承担越来越重要的职能。所以，今天我们主要就来聊聊转化率的问题。

1. 怎样判断你的转化率是不是出问题了

不是转化率低，就代表你的转化率一定出问题了！

等等，这句话咋这么别扭呢？为啥转化率低，还不代表转化率出问题了？因为你要综合考虑以下几个问题：

（1）流量渠道的问题

打开生意参谋，然后在流量功能模块，打开你的“来源分析——店铺来源”，然后看最近30天的数据（一般看无线端）

如果时候来自于手淘首页的流量、淘金币的流量，或者有一些活动流量（比如天天特价）、钻展的流量等等比较多，这些流量的转化率一般情况下都是低于搜索和直通车流量的。这时候你的整体综合支付转化率低于行业均值是正常的。

（2）看你的客单价问题

一般我们在理解转化率这个指标的时候，必须综合考虑客单价的问题，在常规的理解中，如果商品的价格比较高，那么支付转化率肯定就会低一些。在手淘首页大概第二屏的位置，我们可以看到跟行业均值相比，本店在客单价和转化率方面的位置：

比如我们在这个店铺，他的客单价和转化率都是在行业均值以下的，如果流量结构中，大部分能流量还是来自于直通车、搜索等高转化的渠道，那就可以断定，这个店铺的转化率是偏低的了，这时候必须要去找问题，然后想法去解决。但是，我们会发现一个奇怪的现象，这个店铺的访客数在行业均值以上，那基本可以判断，这个店铺的流量会有大量的流量来自于低转化渠道，比如活动、淘金币、手淘首页等等。

（3）看时间点

这个实际上是大盘的整体影响，最简单的例子，在大促前（双十一、双十二、6.18等等），大盘的整体转化率都会有不同程度的下降，在这种情况下，你的转化率下滑也是没有什么影响的。

2. 找到转化率下滑的本质原因及应对技巧

在上述三个前提下，如果我们发现转化率确实不行了，是低于行业均值的，接下来我们就要去找原因，因为只有找到原因了，你才能找到相应的解决方案。

（1）进店流量不精准导致的

尤其是搜索进店流量和直通车进店流量，这种不精准会直接导致转化率下滑，并且伴随的还有页面停留时间短、跳失率高等表现。并且这种不精准，主要是进店关键词不精准，你可以在生意参谋——商品——商品分析——单品分析中进行分析，看最近30天的无线端数据，在手淘搜索那一项，点击“详情”，可以看一下进店关键词的表现

如果你发现有大量的支付转化率为零的关键词进店了，那就说明这种词是不精准的，当然建立的基础是进店流量比较多，如果就三五个，没有转化也不代表这词不精准。

应对策略：

这时候最关键的应对策略就是调整关键词。在这里，我就以上图为例告诉大家如何调整。首先你一定要看最近30天的数据，这样才有代表性，然后流量太少的暂时不用管，挑那种流量数据大的；接下来你去从这些词当中找特殊的不转化修饰词，也就是别的词中没有，只有这两个词中有，尤其是流量排名靠前的。比如，在这两个词中，休闲、帅气就可以算两个特殊词；替换的时候，就替换这两个词就可以了。

（2）强力竞争对手出现了

这种强力竞争对手，如果是标品，一般是在价格上表现的比较强势，如果是非标品，那么就会在一些细节上表现的比你好，伴随的表现是，你的流失金额大幅度提高。这时候你可以观察一下流失竞店。

标品就看两个问题，第一是他们的价格是不是比你要低（尤其是有比较明显的价格优势），第二就是有没有在直通车狂推。如果直通车也在推，价格还比你低，往往这时候你的转化率就会下滑。

非标品就看细节，因为有时候别人的一个小细节可能就把你给PK下去了，比如衣服款式上的一个小细节，加了个领结，加了个蕾丝边等等。

应对方法：

其实也不复杂，如果是价格方面的问题，看看你自己能不能跟对方干，如果是款式问题，你看看能不能改善。如果什么都不能做，那就没什么太好的办法。但是我在这里可以给大家提供一个断腕式的自救方法，之所以称之为断腕式，是因为首先你要承受流量下滑的事实，然后看能不能挽救回来。

建立的前提是，不管是价格还是款式，你已经无法比得过竞争对手了。这时候，我们就可以考虑断腕式自救，具体操作方法如下：

第一步，找到自己和竞争对手区别的关键词。因为打散原则的存在，同一个宝贝可能只有有限的关键词是有权重的，然后每一个关键词代表的是不同的竞争范围。比如，你搜索“连衣裙 韩版”和“连衣裙 碎花”的时候，出现的搜索结果是不一样的。

第二步，找到竞争对手的强点关键词，实际上就是你转化下滑的关键词。比如，以前你的“连衣裙 韩版”这个词排名很好，转化也不错，但是因为出现了几个强力的竞争对手，你也解决不了他们，那么你就把“韩版”这个词放弃，一般可以直接采取删除掉（这就是断腕），这样权重会转移到其他的关键词。

第三步，在其他的关键词上下功夫进行优化，这个关键词要是竞争对手的弱点。判断标准很简单，你搜索一下，看看竞争对手有没有在这个词上面有不错的排名，能不能轻易展现（比如没有排名，但是开车了）

上述两个是核心。