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淘宝关键词养分是一个很重要的事情,它关系到计划权重,需要花费很多心思。但很有卖家常常觉得养不好分,不是分太低,就是没办法把分数稳定在一个好的分数段。
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: v# [0 s& w/ q& g v! |上图是我目前养的一波分,养到10分虽然容易,但要PPC低,ROI高还真不是一件容易的事。/ O( I t$ x4 @ u- Z# M' S0 h
下面我就针对质量分进行一个完整的剖析,希望大家看完之后能够对自己关键词的质量分有一个新的认识。
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4 h; o" g* H' H* x8 J1 t [一、质量分的原理
) \0 k0 l" ~: S2 ?! a! z1 V+ R3 ]质量分跟搜索权重差不多是一个意思,而质量分*出价=竞价排名。质量分有真实质量分和展示质量分,从某种程度上说,展示质量分基本没有实质性的作用。真正用来计算扣费排序的分数是没有上限的,是一个非常大的范围,这就意味着质量分可以被无线优化。) O# L0 m( Q' d: ^! z- e2 e3 X
7 w; b9 [- t9 `9 g! K0 Y因此我们在看质量分的时候,更多的是通过这三个格子来观察优化,而不是看展示质量分。甚至可以说,展示质量分跟格子是没有任何关系的,一个是展示出来的分数,一个是真实的分数。0 ~: l' C7 D3 d% U4 |. P% D6 D
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二、质量分的组成要素
j, A, \3 X5 b* iA、基础分) i/ x5 m" F/ C o# {7 x6 [
1、基础分的含义:" Z* E2 G9 T, z
基础分虽然看不见,但却是真实存在的。这个分数也是关键词最重要的一个分数,它的高低决定了关键词的起步质量分。( V: e: ~6 h: |6 n9 W$ C) B e
具体而言,假设你的20个关键词全部为10分,那么你新加入的第21个关键词也会是10分;假如你的20个关键词全部为7分,那么你新加入的第21个关键词也很可能只有7分。
: S" L; V0 ~( V' R9 A+ C1 w! L这就是所谓的基础分,是从一个比较宏观的角度去判断的分数。
: z( X4 s/ x8 T' A3 v5 C% c% F基础分的高低也决定了养分的难度。
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% ]4 ~, }; ?7 r2、基础分的特点:+ X. ^. Y& c& R
(1)基础分具有综合性。* f/ {; O) n! S5 v
它综合了各个层级(账户、计划、宝贝、创意、词、人群都参与这个层级),它们相互影响。因此有些暂停的计划的关键词质量分会影响所有的层级,我们需要做的就是定期清理账户,删除已暂停的宝贝。
/ k4 j' K% y& g; b0 s3 C这个综合性还综合了关键词效果,短期看点击率、中期看转化率、长期看ROI。我们要稳定住这个效果,就要结合三个时期来做平衡。' v; j& t* ]( m4 t/ p3 \
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(2)基础分具有衰减性。6 T0 ?: {! K4 R
关键词的效果会随着时间而衰减,这就要求我们坚持做推广,每天要有新的效果出现,填补衰减的效果。3 j9 ]. n( @; ~5 R& H2 M+ \& V
这里就涉及到一个非常经典的问题:过年要不要开车?7 w6 ?% c$ S! g+ b! }8 x
如果年前质量分很好,年后又想要推广的话,这个车就必须要开。不过这个时候预算不需要太多,控制好日限额,不要主动降低出价就行了。, B, M1 p+ p$ |# m& ^; G' i1 m
如果年前质量分不好,年后宝贝不再推广,那么就不用开车,停掉这个计划。3 p2 e; S6 u0 ^- Z! u6 u* m6 w; p0 u- @
, ^' {1 N9 v: ?7 J! hB、创意质量分" c/ E! b- ^" }6 c
也就是我们熟知的点击率,点击率不是看宝贝的,而是看创意的,创意虽然有多个,但因为我们开了优选或者轮播,这里出现的数值往往是一个创意的数值。
0 [5 |, K9 ~5 T# M, O" ^每个词在不同的创意上有不同的质量分,如果流量分配使用轮播,那么质量分使用的是多个创意的均值;如果流量分配使用优选,那么质量分使用的是多个创意的最高值。( k& S7 O0 ~$ y( r5 H
所以我们在推广宝贝的时候,通常使用优选的方式。8 a; B. d& P P8 Y% K; h2 i9 a9 E
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C、相关性分
( Q% k: z0 _# g7 n* e0 O相关性是一个很特殊的值,基本是没有办法去养的,它主要分为三个部分:
1 j! Z( L7 T" B9 o) o; {1 U% Z1、类目相关性
2 j) I) c& i J词有类目,宝贝也有类目,只有当词和宝贝的类目都正确匹配时,才能做到高相关性。
" T& J; O9 @# z1 C: ~2 C2、属性相关性( G: S5 {' ? \! c7 d
宝贝的属性,比如这个产品是夏季的,但你的词却用了“秋冬”,那么它的质量分一定不会高,因为属性错误。属性可以缺失,但不能错误。
) [* l1 \9 r' \& A" }3、文本相关性
! \0 n, j! \6 h' m) u9 O7 i, ]. g' e如果一个词完整的出现在任意一个标题中,无关顺序,那么它的文本相关性就是满格。
/ i/ h( u2 o- _" v总结:相关性必再前期加入的时候须做到满格,因为后期无法被优化。$ R$ [- b" F/ W; ?3 I( l: @
9 f/ C' k Y6 q- i3 ID、买家体验分
; q# P1 I5 q) {- I买家体验分其实是跟详情页相关的,详情页会影响到质量分。影响买家体验的因素主要是以下三种,按顺序第一位最重要:
2 C% u5 z% [( a; g1、转化率
1 u5 y9 b3 p" j一般来说,转化率好,买家体验不会太差。但转化率不好控制,一般比较低。
7 L3 L# m$ f& Q) a0 p4 ^2、收藏、加购率
! c+ ]+ ?) c5 k2 i3 ]& v/ C" \6 C3、页面停留时间、平均访问深度、查看好评、中差评。( i6 Q( M9 b( Q$ T& x+ D
这就给我们提供了一个思路:如果转化率方面已经没办法优化,那么不如考虑去提高收藏加购率,页面停留时间等等来提高买家体验分。
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三、质量分各分数段的含义
6 }5 i% u1 V% e f) m每个分数都存在特定的场景,也有不同的意义。/ `6 R7 L0 ~1 G ]) l
1分:基本不存在。1 X4 c* J% A8 [0 S
2分:类目错误,一般删掉词。' z" p& \! L/ G' y" J- q1 k
3分:刷点击被抓。2 b/ L- T0 i+ c$ u( ?1 K9 [* w
4分:疑似降权。7 V {/ t3 ?* p, E3 w" K
5分:系统无法识别的词。
/ d3 o' t! \3 ?- z/ d/ m V' B# L4 K6 J6分:* Q8 |8 I$ H# Z8 c5 O& n
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