直通车精细化运营实操

参禅无须山水间 · 发表于 2019-1-11 15:33:50

给大家分享一个实战的精细化运营的案例！关于精细化运营，我相信大家听过很多了，那么，何谓精细化运营呢？说白了，我理解的精细化运营就是“注重细节，强化执行力”！其实接触这么多的类目和操作案例，以及和同行交流，大家的操作技术，方法，大同小异，那么分水岭在什么地方呢，也就是看谁的工作做得细致，谁的执行力高！——这就是我所理解的精细化运营！在我们分享经验的时候，有的喷子就出来说了：你说的我听过的呀，没有新的东西呀，这些也能有价值啊？对于这种人，我只能说你活该做不起店铺来！首先，我觉得学习，哪怕是再厉害的大佬也是有必要学习的，而且我身边厉害的人，都是有一个谦虚学习和持续学习的态度。我觉得交流学习，有2个块面是最重要的，即便是你基础比较好的运营。1.可以整理思路，让思路更加清晰，这个重要性我说过很多次了，我一直人为运营是思路大于技术的。思路决定了你操作方向是否正确，决定了你的执行效率；2.不经意的一句话，一个块面，也许可以解开你现在纠结的一个难点。好比一次交流，不可能什么都对你帮助满满（如果你是小白），有一个块面的新东西，或者激发到你，都是很有价值的交流学习。所以，有的人自以为什么都懂了，其实思路根本不清晰，没有一个清晰的操作步骤，执行起来肯定也就是乱的，再说有的人执行力差。好了，前言就说到这里。
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这是一个3C类目，因为类目原因，这个类目是没有办法做产比的。但是这个类目属于高动销，高回购的类目。在操作新品，前期是做不到产比的保本或者微亏的。但是一个产品起来，对全店的带动非常大。
再说这个类目的行业情况：基本上所有商家都是在不断的测款，上新，节奏很快。一个单品的周期也很短。新品确定就狂砸钻展。这是一个严重同质化的行业，不管是产品方面，视觉，拍摄手法，内功，还是操作手法。但是，正因为这样的快节奏和同质化，导致了这个类目的大部分商家，是缺少精细化运营的。所以我们才能在后面和竞品的竞争中，通过贯彻各种精细化运营的细节块面来慢慢拉开差距，超越对手！对于测款，测图这些块面，本期就不多说了。基本功的东西，不再赘述。
1.遇到了数据分析的问题
说实话，我也是第一次操作这个类目。下面，我就整理总结操作这个类目的步骤和所遇到的问题给大家分享！当时遇到第一个难题就是数据采集的分析，为什么说这个会成为一个问题呢。全类目是从12月26日，都关闭了老版本的市场行情，而这个类目，我接手的时候，是已经没有办法去看子类目下的老版本排行了。用过老版本分析竞品的朋友肯定就明白了！这就对选品，分析竞品，解剖竞品的玩法，节奏，等等块面都造成了难度！老版本和新版本还是有一定差别的，特别是把准确的量数据变成了指数，这个就对数据分析增加了难度。
2.测试长标题的效果
有的类目可以做长标题了。有的是官方已经可以直接编辑，有的还需要用软件。至于什么软件，现在暂时不方便透露，少个竞争对手总是好的。这里容我自私一下。经过测试，长标题是有效的，有真实的权重覆盖。标题可以多加那么多个字，还是很爽的。多几个词，就多很多词根覆盖的呢。
3.类目入口玩法的问题
我们操作一个单品，肯定是需要选择玩法的。是走哪个入口为主去操作一个单品，是直通车也好，是钻展，还是bd。是偏向于首页，还是做搜索。这些都是需要通过分析市场，分析竞品来作为参考的。当时看竞品，类目，大部分商家都是砸钻展。至于原因，我也不知道为什么，可能是商家看商家都玩钻展，我也玩钻展，也许是钻展便宜，也许是钻展操作更简单没有那么废精力，前面说了节奏很快，做直通车的话就会投入大量的精力去操作。因为找到我，操作的肯定是直通车，对于我自己来说，就是要解决如何用直通车给掌柜做爆款了。
我们先来看下2个竞品的钻展投入，随便挑选的，基本上就是大家都是这样狂砸的情况！

前面我已经说了，客观类目原因，这个类目是没办法做产比的。钻展给他打5毛一个流量算吧，竞品砸的多的时候是2万多个。就是1万多块一天了。这里遇到个比较任性的老板。绕个题外话：昨晚跟我的掌柜聊了一下这个。掌柜说这个类目很多大佬是钱挣够了的，攀比心理很强。也就是不差钱，花钱砸前面，因为他们那边的人喜欢喝茶，经常晚上没事一起喝茶聊天。狂砸的老板是开宾利的。当然，这个当个玩笑话听听。我们投入的最终目的是挣钱，所以这样没有规划的砸钱的这种行为，我只想说：有钱任性。
好了，言归正传。这个竞品确实是砸起来流量了。他肯定是做偏首页的，首页起来，对搜索也有一定的带动。

首页日常6-7K了。搜索2-3K。这种品类起来，对于他那边的全店带动价值有多大，我没有看数据也不能妄作评价。不过，他前期这个单品的投入是非常巨大的。这种任性的玩法，毕竟还是少有老板可以承受。
4.对于新产品的过度过程
我们接触一个新的类目产品，肯定是需要有个熟悉的过程的。你要去熟悉行业的情况，类目结构，竞品情况，对自己产品的分析，了解，玩法啊，等等。是需要有一个过程的。说这点，我想阐述2个观点，1.再厉害的运营，拿到新类目，都会有一个“懵逼”时期，厉害的运营就是在于他能在短期适应，熟悉起来；2.只有熟悉类目，熟悉产品后，才能更好的操作。这个过程我不以时间来判断，以投入多少精力来判断。所以，还是在于一个做事情的态度和执行力。这个过程，要分析大量的数据，看很多竞品的细节，对手，自己，都得钻研。
5.选品至关重要
当时我也操作了另外的几个品。前面已经说过，这个类目的节奏非常快。后来我发现，这个类目的产品线是有几个细分的，有的线的产品死的很快，也就是大盘周期很短。短期看数据很漂亮，就是死得快。操作这种产品其实长远看意义不大的，这种短期产品，数据好做，适合打辅助，还不能作为主推爆款来定位操作。随着对产品的不断了解，也选定了更好迎合趋势的，周期更长的一个产品线。当然，是离不开测款的，都是经过测款，有准确客观的数据作为支撑选择主打种子爆款的。
下面是关于单品操作过程中的一些精细化运营块面。我们先来看下整体数据
我是从12月14日开始操作单品的。

12月14日的全店数据VS12月25日的数据

我们再来看下直通车的这10来天的账面数据

其实现在这个也只是个中期的直通车，还没有到后期。接下来的操作后面再说。
单从账面上来看，这个直通车肯定是亏损严重的，不是我甩锅，确实是类目因素决定的，这个类目没有办法去做产比的。重心和其他类目有所不同。
----------------单品操作块面-----------------------
一、测款、测图。
这个是基础的，就不多说了。因为这个类目节奏快，会经常测款。后来我发现，细分线的产品都不错，原因是迎合了大盘的需求。最近这种子分类的产品是热门趋势。关于测图，我这里分享一个小块面的。一般我们会把主图和车图还是做下区分。当时测出来的主图就1张数据很好。然后我通过经验，做了个小的改动。主图的背景有一团红色，产品主体也是红色的。我就把背景的那团红色换成了绿色，因为绿色和红色是对比色嘛。后来测试，这个图确实不错。这样就和主图有了差异，也确保了数据。
二、很多的细节块面。
其实我提出了很多其他类目在用的去优化细节块面的操作，不过掌柜胆子比较小。很多没有去尝试。后来选了一些细节来执行。这里结合数据来说比较好理解。我在操作单品的时候，肯定要随时盯着竞品数据的。要想超过竞品，数据肯定得做好，感觉哪些数据弱点，就会想办法通过我的经验去做优化，目的是提升这个块面的率指标。比如收藏加购率，转化率。这个说的很多了，其实每个单品，重心也就是这些块面的数据优化。具体怎么优化，分类目，分产品，这里没有办法给大家详细的说。至于经验，前面我也说过很多了。有兴趣的可以去看下前面的文章。
三、吃透竞品，优化自己，知己知彼百战不殆
上面说到了，精细化运营，就是做好细节，和高执行力。我们自问一下，去看了竞品多少数据，分析了竞品多少，心里就有答案了。有了这些过程，也是做差异化的基础和方向。不然是没有办法去做差异化的。
我们先看下超车情况，现在这个同款。我们已到第一，那边第二。

四、操作入口的分析选择
在我接手这款单品的之前，掌柜一直也是砸的钻展，和类目的大部分商家选择的操作方法相同。因为钻展不是我在操作，具体钻展那边的细节和效果，我也不好作评价。

我们可以看到竞品在开直通车，但是直通车里面又分了搜索和定向。这个是我们没办法知道竞品具体怎么分配的。只知道竞品怼的还蛮厉害的。然后再12月14日。我重新新开了计划操作这个单品。一般来说，我们都是先做搜索再做首页，这个是有原因的。这里不细说。如果是做搜索，肯定有个问题要提前考虑，就是搜索入口的流量天花板大概如何。简单说，如果这个品类的搜索流量大，我们操作搜索的涨幅也会更大。这个天花板，一般是通过分析竞品，同款，价位定位差不多的产品去看，看那种做起来的最大的搜索能拿到多少，通过这样的方式去预估搜索的极限值。所以，我本篇说第一条，遇到的问题就是分析数据上的难度，这个类目取消的老版本的市场行情，对我这个阶段造成了一些难度。
我们看下12月14日的数据

这里有个操作细节。通过分析竞品的入口占比，可以预估判断对手是在做偏首页，还是偏搜索的目的。

通过周期性的分析竞品，看他的交易指数高的入口，就是多天的数据。可以判断竞品是偏向首页的。可以判断竞品应该是定向开的蛮多的，但是定向拉动首页的效果看到他的结果不是很好。这时我们也要考虑，是不是这个类目的首页门槛（基数量）要求很大。所以我决定先做搜索。当时预估搜索的极限能拿到2000个左右。
五、数据上的抉择
我说过，要超越竞品，核心在于率指标和量指标。在我操作的期间，感觉收藏加购率，转化率都比竞品稍微弱点。然后我就找到掌柜，想尝试一些细节块面的优化。但是掌柜胆子比较小，不敢尝试有的块面。就选择性的做了一些细节优化。比如他们都没有细节的展示，我们就增加了细节块面的展示等等，其实差异化无非也就是从这些细节来堆砌出来的。然后找掌柜聊了，说那边确实是在补一些数据，我们是没有bd的。那么数据比竞品弱点也是正常的。这个时候我担心了，因为他们补了和我们的真实数据都差距不大，而且，bd其实是存在很多隐患的。这个时候我就果断选择不断的做细节内功，通过各种细节优化来拉近率指标上的差距。真实数据肯定比你补的更给力的！测点击率更好的图，各种堆砌转化率。
在优化转化率的时候，我发现确实存在一个问题，就是我们的掌柜对老顾客维护这一块做的比较少。然后跟掌柜沟通，让他引起重视。同时在微淘、淘宝群、老顾客里做宣传，对新品系列和主打的产品进行宣传，优惠活动，目的是用老顾客来弥补一些转化率数据上的弱势，也有订单上的提升。
六、产品布局打法
前面说了，在测款的过程。我发现了最近热门的一个品类分支。这种系列的产品数据都表现很好。于是我制定了一个店铺产品的捆绑作战计划。对店铺的产品做了精细的分类，然后一个品类里做一个爆款，用爆款来带动其所在分类下的其他产品。
1.这个类目的核心就是在于高动销和高复购，也就是说，收藏加购率的量还有动销率会成为关键；
2.我们剖析顾客行为：通过某个准确风格的词进来，然后你对这类顾客展示这类风格高度相似的款，必定所产生的收藏加购率还有转化率，动销率都会更高。因为这里顾客明确知道自己想买怎样的产品，其实就是精准展示产品！！！
3.这个怎么落地执行的，我得卖个关子，因为关系到商业竞争。所以我就不详细说了。
七、直通车的玩法
其实吧，我只能告诉大家，大块面，大操作其实都一样的。没有多大差别，但是有一些细节上的不一样，这个是一个运营自己的经验，技术，这属于是个人技术上的差异。具体的我不能透露太多，因为是关系到商业竞争的。我得保护的商家。也是属于精细化操作了。
八、现阶段面临的问题

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Aze · 发表于 2019-8-10 13:53:05

学生之王

齐星君 · 发表于 2019-8-4 12:48:33

很好哦

suiyi7730 · 发表于 2019-1-23 15:30:52

好好学习，天天向上，为了祖国，不搞对象

非衣 · 发表于 2019-1-21 16:06:54

123

zll123456 · 发表于 2019-1-21 01:50:15

学习

netboy · 发表于 2019-1-19 20:48:32

直通车的基本是思路方法，道，大于术！

Jon · 发表于 2019-1-19 17:20:40

坐墙等红杏 · 发表于 2019-1-19 13:53:12

讲的很好，受益匪浅，持续关注，希望出更多这么精彩的文章

lvyy12345 · 发表于 2019-1-15 14:18:57

我是来学习的

lvyy12345 · 发表于 2019-1-15 14:18:30

我是来学习的

a100179 · 发表于 2019-1-14 20:18:52

看看先

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