做了8年数据分析,她是这样用生意参谋的

好心情 · 发表于 2019-2-24 10:42:35

   对大多数运营而言，生意参谋是我们日常接触最多的数据运营工具，但我从身边学生和朋友聊天过程中发现，很多人虽然天天都在看，但其实一点都不了解它，更别说深入的解读数据了。用一句话来形容大家对生意参谋的感觉，就是“最熟悉的陌生人”！
   今天给大家解读“生意参谋惊天秘密”，你们会发现原来搜索排名的规则早就体现在生意参谋首页，只是绝大多数人根本不会看，反而到处寻求秘籍获取流量。在这个帖子后面，还会附上“店铺诊断分析方法”。
   以下我们拿一个新手店来做下分析：

   首先，我们在分析一个软件工具的时候，一定要特别关注首页的内容。因为首页会告诉我们阿里最核心关注的数据是什么。为什么这么说呢？我们可以想想，如果是你做一个工具，或者写一个报告，你们是不是也会优先把最重要的东西展示在最前面呢？
   比如我在教学生做店铺杜邦分析图的时候，就会通过杜邦展示，把我们运营重要的数据进行优先比较和观察分析。
   回归正传，上面强调了首页内容的重要性，现在我们来看看首页有什么，能传递什么信息给我们？
一、首先我们来看下经营分析。我们一定要带着思考去看问题，否则还是像以前一样，天天看也看不出什么感觉。现在，我们来看下这些指标代表什么？

   访客数，大家都说访客数代表的是人群，但是除了这一点以外，实际上还有一个非常大的意义，就是“量级”，它的大小决定了你后面其他数据参考的价值有多大。如果你是搜索引擎，你会推荐一个流量1000，转化率10%的产品还是一个流量10个，转化率20%的产品？
   很显然，第一个数据更具有稳定性，所以，如果想让搜素快速排位，就要做大你的数据基数，让数据稳定。
   浏览量，一般情况下，我们大多数人只会关注访客数而忽略浏览量。那为什么在有限的位置上，生意参谋会展示这个数据呢？
   这背后其实涉及访问深度的问题，而访问深度牵扯到的，是我们的页面引导和关联推荐。这里面更深层次所涉及的因素，就是店铺动销率，这也是为什么我们要特别注重这个指标的原因。全店销售所塑造的氛围会起两个作用，一是提升店铺权重，二是我们之前做了数据分析，发现全店动销的产品转化率要比单品售卖的店铺转化率高，所以这里提示我们，搜索排位要重点引导的，是你的页面关联和动销情况。
   支付金额，这是一个最终的结果展示，是这里面所有指标中唯一一项仅仅用来看的指标。
   支付转化率，这里面，大家可能会想到另外一个指标，为什么没有点击率？有听过我之前讲的搜索引擎课程的同学，应该还记得我提出的单坑位产出价值=展现量*点击率*转化率*客单价*（1-退货率）。
   我们来理解下为什么这里不用点击率。实际上，是因为相比于点击率，淘宝更希望促动转化率，因为消费者购物如果点击多了却依然没买到自己喜欢的，容易产生购物疲劳，让消费者觉得搜索推荐出来的产品都不符合他们真正需要的，所以情愿给你10000个展现，进来100个流量转化10单，也不愿意你带来1000个流量转化10单。因为消费者不点击你的产品，还有其他产品可以替代留住他们。而相反，点击多了不转化就容易出现购物满意度问题了。
   所以，针对于自然搜索，转化率是个大前提！至于直通车付费则更侧重于点击率，这个你懂的！
   转化率指标的控制也是有技巧的，不是持续不断增长就好，但也不能波动变化太大，所以一定要关注这里面的趋势变化。如下图：

   客单价，我们上面提及到坑位产出的计算公式，客单价其中起到非常关键的作用。我们要通过客单价的高低来决定我们的参考指标。如果我们选择降价，就要考虑转化率的提升是否能带来同等的价值。否则，降价会提升一定转化率，但也可能适得其反，影响产品排名。
   退款金额，这里面牵扯到的实际上是退款率问题。虽然这个也是牵扯到坑位价值问题，但实际上，这个指标还有另外一层意义。试想一下，如果在你店铺买的产品客户都退了，这就不仅是你业绩影响问题了，而是你损害了消费者购物的良好氛围。对淘宝而言，消费者是这个平台存在的最大价值，如果这个控制不好，淘宝搜索凭什么给你好位置?
   服务态度评分，这是淘宝给出的最后一项指标。我不知道大家有没有问过自己一个问题，为什么DSR三项指标里，淘宝优先在这里展示S（服务指标）而不是其他两项呢？其实，在淘宝眼里，显然店铺的服务远比其他更加重要，产品是基础，服务是提升产品溢价的核心，是客户体验度提升的核心。所以，作为商家，想让搜索引擎推我们的产品，做好服务非常关键。
   以上这些核心指标，我们要想做好搜索排位，就需要好好关注，并做好市场数据的比较，才能真正做到脱颖而出。
   生意参谋的信息涵盖量是非常大的，我们上面仅仅解析首页经营概况的相关数据，就看出很多门道。限于篇幅，我们后续再给大家慢慢解析生意参谋其他数据所要告知我们的内容。
   下面我给大家提供一个简单的“店铺分析诊断思路”。相关数据源于生意参谋和其他数据产品。
   数据处理工具：excel。excel只是为了让数据更容易分析，不会用的可以直接根据分析原理，到生意参谋中分析就行。
   分析如下：
   第一步：诊断全店核心指标的分解变化，看对比数据里哪些指标出现不好的变化状况。（生意参谋首页可以做下简单对比）

   从上面的销售额杜邦解析图中，我们可以分析日期里我们所重点关注的指标数据变化情况（重点围绕UV和转化率，至于单价主要是受产品结构影响）。
   从上面图表里，我们发现无线流量和客单件出现下滑，这时我们要研究无线流量渠道是哪些出现问题，客单件是受搭配套餐、访问深度等方面影响的。这里只是分析一天，我们一般要分析一周，这样比较稳定，也可以通过下面趋势分析。
     第二步：从上面只能发现数据变化，但是往往分析数据时，更要侧重一点，就是数据的趋势变化，因为我们整体数据可能会受活动或其他情况影响而出现异常。毕竟，数据不是一成不变的，所以我们要从趋势图去发现数据是否真的在变坏？

   我们都知道，一些指标的变化，比如转化率，受到的影响因素是非常多的。所以当我们发现转化率变化，有时候会不知所错，这里我们就可以通过数据指标之间的变动规律，找到真正影响的因素。
   比如，我发现店铺收藏一直在下滑，后来通过分析，原来是老客户的访问深度下滑。经过进一步分析，才发现是因为近期产品和页面更新太少，很多用户回访发现店铺一成不变，导致客户收藏店铺数据下滑。
    第三步：回归大家所关注的流量或转化问题。我们如果发现流量或转化出现下滑，这时就需要分析流量结构变化，看是哪些流量下滑，是不是不精准流量增加了？

   这里我们重点关注三个地方的数据，一个是付费的（回到付费工具优化），一个是搜索免费流量，一个是收藏流量！
   从上图我们发现，主要是因为钻展投放在减少。所以对小卖家，更要重点注意付费流量的增投和减投对免费搜索流量造成的影响（尤其是直通车）。
   第四步：现在我们继续说大家关心的搜索流量。我们做具体优化，大多时候就要回归到产品上。比如我们发现搜索流量下滑，那么我们就要进一步研究是什么产品影响比较大？

第五步：找到产品后，接下来我们就要研究下产品的关键词变化了。

如果我们发现哪些词下滑，举个例子说，真皮单肩包，斜跨单肩包，真皮商务男包，真皮牛皮单肩包，接下来我们通过下面第七步里面的标题属性分析，发现带有真皮这个属性的多个词都有下滑现象，并且转化都不好，这时我们就要分析自己的产品跟这个属性是否合适。如果合适，我们的详情页和主图是否有突出这个质感卖点？
第六步：找到哪些词出现下滑后，优先分析行业情况。