全面解读最新钻展打竞店玩法

bcwj2016 · 发表于 2019-10-19 15:22:29

　　三大推广软件之一，钻展（智钻）近期经历过一次改版，访客定向已经被下线，我们最熟知的钻展打竞店的方式，模式已经被更改了。
　　今天我们就来和大家探讨下，钻展打竞店的一点小经验。新的模式下，钻展应该怎么打竞店。
一、玩钻展的误区
　　首先我们来说一下，钻展史上最大的误区。钻展，一般我见到很多的公司或者店铺，他都是做推广的，或者是做直通车的，顺带去开下，很少有专门去研究和操盘钻展的，所以经常性的我们就会以直通车的思维去玩钻展。
　　直通车和钻展本质上的区别，直通车是以单品为主的，个体纬度以销量为导向，直通车是适合打爆款。所以它有卡位这类的玩法，就像关键词霸屏啊，或者是关键词卡首条之类的一些技巧性的玩法。
　　然后钻展呢，是以全店和人群纬度，以流量为导向，所以适合做标签，或者全店动销。钻展在很大程度上它是取决于这个流量精不精准，这个流量的标签如何以及这个流量的分布情况如何。
　　那么哪种店铺会比较适合做钻展呢？
　　一般的女装店，或者风格店，或者是饰品店，全店动销、或者人群标签比较明显的一些店铺，会比较适合做钻展，就是因为钻展的产品特性决定了这类型的店铺更加适合去做钻展。
　　这里就会衍生出来一个问题，就是说销量多的单品是不是更加适合去做钻展？我这里的答案是：否！
　　打个比方，淘客充了5万单，销量变得很高，但是靠活动冲销量出来的单品或者店铺，天生的访客会带有一个标签，价格敏感度高，所以会导致投放钻展时，人群会不太精准。
　　故此，钻展不是一定需要销量高的产品或者店铺才能做，只要人群标签精准，效果也是很不错的。
　　所以，钻展最大的误区就是我们经常会用直通车的思维，或者说用传统的思维（低价冲销量），然后用推广手段把免费流量拉起来，对于现在的钻展，效果也不会太好。
二、钻展的本质
　　下面我们来讲一下钻展的本质是什么？我们首先来记住钻展的公式：cpm=cpc*ctr*1000。钻展我们都知道的，有两种扣费的方式，一种cpm，一种是cpc，ctr就是点击率。
　　钻展我们主要关注的是三个板块，一个是定向，一个是创意图，一个就是落地页。定向，它主要是人群，钻展出价是出在人群上面的。
　　这里有个概念需要大家了解，关于人群的一个重要的观点就是，“高价优质人群”。这个是适用于任何的推广渠道的，他不单只是钻展，还有超级推荐和直通车。
　　我们首先来看一下，第一个是分时纬度，投放时，以每个小时为界，出价优先展现，出价低的次之展现，直到出价高的预算花完，则轮到下一名出价展现。
　　第二个就是人群，漏斗按照每小时展现的先后顺序，总人群次是恒定的，优先去展现优质人群，小时段越往后，人群越劣质。
　　那这里应该怎么了解呢，我们先来看下一张图。
　　这个人群漏斗呢，20是代表20个标签的意思，15/10/5/0-4这也是标签的数量。
　　这里我们来打个比方，就是说，如果每一个标签。它是值0.1元的话，那如果20个标签的情况下，这个人的价值就是2元，反之也证明他和我们的产品的重合度很高。
　　证明他对我们的单品，兴趣或者购买的欲望会更加强烈一点，所以系统会判断这个人群是比较适合我们产品的。因此呢，它的价格相应也是比较高的。
　　再往下就是第二个就是，如果是15个标签是重合。那他的精准性，或者是这个人群的购买欲望，他就相应的减少，所以他的出价也会相应的减的。这就是人群漏斗的一个概念。
　　所以从上往下，人群，越精准的价格就越高，人群越不精准的向渠道最下面，他的价格就会越低，所以为什么我们现在是提倡的低价引流的玩法，去做任何的推广渠道，也是因为这个原因。
　　因为需要不断重复的展现在顾客面前，让他和我们的产品产生购物行为。
　　根据官方以前提出的一个数据，在两年左右，以前顾客购买一件产品，大概需要浏览20次左右，但是现在大概需要47次。所以我们一定要把产品不断的投放给这个消费者，购买的成功率也会更高。
　　一旦讲到标签了，这里就会涉及一个概念，就是精准和匹配。这个概念大家务必了解一下。
　　说起精准，如果你是卖女装的，如果顾客是个女的，那你就没办法去证明他到底精不精准，但是，他匹配不匹配我们的产品，这个就要根据我们上面的人群浏览习惯，或者说标签的匹配度，标签的匹配程度越高的就越精准，所说的精准人群呢，也还是会分层次的。
　　到这里我不知道大家能不能理解我说的这些，就是如果理解上会比较困难的话，我们就记住，高价人群，它是相对优质的，而同时呢，价高者得。
　　就例如像我们直通车卡首屏一样，你出价越高，相应的点击率和转化率也会相对的提高，这个在标品上面，它是尤其明显的。
　　钻展还剩下的是。创意图和落地页，这个可以参考我们以前说过的钓鱼理论。
三、钻展打竞店玩法
　　我们下面来说一下，钻展打竞店的一些看法，这只是我的一些个人的观点，大家可以参考一下。
　　既然我们钻展要打竞店，首先我们必须要知道什么才是竞店。
　　竞店基本上分为两种：第一种呢，就是同类目的竞店，第二种的就是上下游的竞店。
　　他们有几个重合的地方，就是说，风格比较相近的，或者价格段相近的，层级比较相近的。然后还有主营产品或者同比有竞争力的。
　　我们打竞店之前，首先要做好一个导向，就是我们选我们的产品，选好我们的定向，选好创意图，选择落地页。那到底我们怎么样子去找出我们的竞店呢？
　　我们上面说过，风格、主营、产品价格、层级、竞争力，这几个纬度之下，我们把相应的店铺列出来，根据满足的条件去选择。
　　那到底要怎么样子去选择竞店的呢？如果满足条件是5的，我们就投放到一个计划里面，满足条件是4的投放一个计划，3个也投放计划。
　　在从风格、主营、产品价格、层级和竞争力上面。去找和我们的产品高度吻合的一些产品出来。
　　接着就是选定向，开始的时候我们已经说过了，访客定向店铺的人群已经下线了，以前的做法会比较简单一点，直接就把对方的店铺名字打上去，那就OK了。
　　那现在应该怎么办呢？现在需要我们第一步，先用其他推广渠道把我们的人群标签固定下来，然后就是强化标签和强化购物意图，这里分别需要用到直通车和超级推荐，顺序是直通车打标-钻展强化标题和超级推荐强化购物意图，是可以同步进行的。
　　往下就是作图，这里打竞店一直以来会有一种一直用的方法，就是我们打开我们的创意排行榜，在创业排行榜里面，我们可以去搜索我们需要去pk的店铺，就是我们在上面的表格里面选出来的一些店铺。
　　他们只要曾经投放过的钻展创意图，创意的全部会被展示到这个页面里面，然后，我们就会用它的图片先去打他的店铺，那这样子做有什么好处呢？
　　第一个我们可以看到它的点击率，对方已经投放过的图片已经是测试过的，所以一般点击率不会很低。
　　第二个自己作图呢，会有点浪费时间啊，前期测试成本会比较高一点，那这里面可能大家会想到会不会有什么投诉的风险呢？因为我们属于参考临摹，而不是1:1的照搬，产品外观或文案上面的字体也会做出修改。
　　那如果我们搜出来的店铺没有创意排行榜，里面没有图片，那更好，因为他没有投钻展，我随便投也会拿得到他的流量。所以这方面是一个比较可行的一种方式。
　　再下来就是落地页，上面我们首先提倡的是一定要做人工落地页，不是淘积木，里面最好能透出一个店铺内的隐藏优惠券，因为他在店铺找不到，只能从钻展上面成交，所以优惠力度就会比较大，对转化有更加大的帮助。
　　这里有个小技巧，要告诉大家的，就是我们手工做出来的落地页呢，是不计算到生意参谋后台的。
　　所以我们任何的流量来源，为了不让竞争对手过多的看到我们用这样的去打它的产品，我们首先去关闭竞争对手所在地的投放区域，四到五天，然后后台数据同步需要一天。
　　我们用的是手工的落地页的话，流量也不会展现得很大，等对手发现，已经过去了一个星期了几乎。所以这种方法呢，比较适用于标品。非标类目，那也可以尝试性的去玩一下，但是效果并没有标品这么明显，这个大家自行斟酌。
四、钻展的重要原则
　　我们来讲一下，钻展的几个重要原则。
　　第一个就是务必要保证一对一的关系，也就是说一个定向要对应一个资源位，这样才可以保证我们做数据的观察。
　　第二个就是先手动后系统的原则，因为系统的出现，我们并不可控，先CPM在CPC的原则，这个原则呢，是为了CPM先养图，然后再采用CPC的投放形式去投放。
　　再接下来就是先高价后低价的原则和直通车的养分原理是一样的，但是这里呢，养的不是权重，是为了测数据的峰值。然后接下来就是人-图-页的对应原则，均匀投放和尽快投放，方法都写在了上边，对于做过钻展的同学，可以参考一下。
　　最后讲一下，CPM=CPC*点击率*1000这个公式。那这个公式的作用是什么？
　　首先，我们都知道，我们一张新的图片，上到钻展上面，它是没有原始点击率的，系统会根据行业平均的点击率来预估你这个图片的点击率。
　　还有一个原则就是价高者得，去测试价格临界限点，如果我们200块钱能拿到最优质的流量，其实出价200和出价300，他并没有本质上的区别，所以这个价高者得的结论是需要我们经过去测试的。
　　然后接下来是核算成本，就是我们该花的钱得花。有时候，我们请人去做的创意图或者落地页，比我们自己随便弄一张图上去直接砸会更加划算一点。
　　最后平时多培养自己搜集素材和联想能力的习惯。因为钻展还是以创意为王来获取流量的。
　　好啦，今天的分享就到此结束啦。

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