如何根据双11时间轴流量布局？教你借用钻展投放撬动流量

　　今天来和大家谈谈如何根据双11时间轴流量布局，借用钻展投放撬动流量，一定要认真看哦。
　　我们都知道，双11大促是一个流量和销量都集中爆发的一个时期。
　　从结构上看，双11的流量主要有三个部分：付费流量，免费流量和活动流量。
　　付费流量，主要是通过我们的三大推广工具去获取，分别是直通车、钻展和超级推荐。
　　免费流量，主要来自搜索流量和以手淘首页为主的推荐流量。
6 e+ u/ G9 j, G' U　　活动流量，主要是会场流量。除了要报名参加外，还要参与赛马，比拼加购人数等数据。
　　在流量的分配当中，遵循一个2/8法则。品牌卖家和大卖家获得80%以上的免费流量和活动流量，而剩下的20%的流量，由中小卖家和腰部卖家瓜分。
/ U, X" Y4 X# Q3 L　　虽然很扎心，但这是事实。那我们应该怎么办呢？
　　我们要想获得产品和店铺的权重提升，首先要获得更多的流量，然后给平台更多的正向反馈，证明产品和店铺有优势。
# K2 }% ?: Z$ g  N( K　　举个例子：我们的宝贝A和竞争对手的宝贝B，都进入主会场。某一天，宝贝B排名第8名，你的宝贝A排名第9名。你们会进行赛马，比拼加购销售额数据。
　　假如宝贝A和宝贝B加购销售额相差1万元，如果你能通过付费推广把这个差额弥补上，超过竞争对手，那么你的排名就提升了，带来的结果是通过活动渠道能获得更多的流量。整体上也提升了免费流量的权重。总之是通过付费方式，用付费流量撬动免费流量和活动流量。
　　所以我们需要花钱去买流量，同时我们需要有节奏的去花钱。从2个点入手：
4 s7 P* N; C  @- j$ I+ N. r7 |. S　　1、通过付费的方式，去提升我们宝贝的权重，撬动我们免费的流量和活动流量。
: m+ [- c( Q( j: O　　2、利用钻展工具，配合双11的整体节奏去布局我们流量的拉新和收割。
　　花钱是手段，帮助店铺形成正反馈才是目的。
* k) f8 \7 I' ~3 |  P' \0 |　　既然节奏如此的重要，那我们就来讲双11钻展的投放节奏。
　　整个双11的大促，我们可以分为4个时期：蓄水期，预热期，爆发期和余热期。
& Z1 g% p% x) i, K/ v  i　　不同的时期，我们的运营目标不同，钻展投放目标也不同。
　　蓄水期：我们注重用户的积累，是新客转为认知客户的一个过程。
　　预热期：目标是促销宣导，这个阶段钻展是需要把有购买意向的用户转为认知用户。
* R" {3 U7 N: P/ l: ^　　爆发期：目标是要转化收割，钻展负责完成认知用户的收割。
　　余热期：需要持续推广，为什么？因为有部分的消费者，他在双11是没有进行购买的，通过钻展把未成交用户转化，承担日销任务，另外一个是要为双12拉新，进行测试和蓄水。
　　好接下来我们一个阶段一个阶段的讲解。
  l9 w4 E: b5 R8 j, q　　首先是蓄水期。
9 ^; C1 q0 Y; v: y7 e0 u. u* {　　【钻展目标】是通过付费的方式去积累对店铺没有认知的新客。
% X3 S7 Y" ]- [+ v0 e. M& p　　【核心操作】
　　1、进行大量的测试，包括定向、位置和创意素材；
2 A& ^" e+ V$ h: |# n　　2、通过拉新来带来更多的收藏、加购。
' w0 U8 \( D9 W% f% d9 k　　3、通过测试反馈，选出优秀的定向、资源位和创意。
$ l7 ^, f3 O: P　　【定向策略】
　　要测试定向并拉新蓄水。
　　可测定向：达摩盘行业人群拉新测试以及智能推荐店铺等（原访客定向-定向竞店）。
% V  [' P& e8 \4 u* ]3 X　　建议定向：单品推广、店铺优质人群（原访客定向-定向自己的店铺）。
) l- }8 b' V8 Q  K% i　　那我们蓄水期需要注意什么呢？
+ ]- J- Q8 m+ r% u+ w　　1、通过前期的数据测试，锁定有效的定向和位置进行重点投放；
* B# W3 H, U$ d' r9 g　　2、素材点击率决定引流成本，要周期性优化；
　　3、蓄水期重点关注加购率和加购成本，不要关注ROI。
　　接着是预热期。
　　【钻展目标】通过付费获取意向的购买用户。
　　【核心操作】
+ o& W* q$ f$ k$ H$ K5 t6 y3 Q　　1、配合活动曝光和价格曝光，引导用户收藏、加购和领券。
　　2、预热前期：放大推广的流量，同时优化投放效果；
$ k2 L7 b, F0 t- D　　3、预热后期：加大预算的投入，因双11当天单价很高，竞争激烈到花不出去钱。
　　【定向策略】
　　可测定向：店铺基础比较好可进行达摩盘精细化人群投放测试。
　　建议投放：单品推广以及店铺的优质人群、智能定向里面的喜欢优质店铺和喜欢优质宝贝。
+ B! @& P; X2 e. r3 i　　预热期有什么注意事项呢？
3 Y, z7 J9 [  M　　1、关注每个定向的加购率和加购成本的变化，根据变化调整预算和出价；
　　2、避免定向的内耗竞争。同一时间同一位置，要注意可能会存在多个定向圈到同一个用户。
　　3、（全店）投放选择CPC还是CPM，看测试效果来决定。一般优先CPM，成本不可承受换成CPC。
' D8 z# b. {$ m6 V- q; Y　　第三个，爆发期。也就是双11当天了。
　　【钻展目标】把前期积累的认知用户进行收割转化，做大成交量和销售额。
　　【核心操作】
. C- ]# r! a4 t　　1、围绕收割目的，稳定预算消耗趋势；
　　2、根据市场变动，实时进行细致的调整。
+ E4 W  J* `" G# {: h$ l. p" B8 ^　　【定向策略】
　　1、把前期积累的优质人群通过高价去定死；
　　2、重点关注的定向有：收藏领券加购人群，成交人群（复购高）、喜欢我店铺的访客，喜欢我的宝贝的人群。
　　【注意事项】
　　1、根据自身前期情况，调整部分预算到前一天消耗；
5 o9 K) q' R$ b' y! S2 `5 \6 B　　2、双11接近结束的凌晨，可暂停计划避免预算浪费。
6 p# q; d! E5 V/ t) c. s+ H& W　　最后是余热期。
　　也就是我们双11结束之后的一周我们需要怎么做。
5 U" F0 v& A- ^1 V　　【钻展目标】配合返场活动去收割双11当天未成交用户。
　　【核心操作】
　　1、配合返场海报，做余热收割；
# S3 `- A; n, y7 d　　2、根据预分配预算，调整出价；
+ U+ H( t7 g/ m2 T　　3、做日常销售，减缓大促后疲软。
$ Y+ u) a6 C; P* t  D% k　　【定向策略】我们在定向上会偏重于日常销售场景，然后再做收割和拉伸定向的组合。兼顾减缓销量流量下滑和后续双12拉新蓄水。
) R" _) z  N1 I4 F# u, U4 u　　【余热期注意事项】
- [8 t5 R2 a$ H2 O　　1、通过付费投放，延缓大促后的疲软；
; N) v1 w! n& v, C- S　　2、适当做拉新及测试，为双12做准备。

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