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很高兴最近都有时间来做分享,这对于我自己也是一种提高,毕竟一直吸收新的东西,而不做分析总结,无论是团队还是个人都很难得到提高。6 u! W8 ?% h5 x- z; d+ K5 n7 b
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也和很多商家进行过沟通,发现如果说他们没有运营思路吧,推广的原理也都懂一些,也明白想要做好,店铺需要持续的运营优化,但是这就像脑会了,但是手他不会啊!
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就会出现从开始优化,到实际过程中不知道怎么优化,甚至到最后的无疾而终,连个优化方向都没有了。
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, h" u3 S$ B- o( P实际上我们做店铺运营,可以把问题分为两大块,流量和转化。店铺能遇到的问题,无非也就这两大点。; \* J0 ~ M( D- f
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3 I" V- }0 O- d% K那今天青柠就先来和大家分享一下店铺流量核心点,不会具体到哪个类目,而是从标品和非标两大类来分析。: \) l6 {% c5 q o; ?/ F6 B* [
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4 p/ u9 R' o, {那既然说到流量提升点,肯定绕不开人群。" O5 W+ a3 f+ G! B
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一、人群
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( {4 G) Z% C5 }" k" b1 G$ A1 N首先任何形式的引流,最终的核心关键点,都只有一个,那就是人群,无论是流量的大小还是精准性,都取决于人群的选择。
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5 d& |" @' j2 x: [那想要提升店铺流量,首先就要了解消费者的购物流程。2 y9 P+ `& p) ?4 o! t
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我这边主要分为五点。
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认知:也就是无论是搜索还是场景,让产品曝光在消费者的面前,使他们对于产品有了初步的认知。
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1 z- u. y! O$ }- e5 r I- r或者是平台活动,给卖家提供一个卖货的场景,给买家提供了一个消费的场景,达到人货场的完美结合。
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评估:也就是消费者无论是在那个购物场景,看到展现在他面前的产品,就会进行评估,这件商品值不值得我喜欢?值不值得我下单购买?9 r; F) H# {" r- J( p9 D
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决定:消费者通过多链接同类商品比价,参考产品展示图、评价、价格等多方位因素,来最终判断,这件商品最终买不买?还是会再货比三家过两天再买?4 ^! G. h& s. J; M- J2 L
3 L; Y, e$ m8 }: V' j! G) f2 G购买:也就是通过多方位因素综合判断,消费者最终决定产品是她喜欢的,他所需要的,付款等待收货。9 U. K5 ]2 ~3 ]0 \; P# {
' C2 `8 ^% `- {/ y# V0 Z1 Z( [再评估:消费者前期下单,依据的是他人的消费者体验,当他使用过产品之后,会对商品进行二次评估,决定退货、差评还是好评再复购。
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也就是我们常说的AIPL(Aware认知,Interest兴趣,Purchase购买,Loyalty忠诚)。
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1 o E! Y. v" W$ ~; u+ s; |我们可以把AIPL分为两部分,AI为拉新部分,PL为收割部分。; t- N7 X) z/ |) Y
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我们运营要做的是,让用户来了之后,有足够多的场景,足够多的链路,足够多的曝光,这样来我店里的流量越多,成交率就越高,这就是收割玩法。7 G. Q! w0 |. [7 l( u/ e4 g& ^
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收割部分要考核的是KPI就是roi和复购率,在alpl的拉新部分,考验的是技术性玩法,收割部分,考验的是运营策略玩法,这两者是有很大的区别。: H2 z* E5 @( l( L) V
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二、标品
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标品:一般有官方明显规格型号的产品,款式、外观长的基本一样的算是标品,比如说我们在拼多多上搜索手机、家电类产品。: _6 J+ ], u& O8 ^* l* A- a
8 J: Y; k* q7 g: M2 Q& X6 H那么这类产品,一般顾客有足够的了解和认知,顾客会凭借自己的经验去判断它并形成购买的欲望。, H/ O4 r, c5 R
" z4 X4 J) C% ~因此我们标品的优化重点核心在于商品的营销文案、礼品、销量和买家秀上面。
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比如上图,是我截取三个数位板他们最吸引我的点。! w5 c2 N: D4 v! s B7 E+ ]) Y
7 L) d6 A: Y9 p5 P: x* S' ?5 f- 也就是销量排行榜第一,消费者买商品都会有一种随大流的心态,产品应该还可以,不然怎么会有那么多人买。9 D. W* k0 s. e% K. {" N! ~
- 虽然现在会说消费者不看详情页,但是也要分类目,比如数位板这个类目。
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- p# i* W9 c6 `0 A6 G 一般买入门级数位板,本身就对板绘这个行业不太了解,买第一块板子需要看更多的信息。来达到上面所说的第一步认知。
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3 |: ]! \0 B$ h& O) ^* A% W8 X D- 第三个产品链接是拼多多的百亿补贴,有品牌,所以在详情页和轮播图上重点突出了是正品,价格优惠加上平台背书,本身就是一个最大的转化动力。
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+ o8 }: b. b V1 e 当我们解决了消费者下单的顾虑。剩下就简单很多,就是让产品曝光在有需求的人面前就好了。- x% @* [+ |. }" i/ j! m2 Z
0 n: b) ^- T# R( ?( r1 {: r9 g+ |: C只要产品、服务、卖点、评价和销量这些都优化好了,那你引流到店的流量转化就不会很差。
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1 ^) } ~) V. m; U: k3 ~* i三、非标
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非标品:没有统一的市场标准和明确的规格、型号。比如说女鞋、服装类,尤其是服装类目,款式多样,所以在前期一定要做好选款测款工作。- V0 ~* i0 i# t9 m$ `
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其次详情页一定要有更多的产品介绍和产品说明,主打产品卖点才能在同产品中获取更高的转化。9 \& m2 Y! x% V% `, S7 T" x
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非标和标品相比,优势就是款式多样,定价权在商家手里,只要款选的好,基本上爆款就成功了70%。
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因此我们前期一定要测图测款,虽然会花费一些资金,但是是为了后期少赔更多的钱。
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8 a4 ~" k: w. r, R如果是非标,我们的款不吸引消费者,我们在AIPl模型中就可以看到,连最初的awareness和interest就没办法达到,怎么谈后面的收割?
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四、运营推广
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前面我们说了标品和非标的优化重点,解决的只是收割部分,也就是purchase和loyalty。而运营推广,重点解决的就是流量问题,实际上无论是付费推广,还是免费引流,要做的就是让有需要或者对产品感兴趣的用户,在他决定下单的购买产品的时候,你的产品正好展现在他的面前。7 O- V q! g& ~! w
0 t& G) K, m0 `: r [ x6 Q这就像男孩子想要追女孩子,肯定天天在女孩子身边转悠,但是如果你对感兴趣的女孩子,送了三天花,她对你也有点兴趣,正想交往看看。% a1 n% D. R s) G8 J; |+ z* J# ]$ @
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但是第四天,你有些事情去外地出差,女孩子身边出现了其他的人帅又体贴的爱慕者,正好她想找个男朋友,那你前面送的三天花不都浪费了。- D' L% L. @4 z% L! I
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这用在我们我们运营推广也是一样,客户是有一个购买周期在那里的,特别是现在的货找人替代了人找货,消费者本身也许就没有对产品的刚性需要,我们能做的就像我上面说的,反复曝光,蓄水养鱼塘,收割,再养,再收割。
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只要消费者他有这个需求,烈女怕缠郎,最终就会成交。
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因此这就非常考验运营的能力,也就是在alpl的拉新部分,考验的是技术性玩法,如何用最少的钱拉到最多的流量。4 ?& n8 S8 Q! ^7 I6 B+ n2 u
# Q' g& A1 U+ Z( L( R4 u3 L& ?收割部分,考验的是运营策略玩法,如何把前期对自己产品有兴趣的用户进行收割,除了重复曝光,也就是考验产品的核心竞争力。 [. U2 {- u; |4 G$ J! Z
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