电商靠什么实现持续增长？

“融资”

我们常见的就是靠更多的融资，通过烧钱打垮竞争对手。阿里如此，京东如此，唯品会如此，拼多多还是这样。数得上的成功电商范例，都会告诉你融资是成功的关键。

对于大多数的电商玩家来说，从未指望过占全国市场份额的50%，至少先实现线上的50%份额。但在同一赛道，往往都有无数的玩家。

今年暑假K12在线教育赛道，是一场血战，15亿元、12亿元、10亿元、8亿元……这些不是营收成绩，而是猿辅导、学而思、作业帮、跟谁学四家公司在2020年暑期营销战中各家的营销预算。

今年热门的赛道则是生鲜电商，甚至是社区生鲜团购电商，每日优鲜、兴盛优选、同程生活、十荟团都拿到了数亿美金融资。但创业公司之间的竞争还不是最大的挑战，因为阿里、美团和拼多多都下水做了社区团购业务。

所以问题不是变成了50%的份额，而是变成了如何赢得线上的竞争，甚至变成了如何生存的问题。

这个问题如何解？说句实话，针对这样的竞争情况，真的很难解。或者说到了这种境地，是很难解的。谁都不愿意输，谁都不愿意放弃，战术技巧不能解决战略困境。这就好比一战的索姆河战役，同盟国和协约国谁都不愿意认输，那就只能打成消耗战了，血流成河，一仗下来收割几十万头颅。最后证明，只是无辜的牺牲更多的生命而已。

但更多的赛道创业者，远没有到遇到这种境遇。所以还是我最初的问题，如何实现持续的快速增长？

增长，尤其是处于高度竞争的市场，融资因素的确会显著影响增长。从公司人才运营，供应链，营销推广，样样都需要花钱，没有钱如何实现增长？就好比打仗，没有武器粮草，是不可能取得胜利的。

但融资更多，也不代表一定能赢。

只是看起步阶段，淘宝的钱并没有ebay多，2005年拿到雅虎的钱，淘宝已经基本胜出了；京东更没有新蛋、当当和亚马逊中国有钱，而且起步也更晚；拼多多大规模融资主要还是上市以后。电商之外，美团没有拉手钱多，哈啰没有摩拜和ofo拿钱多。

所以这里涉及到一个花钱效率问题，因为大多数电商或者说互联网科技公司在初始阶段，甚至是IPO以后相当一段时间都是亏损的。同样是创造100元的交易额，A公司亏损10块钱，B公司亏损4块钱，那么即使A公司融资规模是B公司的一倍，那么B公司也必然会胜出，这就是美团成功的故事。当然如果B公司能够把亏损控制到2块钱以内，那就更是如此了，这就是哈啰出行逆袭的故事。而如果还能够赚1块钱，那就天下无敌了，这是微拍堂的故事。

所以对于所有创业公司，不管融资多少，一定要尽可能的控本增效，持续收窄亏损率。不能越做越大，反而亏损率越来越高，甚至到了不可控，进退维谷的局面。我能理解特定阶段亏损率，不降反增的情况，但这种情况是不可控的，或者说扩大亏损并没有带来显著的增长，也没有实现拖垮竞争对手的特定目标，应该及时刹车。

但总的来说，把增长建立于亏损的基础上，是风险很大的，不可持续，也不是最佳的解决方案。

前面部分提到了商场如战场，战场需要弹药粮草，商场竞争则需要源源不断的资金。那么战场的弹药粮草从何而来？

在抗日战争和解放战争的时候，我军主要靠战场缴获。所以我们把蒋介石比作运输大队长。

那么具体是在哪场战役后蒋介石才被称为“运输大队长”的呢？这个战役的名字可能许多朋友都没有听说过，它就是鲁南战役，这场战役发生在1947年1月2日，共历时3天。当时华中野战军虽然消灭了戴之奇的整编69师，但并没能因此改变战场上的被动局面。

为了扭转战局，粟裕决定再打一个歼灭战，这次他把目标放在了马励武的整编第26师和随他一起行动的第一快速纵队身上。

整编第26师是蒋的嫡系部队，第一快速纵队更是号称“国军精华”，装备了数十辆坦克和400多辆汽车。1947年元旦，陈毅和粟裕领导的华东野战军发动突袭，3天就消灭3万多，这支曾经在滇缅战场的蒋介石嫡系部队。战后华野用缴获的30多辆坦克和400多辆汽车组建了我军第一个特种部队，由于这些装备都是在战场上缴获的，所以大家就戏称蒋介石为“运输大队长”，此后这个戏称就一直传了下来。

我军虽然也得到过苏联的有限支援，但绝大多数，都是靠战场缴获成长起来的人民军队。比起蒋介石集团，既拿了苏联的数亿美元支援，又拿了美国数亿美元的支援，我军可以说非常可怜了。当然来的太容易，国军对武器的使用和保护，就很随意了。

作为创业者，绝大多数情况是拿不到风险资本的，也就是只能靠业务本身利滚利的方式发展。大家选择了风险资本，则是希望借助外力，缩短发展的时间。甚至对外部资本的依赖，往往超过了自我造血能力。所以一旦融资不顺利，自我造血能力又跟不上，很容易打乱发展节奏。

尤其是对于一些只有流量，或者只有有限变现场景的公司来说，及早的找到变现的手段极为重要。而不是说，我有了用户，我未来一定有办法能够赚到钱。而对于很多电商公司，如果是能够收到钱赚到钱的，就更不要愚蠢的为了增长放弃收钱，转为免费模式。这类愚蠢的决策，我在很多创业公司都见过。

最后我要强调的是，企业靠什么实现持续增长？当然需要钱，但这钱来自内生的会对持续的增长更有力。外部的钱，并不是可持续性的，而且投资人的钱是对短期业绩是有期待的，要求更高的回报，不是没有成本的。

如果你是自己赚的钱，你可以给高管和员工更好的福利待遇，靠资本的你最多只能给自己开两三万工资，福利就别谈了。如果你是赚钱的，你可以更加从容的选择投资人，选择上下游合作伙伴，给予它们更好的条款，而不是压榨它们的资金。如果是自己赚钱的，那么对自己平台内部的薅羊毛党打击也会更加干脆。

这个在我国经济增长也是有体现的，虽然我们在改革开放后吸引了很多外资，但核心资本是靠中国人自己的高储蓄率实现的。所以中国经济不像其它发展中国家那么依赖外资，更容易受到外资进出的影响。

最后总结一下：

创业公司持续增长靠什么？

靠钱

钱，来自哪里？

有外部的和内生的，但依靠内生的更重要。

钱，该怎么花？

最好的情况是花钱能赚钱，次优是花钱办大事少亏钱，有效率的花钱。

很多人说，靠内生增长，大家都想过，但问题重点是如何做到呢？我把这个问题留给下一篇。

至于持续的增长，能否带来50%的份额。这是一个时间问题，需要综合考虑行业情况，竞争情况。至少是一个15年以上的事情来规划，揠苗助长是不可能成功的！