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大家好,我是青柠,我们都知道现在的电商很难做,在这种情况下想要让产品为我们获取足够的流量成为爆款,往往需要通过付费流量来辅助。 特别是现在平台搜索广告密度由原来1+6n变为1+4n,密度加大同时也意味着一家店铺付费推广比例的加大。
! M9 b9 ^9 D W# f, @1 R不过很多商家即使操作了付费计划,也没有获得理想的效果,很大的原因在于,连最基本的计划本质都没弄清楚。我们操作付费计划是需要分阶段来操作的,每个阶段的目的不同,操作的侧重点也不尽相同。
9 s }1 w+ ~0 S4 K( f! M: v$ d, T并且无论是多多搜索、还是多多场景和直播,只是一个推广工具,最终实现的效果如何,还是要看人如何去调整、使用的,并且还要看产品。
) _( o, O) g4 X! R3 I今天就给大家从头到尾梳理一下付费推广在每个阶段的操作思路。
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" M7 G- K% ~' K2 U. ?4 \0 s8 f一、行业分析
$ P' x# r, y& |1 c* Z3 F可能大家会想到,第一步我该怎么建立计划,但实际上,我们在建计划前应该提前做好功课。做生意就是这样,只有知己知彼才能百战不殆,前期数据分析是非常重要的。
" d) }- E/ G0 |4 D% x# l( f数据分析什么呢?需要先统计核心词的行业均价及转化率,再结合我们的客单价算出想要达到盈亏平衡的投入产出比。一般低客单产品付费计划这块的roi是比较低的,是正常现象。1 ~: X+ D& r) u, Q! m( M; z
3 i% @3 l& O; P$ {# m, u统计花费、roi这几点,是需要让大家对先期的投入有个预期,才好有的放矢,不会盲目。% C2 ]3 p- c( K/ \1 f5 h. S
- 选定款式
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选款这边包括选款和测款两个方面:! Y1 u7 z/ P8 Y# `. e
选款:选款是根据自己店铺中款式的数据来筛选,如果说店铺中现有款式的数据就已经不错,这样的款式在付费计划里也应该能有不错的效果,那我们后期在ppc这块就可以压缩到市场均值往下。: @ Z/ Z! P* n: v E
一般选款我们不会只选一款,会以2-3款来测试,最终根据测款的效果来定下一款主推款。如果商家资金有限的话,自然也可以按照自己选定的主推款来操作,不过自己定款最好是标品,非标品的话,建议还是要根据测款数据来确定主推。: n0 i6 X$ Z, \* N- L8 A' A
测款:测款需要结合点击率、收藏率、拼单率来决定产品、款式是否适合推广,一般评判基数为100个点击,收藏拼单大于10%,那这个产品就是适合做推广的。% J# ` Z) [6 R3 P2 k
如果光点击率高,没有收藏转化这个就需要慎重考虑了,可以看看市场是产品的定价过高,还是内功不行。从这些方面进行思考优化。1 `) E v. Y+ z) i% u
测试时间这个不是固定的,主要还是看花费的成本。花费越高那相对应的测试时间也会越少。投放的时间纯新店建议全天100%去跑测试下。/ l7 L l8 I C4 ]8 a+ M
测试地域,除了一些偏远地区,和我们不做的地方,剩下的都要进行一个均匀投放测试。
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除了地域 分时折扣,我们的创意图这块前期选4张,选择静态创意。挑选出点击效果最好的图,确定人群喜欢的方向,再进行优选。
& I* q) p R& A4 v* i( p/ \2 @, s当然也可以使用新功能——主图投放进行测图。
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7 B t' |1 ~ D, G. r) T创意标题这块添加核心关键词凸显不同场景。因为这个系统关键词会根据创意标题来进行一个拓展。# E) I. Z4 s8 L3 G2 l9 H
* I2 {" }8 K$ Z; ]- 如何确定主推款8 d3 v- K0 X, r2 L9 C! R# u; ?
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通过刚才的测款后,我们就要根据测款得出的数据来确定主推款了。
4 ~4 J' b- E- t数据主要以收藏拼单的数据进行筛选,选择收藏拼单更高的款,来进行主推。关键词人群这些可以直接沿用之前测试的数据好的继续去跑,进行放大。
7 D/ n* {+ x' _' ~四、精准词路
0 P; t' S0 @2 c, w6 V5 H' S关键词是我们开搜索计划的重中之重,关键词是否精准直接关系到我们搜索车所获得流量的精准性。1 r- I y @( r4 n5 {3 B( i
在选词方面,我们可以通过搜索词分析、第三方工具、下拉框系统推荐等多种渠道进行筛选。挑选的词,相关性必须是满的,词优先选择精准长尾词。当然也有极个别的类目,关键词相关性先天拉不满。5 `; l( I9 W" r4 [; q; p0 W
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不要想着直接把自然搜索数据好的关键词用在搜索计划上,有可能出现自然搜索精准展现的关键词,在计划中上却不够精准。
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5 s. s2 C# d n4 Q# `原因在于,系统在根据关键词给你匹配自然流量时,会根据搜索关键词的用户标签及你产品的标签来筛选,只有两者皆符合的,才会得到推送;而搜索计划,就只是根据关键词来匹配、推荐。% N6 h+ \ C: H, a% I" L4 b
举个例子,比如我们是卖洛丽塔风格的店铺,当一个喜欢洛丽塔的女生搜索“连衣裙”时,系统会根据她的标签给她匹配你的产品,这样可以获得不错的转化。
$ ?. z$ M8 P! N; i5 Y4 |9 Q而如果是在搜索计划里,就只会根据你所选择的“连衣裙”关键词去推送,在这种情况下,就可能推送给喜欢其他风格的女生,就造成了展现流量的不精准。
, p1 {6 Y; ^- i) u' J五、关键词上分 做点击率
- K1 g( l8 R& b& _2 u确定关键词是精准的后,我们就要开始养分做点击率了,质量分、点击率养得越高,我们就能以越低的价格去获取ppc。" K Y1 a: t& _) ^3 ^: ~
这点主要从我们搜索计划和场景计划扣费公式来理解就行了。* L/ ~6 Z$ l; H
多多搜索单次点击扣费=(下一名出价×下一名质量分)/自己的质量分 + 0.01 元9 o8 F$ F j/ S! W
多多场景推广扣费公式为:扣费=(下一位的出价*下一位的商品素材点击率)/自己的商品素材点击率+0.01元。! _5 h N2 h& X9 h! g/ f
那如何快速养分呢?我们知道影响质量分的有“关键词的相关性、类目相关性、推广商品质量”三个维度,% r$ ]# S# K" n, H7 V: u
- 关键词的相关性:体现在关键词和商品标题相符程度;) ~0 k2 W- B+ M! i6 k) R
2 G+ V. [- q7 @/ F6 a 2) 类目相关性:商品的类目与关键词的类目的一致性;
2 L7 Q+ ?1 B8 ]+ u' ~$ L1 R1 ]7 P3) 推广商品质量:与关键词点击率、转化率、销量等因素有关。
; A6 ]" L. J* t0 h. j5 i x提高质量分要点:! J- C( n4 T4 n
1) 推广的关键词加入到产品标题;
- ~; h- p( M" U: D1 B3 Z% Q2) 推广的关键词是本产品所属三级类目的热搜词;* v- ?# `/ m1 t4 C( h, r
3) 选用比较好的产品创意图(可通过大量测图解决),提高点击率;0 q9 R: `7 \+ x. D# i8 c
4) 凭借产品本身实力,提升关键词的转化、售后反馈等,优化商品内功。# P7 A7 H& t8 B" f% O7 p. s2 O( W
六、投产优化8 [0 d9 s% F C# ?" Z$ g
在关键词、质量分、点击率都做好后,我们就可以着手开始优化我们的投产了。, x* a7 @" A( z) ?, I+ _2 ]
在优化前,我们首先要明白影响投产的因素有哪些?来看看公式,客单*转化/ppc: i% l( L" o5 F o1 U8 S: j
客单价:客单价即平均每名用户在我们店铺所下单的金额,要优化这点就要求我们要做好关联营销,可通过产品详情页,客服引导、凑单专区等方式去做。
3 S) t! Q4 l2 y转化率:影响转化率的因素有很多,如产品内功、关键词以及人群标签等因素,这里就不仔细说明了,不然又是一篇文章了。# ^! p- c _$ `+ c0 c- k6 k7 @
ppc:ppc主要取决于我们的质量分,那这一点我们在第五个阶段就已经在做优化了,现在继续保持高分即可。7 w: K2 O& I) ~1 H8 c4 l" D! I4 Y& P& _
总的来说,要做好投产就是不断压缩点击成本,提高产品转化金额。8 \4 ^; v1 c) z2 U% Y9 C" r/ ^! |
到这一步其实就是大家计划的最后阶段了,可能有些商家会问,不是说付费推广可以拉升自然流量吗。实际上,拉升自然和做好投产是殊途同归的,都是通过做好各项数据来实现效果,所以当我们投产做好,自然流量也大概率能够同步拉升。 ^1 ^* p. G6 @0 g" a! v( J
如果说投产做好自然流量拉升得不够明显,那还是要反推我们的操作阶段,看看是哪一方面的数据没做好再同步去优化即可。
& S( G$ {# C W( b3 K' g今天就分享到这里,如果觉得对你有所帮助,记得点个赞,收个藏~
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