你不是缺好产品，是缺一个能卖的动的好文案

文案是为了销售。

这是包括奥格威老爷子，都同意的共识。

既然文案写作目的，是让消费者掏出自己的血汗钱，购买某个产品，那么我们就必须知道：

要怎么做，才能激发消费者的购买欲望呢？

只有弄清楚这个核心问题，文案写作逻辑才能通顺。

一、什么是诱发购买的本质？

人们购买商品的原始动力，是解决自己的“需求”。

比如我们感觉到饿了，就会产生对于“食物”的需求；一个长相普通的朋友，看到电视里的高颜值明星，可能会产生“整形”的需求。

所以想要消费者购买产品，就必须先唤醒他们的相应需求，让消费者想要使用你的“产品”，来解决需求。

消费者如果没有“需求”的产生，便不会有购买的行为。

那么需求产生的原因，又是什么呢？

需求的本质，其实是消费者尚未解决的、激烈的“冲突”。

冲突，是诱发需求的本质原因之一。

比如上文提到过的，对于“食物”的需求，就是因为“自身饥饿”与“想要吃饱”之间发生了冲突，而食物是解决冲突的手段。

整形的需求，则是因为“长相普通”与“高颜值”之间的冲突，整形医院则是解决这个冲突的手段。

或者空调的需求，是“炎热的天气”和“想要舒适的居住环境”之间的冲突，而空调就是手段。

所以人们的购买行为，大概有这样一个链条。

因此文案想要刺激消费者的购买欲，拉动产品的销售，就必须首先让消费者发生冲突，从而激发消费者对于产品的需求。

二、文案，首先要构建冲突

每个产品都有一个“本质”，这个本质对应着人们的一个或者几个“需求”。

比如书籍的本质，是一个成长的工具，对应着读者想要拥有智慧、更加成功的需求。

血压测量仪的本质，是用来检测血压的严谨医学设备，对应着人们需要精确测量血压的需求（重点在于“精确”二字）。

而玩具的本质，是一个有趣的游戏，对应着让孩子们快乐的需求。

文案如果想要将产品卖给消费者，就必须用构建冲突的手段，让消费者感知需求，然后用产品给他们一个解决方案。

比如经典文案《我害怕读书的人》，就是通过构建“读书的人”与“不读书的人”之间的强烈冲突，让消费者感知读书的重要性，从而激发读书的需求。

部分文案：

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。

我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。

但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。

相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整……

淘宝女装品牌步履不停的经典文案，也是构建了“现实的生活”和“向往的生活”之间的冲突。

文案：

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；

你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；

你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；

你在回忆中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。

只有文案成功构建了冲突，才能够激发消费者共鸣，继而刺激消费者行动，并且冲突越普遍、越激烈，效果越好。

三、冲突如何产生

在叶茂中《冲突》一书中提到，德国心理学家K.勒温，将基本的冲突分为三种：

双趋式冲突：同时面临两个“有利”选项，但你只能选择其一，这就是大家常说的“鱼和熊掌不可兼得。”

双避式冲突：同时面临两个“有害”选项，但你必须选择其一，也就是大家常说的“两害相权取其轻”。

趋避式冲突：就是大家常说的“趋利避害”。

双趋式冲突和双避式冲突，在营销中的意义不大，大部分文案写作中用到的冲突类型，是“趋避式冲突”：给消费者一个机会，摆脱缺点，成为更好。

比如前一段时间的刷屏网文：《摩拜创始人套现15亿:你的同龄人,正在抛弃你》，就是利用趋避式冲突（避免抛弃），成功引发人们的焦虑，吸引读者的阅读。

或者神州专车的Beat U系列广告，也是使用的趋避式冲突（避免危险），来让消费者体会卖点。

咪蒙的课程海报，则是利用了的趋避式冲突（趋向高薪），来吸引读者报名。

但是当人们处于平稳的、无欲无求的常态时，冲突不会发生，人们也没有改变现状的欲望，需求不会产生。

只有将常态打破，使消费者产生某种情绪，冲突才会出现，人们才会产生需求，因此激发行动的动力。

打破常态的一般方式，就是制造这种“趋避式冲突”：给一个更好状态让消费者憧憬（趋）、设置一个更差状态让消费者反抗（避）。

比如某个人每天过着朝九晚五的日子，整天浑浑噩噩，毫无奋斗动力，有两种方式让他重新燃起激情：

第一种：让他知道，跟他同期进公司的几个年轻人，都通过自己的奋斗成为了公司重要的管理层，薪水也翻了几番。

这就是给他一个更好状态，让他去憧憬（趋）。

第二种：告诉他，这几个月来他的业绩都不佳，而且公司很可能会裁掉业绩后几名的员工。

这就是给他一个较差的状态，让他去反抗（避）。

一旦人们产生趋避式的冲突，那么他就会产生“改变”的动力，冲突越大、动力也就越大。

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四、文案如何构建冲突

在文案写作中，我们首先需要找到自己产品的独特本质，然后围绕这个本质，开始构建冲突：

1、让消费者知道，自己处于较差状态。

2、让消费者知道，可以有一个更好的状态。

3、给消费者一个趋利避害的解决方案。

比如之前某搜索工具上的医疗竞价文案，就是典型的构建“趋避式冲突”。

首先，竞价文案通常会伪装成一个普通的医疗问题，比如《不孕不育会有什么症状？》。

当患者在网上搜索疾病症状时，便可能会进入软文页面，在文案的技巧上，他们一般都分为五个部分。

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第一部是分首段引入。

就是像写议论文破题一样，首段将读者引入正文。

这部分一般会顺应读者疑问，勾起读者读下去的欲望，和正常的软文没有实质的差别，但是大多都会夸大疾病的发病人群等，为后面的内容做铺垫。

比如《不孕不育会有什么症状？》的软文，开篇就会告诉读者：

现在不孕不育的发生率很高，而很多看似健康的人群，却深陷在不孕不育的泥淖中，那么我们怎样才能早期察觉到不孕不育的症状？

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第二部分是介绍疾病。

这一部分基本上是医学内容，一般为介绍疾病的起因、症状、病理等，让患者认为这是一篇权威的医疗科普文章。

但是在症状方面会夸大很多，比如将很普通和常见的妇科或者男科不适，都列入不孕不育的症状之中。

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第三部分是夸大疾病的危害，尤其是不及时治疗的严重后果。

比如你某部位稍微不舒服一下，就告诉你“这极有可能是性病的症状”；或者你小腹突然疼了起来，就提示你“这极有可能引发不孕不育，如果不及时治疗很可能终身不孕，彻底丧失当妈妈的资格”。

前面三部分的主要功能，是用一些文案技巧，让患者对自己的现状产生不满，甚至产生恐惧感，激发他们的“避害”的心理。

第四部分是给予患者一个清晰的治疗希望。

文案通常是这样：

虽然这种疾病危害性很大，并且很难治愈，但是随着科技的发展已经有了可能，并且已经有无数的患者，依靠先进技术成功摆脱了疾病痛苦。

这就是给予一个较好的状态，让他们憧憬（趋利）。

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第五部分是给予患者，一个解决“趋利避害”冲突的方案。

对于医疗营销文案来说，当然是自己的治疗技术。

我院基于医师团队20年的专科治疗经验，结合世界先进的某某治疗仪器，已经治疗患者万余人，治愈率高达90%……

这就是在医疗型文案上，构建冲突的常用手段，只要冲突够强烈、解决方案够精确，一般消费者都会被激发出需求。

当然，除了这样直白的构建冲突，我们也可以用更创意的方法来表现。

比如在甲壳虫汽车的一篇经典文案中，想要表现甲壳虫的“便利”，文案使用了一头骡子来和汽车构建冲突。

文案：

骡子死了，我们这样做

三年前，密苏里州多拉镇的辛斯里一家，面临着一个艰难的决定：买头新骡子，还是买部二手“甲壳虫”？

他们对比了这两种方案的可行性。

第一个要考虑的问题是奥索卡严寒的冬天。

这对温血的骡子而言，不胜辛苦，而对气冷式的甲壳虫，则无所谓。（通过对比表现了冲突1——在极端天气下甲壳虫更加合适）

其次是两个候选者的饮食习惯：干草PK汽油。

辛斯里先生这么表达自己的观点：“我花一块钱的汽油可以跑80多英里，而且很快。”（冲突2——在行驶速度上甲壳虫表现更佳）

再次是通往他们木屋的路况。

在这条路上，需要很多匹骡子才能拉动一辆马车，也有很多其他普通汽车一陷就是几个小时。（冲突3——极端条件下，甲壳虫更加便利）

骡子需要一个仓库容身，“小甲壳虫不需要。”“它整天暴露在外面，漆色却眼我们刚买来时几乎一样。”（冲突4——甲壳虫更加便利，不需要仓库）

最后是保养问题。当一头累子老了，只有一个处置方法：杀死它。

相比，如果“甲充虫”真的出了毛病，离辛斯里家两公里车程的地方，就有一家甲壳虫代理行。（冲突5——甲壳虫修理非常方便）

这篇文案表面上通过与骡子的对比，构建了使用汽车的5个方面冲突，表现出甲壳虫汽车“便利”的本质。

而其构建冲突的方法，也不外乎穿插着使用“更好状态”和“更差状态”，并给出解决方案——购买甲壳虫。

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五、总结

1、冲突激发了需求，而需求激发了购买行为。

2、每个产品都有一个“本质”，这个本质对应着一个或者几个“需求”，而想要激发人们的这个需求，就必须构建冲突。

3、在营销中构建的冲突，通常是“趋避式冲突”：给消费者一个机会，摆脱缺点，成为更好。

4、找到产品的独特本质，围绕这个本质构建冲突：

（1）让消费者知道，自己处于较差状态。

（2）让消费者知道，可以有一个更好的状态。

（3）给消费者一个趋利避害的解决方案。