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随着流量越来越贵,商家普遍碰到瓶颈,最近电商圈子里讨论店群、爆款群玩法的越来越多。店群、爆款群其实不是什么新鲜玩意,三四年前已经有一些先知先觉的店铺在做,只是当时很多电商人还沉浸在淘品牌、小而美的梦幻世界里面不可自拔,觉得搞这些战术是low逼的做法。* a* ]. R0 ?: b/ }
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直到传统大牌大举杀入,凭借品牌知名度,以及平台流量资源倾斜,快速占领搜索、类目、淘抢购、聚划算等优势流量,电商人才恍然大悟,听人说店群、爆款群,才急急忙忙到处问人。“很多人输就输在,对于新兴事物,第一看不见,第二看不起,第三看不懂,第四来不及。”想不到马云大神的段子,再次一语成谶。
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% C5 N2 V5 [4 E# T0 a1 `% A1 _没有一个爆款解决不了的问题,如果有,那就是做两个、三个更多的小爆款。- [9 k# v+ M2 j: o
2 L% v" k- l5 F9 O/ D/ F4 o今天就和大家来说一下怎样去做小爆款群。, {$ }6 j; S* n, Y# T, V
先来看案例分享:
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这个是个女装店,已经接手有一段时间了,现在已经进入全面爆发,形成爆款群,7月份支付金额96+W,访客数32+W,买家数近6700,客单价144.16元,利润大概在56%。, y- W+ k( l1 x6 j( m: b
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接下来看看爆款群:8 f1 M2 V" U9 X5 g0 P) _
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第一个是我们之前的爆款,昨天销量85件,支付金额1.14W,后面形成了爆款群,现在形成了牢固的多角鼎力的状态。俗话说一根筷子轻轻被折断 十根筷子牢牢抱成团,我们店铺现在需要的就是十根筷子,抱成团,风吹雨打都不怕。0 \* j, p- F8 ?& A8 _8 U' V
9 p& Q: f6 j8 A" ]5 v接下来是实操:
0 r+ M" r4 a6 y3 f" ]% _爆款群的打造分为两步走:先是打造第一个爆款,然后再打造爆款群。
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: w$ F- o) y7 t万事开头难,第一个爆款群肯定是最难的,第一个成功后,按照第一个的方法,一个群就简单很多,而且第一个爆款打造好后店铺的权重明显升高,所以不管是技术难度系数及资金的准备上都要容易的多,所以我们着重讲一下爆款群的打造思路。0 C/ [' k- D3 g5 M3 o( G2 Y8 l
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一、为什么要玩爆款群?
1 ]4 k" T, {* L* p) n1 e$ J/ B(一)分散过度依赖单一爆款的风险8 Z- X. f9 I" D$ V
单一爆款模式在电商刚起来那几年是很有效果的,只要把单一爆款砸到Top3,流量就会哗哗哗的进来。但是随着淘宝、京东平台千人千面,再去过度依赖一个单一爆款,就比较危险了。5 w6 U% x; ~# `% e) M
+ b- }8 L a! O' }9 Y单一爆款有什么风险呢?做电商几年的人都知道,你的爆款推到前几名,大家都会盯着你。竞争对手可能会来恶搞你,其他同行会用价格战来抢你的流量。一旦你的爆款下去,整个店铺流量和销量大受影响。
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(二)多爆款拦截平台流量
7 |4 y% ?' ]5 Q5 ^- K; O当你在玩单一爆款的时候,你整个店铺只有一个爆款的链接能去拦截流量,其他非爆款只能做附带销售,关联销售。
, P- J* {( h( K: ?9 q' P如果你的店铺有爆款群,有好几个爆款在撑着,每个爆款链接都会从平台上给你的店铺引流。. `# j( l% g+ L) F% g7 B
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(三)后期省付费推广费用
2 D+ R' z% x0 ?8 q! o2 {5 F1 `之前在玩单一爆款的时候,每天都要盯着爆款的直通车、钻展、各种数据,每天都要去调计划、调出价、换素材、关键词,撑在前面,否则就担心被竞争对手把你的位置给抢掉,这项工作即使在爆款稳定的时候也不能松懈,后期仍需要每天花费大量的推广费用跟对手pk。" L; N3 D/ f( n
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如果玩爆款群的话,爆款群稳定之后,我们通常不会盯着哪个特定对手的数据、流量、付费去打,甚至会逐步减少推广费用。一方面是爆款起来之后可以拿到平台的各种流量、活动资源,销量和评价可以撑住;另一方面是多爆款不需要跟对手去pk费用,因为分散到多个爆款的费用还不如去拿平台资源来的快;第三个原因是考虑到产品的生命周期,一个链接如果经历了成熟期到衰退期,不是你砸钱推广、换页面能重新提振起来的,要顺势而为,而不是违反规律。
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; M8 A0 K' ~8 ?3 s特别是到了旺季,猛砸付费推广是愚蠢的行为,大促旺季的广告大家都去抢,是最贵的,比如双十一、双十二、年货节,聪明的商家在旺季之前已经布局好引流、加购、收藏。在旺季甚至逐步减少甚至停掉付费,产品提价,否则订单过多爆仓,反而导致客户体验度下降,而提价和减少广告投入在旺季使得公司利润水平得到大幅提升。
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8 d9 i0 V3 z0 q# g6 T$ y二、现在还能不能玩爆款群
3 ?9 H- H8 g( }. F( T+ n很多人会质疑,淘宝千人千面,京东也千人千面,流量都分散掉了,还能不能玩儿爆款群。" [ J, D; E1 f
+ }% J" k7 u1 H. _! V7 }0 Y* @(一)因为千人千面,更需要爆款群! l4 B. Z7 K1 `6 q
千人千面其实就是需求的区分,年龄、性别、购物喜好、价格,我们就围绕这些人群的兴趣需求,还有各种价格的消费偏好,开发对应需求的爆款。, p- U3 ]; D# G) O
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(二)搜索排序依然给爆款群留下操作空间
, g- M9 t5 v2 \$ \在PC时代,如果把爆款群运作到按销量排序第一、第二、第三页,将给店铺带来源源不断的搜索流量。
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5 L+ S( p/ m# n* i( j手机购物时代,虽然搜索结果已经不像PC端那样按销量排序第一、第二、第三页,但手机端顾客对搜索结果按综合、按销量排名进行浏览的购物行为并没有从根本上改变,所以爆款群依然有操作空间。
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三、怎么玩爆款群) |2 l& M O, B$ r
前面做了那么多铺垫,主要是为了讲明白爆款群的道理,不但要知其然,还有知其所以然,现在结合我们爆款群的成功经验,跟大家聊一聊怎么去玩爆款群。
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(一)爆款群规划
8 s7 z" I p+ Z3 l6 A# {) g& S做任何事情之前都要有规划,走一步看一步是目光短浅的做法,迟早要碰到瓶颈。爆款群的规划主要分三个方法,围绕类目做规划,围绕价格带做规划,对产品本身的差异化进行规划。4 v" P9 n9 X7 s. b ?! b4 I$ _# v/ d
5 Z! P' W: J7 d6 [1. 按类目规划$ z X( E& B) ]( m5 N* L$ F0 M
因为我们很多都是中小商家,我们不是什么大品牌,资金人力有限,不可能所有类目同时起爆。/ I. C) V" ~/ @7 L+ p
1 z& h v F; T( G3 C平台对类目有主营率考核,淘宝不会把每个子类目都平均地分散给你,看你哪个子类目卖的比较好,他就把那个子类目的流量分配给你。
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+ |' X% ?, v5 ^/ t/ _所以我们在玩爆款群的时候,最好是围绕最能布局爆款群的自类目来玩,然后带动其他相关类目。- s- t4 C, {( H4 w
' P9 b- c' L+ o/ }3 N6 d' ^当然,如果你的店铺子类目可以操作产品产品线太少,只能在大类目下面同时做几个子类目。
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2. 按价格带规划, E _7 _: [1 V7 |
价格带规划其实就是布局好你的产品价格梯队。
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我的观念是,只要产品够好,你不要管你的品牌定位高档、中档、还是低档,三个价位你要全面布局。原因是什么呢,主要是让个顾客进到你店铺里面,都能找到他要买的价格梯队,这样就可以大幅度降低跳失率,不会跑到竞争对手的店铺里面买。3 J% C& v1 ? u$ X4 P" ?
% }: s) u9 l2 h0 M! J Z( n比如做秋款服装推出全套服装搭配,从200元-500元,每隔20-50元,就布局1-2款爆款礼包。而且卡着高客单和知名度更高的店铺,当他们主推500元的搭配购,我们就主推400元以下的,跟他们竞争中低客单的顾客。这些价位跟和类目大牌或者同类产品比都是非常有竞争力的。" Z7 _( f2 D* S e
/ G8 ~9 ^# P, d$ N8 s另一个反面的例子,品牌是定位高端,主推的都是200-300以上的价格,没有围绕价格带去规划,由于担心降低品牌的逼格,一直没有推出100-200元价位的产品,所以呢,我们引进来的流量,至少有50%流失到更便宜的竞争对收店铺购买了。" H$ |8 R' L/ K& N* s I
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3. 差异化规划4 o: R8 Y# w2 ^9 a
按外形、功能、材质、份量组合等商品属性进行差异化,在同一个类目布局多款热销属性的爆款。% I9 S: [6 p- T! p
- Q$ U( f/ D9 I# F5 `5 x/ J% d在上架商品时,尽量挑选风格、属性相近的宝贝。切忌不能选择与店铺标签完全不同的商品,如你的店铺是走欧美风路线的服装,你就不能上一件日韩风的连衣裙,这样与你店铺的定位完全不同,无法为你带来所能匹配到你店铺的流量,店铺人群也会跟着变混乱。7 }# x9 @* A" n7 V
1 f9 b# U+ j% P# r2 e) x4 K( X/ u在设置价格区间时,也要尽可能设置在同一档次中,适合目标消费者的消费能力,这样人群能比较集中,不容易分层。如果你店铺之前商品的价位都在中端价位,而你这时上了一个高端价位的宝贝,这样做导致产品的价格差异过大,从而导致人群出现断层,人群不统一,这也是导致出现单品爆款的核心点。6 ], U0 W; f1 u# n; r# l8 a
# t* i6 V( t$ M2 W* \* X(二)爆款破零起量阶段1 \, q5 R. T! K2 ~; g2 J$ f2 G
我的方法简单粗暴,15天内打爆第一个品,黑搜补单搭配直通车和超级推荐承接维护。而且搜索权重起来快,链接十分稳定这个方法,现在也还有效。
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刷的数量不必严格遵守七天螺旋,前期每天1单、3单、5单、8单、20单,只要你每天刷单数量在增长,因为随着刷单数量增长,真实流量会进来,真实购买会产生。然后进入下一个阶段付费推。% Q ~- ` R$ C9 B8 D+ y
$ V- K7 @3 P" D如果想和我一样在短期内起爆的朋友,除了操作方式没有问题之外,资源方面也要严格把控,不然一顿操作猛如虎,结果被淘宝清查得不偿失。4 D- d- n+ p7 r5 t @
0 [* C- G# C2 X, K基础销量刷起来之后,流量转化测试下来跟竞品持平或者领先,就可以开直通车,直通车也没必要像打造单一爆款那样疯狂的去砸,也不需要抢前几位排名卡位,先抓精准词、长尾词,然后逐步上升到主关键词,佛系直通车。
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这里有一个小技巧可以快速加权重,就是建立新链接,随着销量增加,权重和流量起来是比较快的。根据类目不同,半个多月到一个月的时间,销量能做大大几百或者破千。' Y/ f4 F# @* m$ T+ n$ V
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(三)爆款群成群阶段
. ~$ A5 z/ B8 `2 B, X2 Y8 z前面讲的是爆款怎么破零起量,把第一个爆款链接做起来。
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! o$ v/ s$ Z4 h2 R6 A a第一个链接做起来之后,逐步把第二、第三、第四个做起来。就进入到爆款群的成群阶段。有些人会说道理谁都懂,关键看怎么做,所以这就涉及到一个节奏的把控问题。
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1 _. [7 o/ h4 @% l我们做下来的经验是这样的,一个月推一个链接,对于大多数商家来说,同时推两三个以上的链接是有点吃力的,资源和精力要集中,不可以太贪。
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- k0 Z/ M; C& l& V% [/ W. b, q爆款成群阶段什么样算成功呢?) A6 N4 ^) I$ E# h0 E: M
我们需要做到,PC端第一页,按销量排,有两到三个链接爆款就差不多了;第二页,我又有两到三个款,第三页再有两个三个款。
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总体目标简单粗暴,就是要打进销量排名前三页,但不需要强求第一页前三名,那个竞争太激烈了。但是如果没有打进前三也,比如只做到第五,第六页第七页,流量和销量就比较差,算不上爆款。
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( ], C# z7 @) T" ^(四)爆款群维护阶段
5 ?+ n# G! s5 Z+ q& E0 b1. 付费流量适度投放
+ |$ {/ ^7 @4 c+ R9 {# z0 Z) Y1 U& T常规的直通车、钻展,每天佛系开车,每个链接根据销售额计提推广费用,每天适度坚持投放,维持销量、流量,不能往下掉,因为往下掉的话,你权重就往下掉了。为什么我说适度呢,因为这是维持阶段,每个款式、价位卖到一定月销量,是不会再往上冲的,除非你是大品牌大手笔投放,带来品牌溢价的流量。否则付费投放太多导致亏本,就违背了商品生命周期的成熟收割期。
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& _) C; h1 L( n" Q* o% M- H2. 轮流定期参加活动
* R- Q9 K9 P: B大家很熟的淘抢购、聚划算、618、99大促、双十一、双十二,几个爆款链接轮番报。平时类目的促销活动也尽量的多参加。
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; @- z) W% R7 R9 ~1 T6 X5 J因为你的店铺已经布局了爆款群,有十个八个热销的链接,都符合活动报名门槛。可以轮流拿去报各种活动,哪几个链接参加哪几个活动,可以统一计划好,有些是专门做淘抢购的,有些是专门做聚划算的。
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3. 老顾客回购* {. z6 t/ w. n0 h( P. f5 [0 Q& q0 _$ ?
组建老顾客回购群,用优惠券、买赠等方式,刺激老顾客回购,增加复购率,撑住每月的销量和评价。8 q, n7 O, J" b/ f, k
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4.投入资金的分配
_( G. e- @, z你的店铺有很多款宝贝,有爆款,待爆款、平销款等,你资金有限,怎么科学的分配也是很重要的,俗话说好钢用在刀刃上。一般来说50%放在爆款上,30%放在热销款上,20%去开发潜在爆款。
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潜在爆款变成热销款,热销款变成爆款,爆款流量又慢慢下滑,不间断打造爆款,形成一个店铺的稳定的生态圈,这个店铺就有源源不断的活力,源源不断地为你带来利润。4 `. G/ g' q5 _, r4 S4 ?
$ a2 V6 m. K& u2 w4 D$ C总之,撑到旺季全面大爆发就是胜利。
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& [2 f* K, v5 M旺季过后到达淡季,如果老链接销量能持续复苏,说明产品还有生命力,生命周期没结束。如果老链接持续下跌,说明该链接生命周期已经开始衰退,不需要去挽救,挽救也是事倍功半,不如重新策划新的产品和链接去推广。
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总结一下:做一个成功的爆款是我们所有淘宝卖家的期望,爆款可以给店铺带来很多的访客、给店铺赚很多的钱、可以让店铺的销售额一直提升从而让店铺冲到下个层级,也可以分到更多的免费流量等等。6 Z: G# C) u- E: }- k. |* ^1 g' }2 Q
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但是,作为中小卖家的我们全店单爆款真的适合我们吗?先不说淘宝的方针是去爆款化,就算没有这个影响大爆款也是不太适合我们中小卖家的。主要原因是首先大爆款都需要很深的库存量来应对每天的订单量,对于资金有限的我们是很难做到的,就算我们可以去备这些库存但是一旦爆款出来问题,大量的库存积压就会导致我们资金链断裂,从而没有能力去推下一个产品。还有就是合作的厂家一旦订单过大产品的质量就会下降,而产品的质量下降差评退货等就会接踵而来,从而缩短爆款的生存周期,造成之前的投入没有回本或者赚钱。
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/ Q K8 o4 U( j* {" U所以,对于我们中小卖家来说全店小爆款才是最适合的,首先每个产品都不需要很大的备货,这就不会造成资金压力。再就是多个爆款容错率比较高,一两个产品出问题不会对店铺造成太大的影响,最后就是每个产品的投入都不会太多,回本和赚钱也就相对的快很多,所以今年全店小爆款才是最适合我们中小卖家的。$ W7 ]8 t7 O4 I( `- ?2 z V2 R4 e& Z
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用我这种方式去操作的产品,利润的空间会比你想象中要大的多,我已经通过这种方式在7月成功做起小爆款群,希望我分享的经验和操作思路,可以为你的产品带来更多增长的帮助。有句话说的好,“思路大于选择”,希望今天的分享可以为你带来更多新的玩法和操作方式# F5 b% }/ M! k: l1 L- E
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