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中国最热衷于做广告植入的电商平台,你猜是哪个?
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不是最近狂撒钱的拼多多,也不是家底深厚的阿里,而是一个大家可能不太熟悉的平台 —— 唯品会。
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: q/ t' B" f! |" O0 r这家平台有多疯狂呢?做起广告植入,简直是 365 天霸屏,像充了年费会员一样可怕:) o( f8 K) h+ t6 n
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从《欢乐颂》《都挺好》《亲爱的热爱的》,到《三十而已》《二十不惑》,任何时候的大热剧里都缺不了它;最近讨论度超高的《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》,也必须安排。- T T1 a& A' f# l( J$ Q
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(真 · 硬广), T/ r; [" i) I' R m
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甚至有网友感叹:
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: W3 z/ }; m, a/ U2 H- p感觉每部剧都在唯品会买衣服……
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说到唯品会,很多人可能都觉得很陌生,甚至不知道它的主要业务是什么。! W1 y- r$ p! X. Y' S
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0 Q6 M/ w+ Z3 }. Z T然而,就是这个“默默无闻”的平台,市值一度达到 150 亿美元,一度被业界称之为“妖股”;2019 年,它净营收了整整 930 亿,而且已经连续盈利了 30 个季度,而最近风很大的拼多多现在还在亏钱……
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5 b! N2 G5 h; p" x$ x我不禁感到好奇,看上去“奇奇怪怪”的唯品会,居然这么能赚?* S7 w$ |6 E6 r% V, e$ K
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) E* W6 o% j- D& Q唯品会有多神奇?
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1 n" P8 J7 r! A5 a( ~为什么说唯品会神奇呢?因为它和现在的电商平台截然不同。+ k6 T: Y6 J' R$ J' j3 a
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我们熟悉的电商平台,热衷讨论各种「购物节」、「裂变玩法」;满嘴 GMV 、市场占比,不在乎是否盈利,动不动就亏空几十上百亿……* T4 @- ^' Y5 O9 e
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1 e9 r9 d! |; X2 Z6 y7 ^ l这时候,营销只会做植入、还在持续盈利的唯品会,就显得和其他平台很格格不入了。. K: j, q% X3 b5 S, A3 R
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1)广告植入 3 个月花 9 亿,财大气粗
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说到电商平台推广,大家能想到的常用套路是策划个购物节,再进行全网推广,比如买微博热搜、开屏广告,或者做 KOL 投放之类的。8 U$ l! o0 D; y
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再或者,像拼多多这样做社交电商的,通过用户之间的自发分享来拉新,也基本都是软推广。
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但是说到唯品会的推广,大家基本只能想到两个字:植入。
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7 I% A2 _9 ?3 n U3 U3 @没错,都 2020 年了,居然还有品牌沉迷在电视剧和综艺里做广告植入。而且,它的广告出现的范围之广、密度之大,简直就是在广告里插播电视剧……/ ^! z: o# R' l' V5 o6 s' c5 r
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, C+ D0 J' m* N. m j9 v: K) }. P& j唯品会不仅投广告非常“财大气粗”,但说实话植入都比较粗糙、僵硬,让人看得直出戏。
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: Q& x; n2 Q2 ?- E2 [) c! M比如,《乘风破浪的姐姐》里光鲜亮丽的女明星,公演的衣服不是大牌,而是在这里买的。
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《二十不惑》里刚毕业的大学生,实习一个月、钱还没挣到几个,唯品会的包裹收个不停: j& A. E H( U: O B; N
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《三十而已》里年入千万、拿爱马仕的中产顾佳,平时穿的是唯品的三折衬衫,打完折才一百多块哦亲:
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: o( a- K: N2 o7 T i, ?" Q连古装剧也不能放过,在《楚乔传》里化名“唯品阁”,动不动就出现在大街小巷:/ a' y( y% @4 h4 D
$ F9 ^7 o4 Z% S; E. T, e甚至,唯品会的广告都已经成了一个梗,被经常看剧的人玩的飞起:6 ?. q h2 T/ b; M
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因为植入的实在是太僵硬,出现的频率也过于浮夸,所以虽然植入很多,但是用户并不买账:9 p( {" L, ~6 E& n2 D
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% |3 y, U# v8 `, U+ ?' i不会吧不会吧,不会真有人以为明星会在唯品会买衣服吧. X- b& ^/ k- W
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0 B' _# _* N3 A3 Z- E我太烦了- W, H' t) b5 ]% H8 z& S6 e- E5 H
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做了这么多广告,但还是有很多同学连唯品会是卖什么的都不知道,甚至我的整个朋友圈都没有一个同龄人在用它:; U& ~2 c0 n2 t3 E8 M2 U
/ p, ^# f) g0 m9 c* }+ G6 O这种 500 年前的推广思路,真是让人摸不着头脑……) W9 S* q, c; `7 J# `- l
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2)没有“垄断”的梦想,只想盈利
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4 Y* O" d1 v5 J众所周知,电商平台们个个花钱如流水,除了阿里以外,能保持长期盈利的很少:. _6 ]$ a4 x2 b. E! C+ N; n
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0 D6 k' e/ }: I) y京东成立 12 年、连续 11 年亏损,2020 年才刚刚开始盈利;拼多多更夸张,2019 年直接亏进去了 85.4 亿,简直是“线上碎钞机”。
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5 Q! `' N. x! `( K9 r# s& d' s对于亏损,企业们好像也不是很愁,像刘强东就说过“盈利不重要,有现金流就行”:& R/ G B/ X3 J+ y( S9 ~
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因为有净利润的企业可能会死掉倒闭,但是现金流很好的企业不会死掉。
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在一众巨亏的电商平台里,唯品会就显得比较清奇了,是除了阿里以外为数不多的长期盈利选手,已经实现了连续 30 个季度盈利。0 d2 U4 r }' a' J J+ e, u
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/ \+ a% c2 T: }4 I" h3 X* Z `也就是说,差不多在 2010 年前后就实现盈利了( 2008 年成立)……
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成立两年就开始盈利,在现在的电商平台看来,完全是“没有梦想”的表现。- L" W+ m0 T- r% b
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毕竟,开始盈利就意味着要压缩成本,不砸钱怎么留住人?GMV(成交总额)怎么做上来?怎么砸钱去抢市场占有率?数据不好看,怎么获得较高的估值?1 ]' w) q# t( f) O/ ~6 l
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3)风口后“硕果仅存”的垂直电商
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唯品会第三个神奇的地方,就在于它作为一家垂直电商,真的算的上“长寿”了。
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看一下和它同期的垂直电商们:
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专做美妆的聚美优品、主打极简的凡客诚品、卖鞋的乐淘网、好乐买……几乎都已经销声匿迹了吧?. u& x- |- K1 D9 t" v
% F: ]4 u i3 e& J红极一时的聚美优品几乎全是负评6 D5 Y5 c& I h2 v
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, q* ~: [* c8 z' A3 D Q但唯品会不仅还活着,而且还有底气花 9 亿打广告……respect。2 K. T: Z, O) T$ y
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为什么它会如此神奇?
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" S+ h7 L! L* X; H: P7 C看完唯品会的神奇之处,可能你的内心有许多疑问:1 G( W. e3 u4 T3 I1 G( {8 Z+ m, K
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唯品会这么厉害,为什么感觉我身边都没人用?! x9 Y1 Z/ ~3 M3 q) ?8 a/ o# q
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这种非典型模式,是怎么在现在这种竞争激烈的环境里存活的?
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. `' \9 q4 T3 D3 a为什么其他平台都巨亏,唯品会能一直盈利?
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想知道这些问题的答案,我们首先要了解这家平台到底是干啥的:9 t$ I* T6 Q8 q+ `9 O5 |; W
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1)商业模式很特殊7 g: I. }0 X4 ^' Q! b
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6 H8 ]( O2 o) _0 w很多同学都会灵魂发问:唯品会到底是干啥的?和淘宝、京东有啥不一样呢?
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相对于京东、淘宝等综合平台,唯品会的业务更垂直、更聚焦。一句话,唯品会是做“垂直品类的大牌过季清仓”的:) a1 ]. q {; v+ ~! b; h. \% B3 m* x; V
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消费者想买便宜、性价比高的品牌服饰,品牌们则想尽快清掉自己的过季库存,两方都属于刚需。) |# P8 d% X: c1 I# y% V
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唯品会就刚好提供了一个垂直的线上平台,以限时开团 + 超低折扣(一般低于五折)的模式,对“品牌尾货”售卖,而且专做服饰。: x, L; s" n2 p7 H, z
& W' ^6 {1 f* j0 @从官网介绍就能看出垂直度了; i8 a7 q, W) n& @6 r
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* a9 @- `$ B" v1 z/ @' t& R这样,消费者省了钱、省了时间,服饰品牌快速也能回流资金。
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在这里,唯品会只提供了一个“平台价值”,再通俗一点,就是一个拉皮条的中间商,赚的是服务费,而非批零的差价。( b" x, Y6 t& [! N; y
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这种模式还有一个好处,就是几乎是「 0 库存」的:
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# q, W" @% M* Q假设唯品会每期特卖的周期是 1 个月,那特卖周期结束后,没有售完的货品退回供应商,同时,对用户已购买的商品提供「只退不换」的服务。! N/ v1 c/ C- I' J9 C
/ k/ n( ?: N2 S2 r' @* c这样,就可以成功避免尾货积压,压低成本,获得更多现金流。
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2 o. W9 P+ V" v, F9 w* k这种模式其实也不是唯品会独创。早在上世纪 70 年代,美国的奥特莱斯就开始运作同样模式,只是唯品会把它加以优化,并搬到了中国的线上。
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/ ?3 t; I4 F5 U3 o. l; ~2)用户画像不精准
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J# A, T q, w* z: v& N* E既然这个模式这么好,为啥我感觉身边都没人在用?唯品会的用户到底是哪些人呢?
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那是因为,对比用拼多多的都是“下沉用户”,用天猫的都是“高客单价用户”,唯品会的用户缺少一个显著的“标签”。" C, f0 F( ]( r9 ]/ r8 G: w! z
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我们先来看一组数据:
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截至今年 6 月,唯品会上的活跃买家数有 5368 万:
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虽然日活五千多万的确不少,不过也算不上多,毕竟同期的网购人群已经有 6.29 亿人,它只占了 10% 左右:3 h- F0 J/ c3 j1 m" i8 {4 ?1 ?
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排名一二的淘宝、京东的活跃用户都分别近 4 亿、3 亿了,更别提这份榜单还没算 4.4 亿用户的拼多多。& d8 w% J( R/ a* b+ Q1 U! [0 q
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# `- j; n6 F8 Z4 A, N# q@极光调研 数据则显示,唯品会的女性用户超过 6 成,本科及以上用户占比达 36.2% ,综合学历较高 ;用户年龄主要分布 16-35 岁之间,各城市等级的分布也几乎是平均的。# r+ z, T; _+ ~" Y* o4 n- _
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从这些数据中,我们可以看出,唯品会的用户分布比较零散,很难用一个具体的画像来概括;更像是各个地区都有部分追求品牌和性价比的女性在用,但是比例和讨论度都不高,远远算不上普及。9 x: o4 g8 E Y$ e" ]
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这也是大家感觉“根本没人在用的原因” —— 不是没人用,而是用的人太“默默无闻”,所以你很难注意到。0 L7 ^2 A( C# u+ P' `/ z; q) f
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3)利润空间真的大
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唯品会为啥能做到连续盈利,还能拿 9 亿做广告?
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还不是因为真的很赚……1 J m7 b. ]/ I8 G5 f' J9 h, T, f0 H
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唯品会的吸金能力强,一方面是因为它的产品品类主要是服饰、美妆,利润空间比较大,又不压货,所以毛利常年维持在 20% 左右:: K0 P% r3 Z, E* s* o# X0 x
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另一方面,热衷砸钱补贴、不计成本的其他平台不同,唯品会对成本的控制相当严格:$ e7 D1 N* i3 t! C4 y4 a
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) |% D, R9 e6 T/ C3 V多年来,唯品会的市场、研发和行政三项费用,占营收的比例长期保持在10%以下。
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这在其他平台是无法想象的 —— 仅 2019 年一年,拼多多的市场营销费用就达到了 271.7 亿元,占营收的比例高达 90.14% 。+ T7 I4 b' {) I$ x3 i& y9 Q& A& K
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7 T) o9 b7 S# M9 S- M# b唯品会能一直“神奇”下去吗?6 G2 z, B/ `2 ~( D$ O
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说实话,在现在的大环境下,唯品会想一直保持这种“神奇”,是很难的。( m% q3 U8 I/ z0 L
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# s6 U) |$ {3 T' `" k# W1)没有建立差异化定位和竞争壁垒: M7 [; m. O7 F; K
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+ f- b5 p* ^# T首先,虽然已经有十余年的发展经验,但是整个特卖行业包括唯品会,一直都没有建立明显的竞争壁垒,新玩家尤其是大厂,想入局不要太简单。
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/ R$ H0 I: L$ Q8 c0 r% a# ?% L只要大厂们祭出屡试不爽的“大杀招” —— 砸钱吸引用户,唯品会们就很难不被被“打败”。
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不仅「敌打我易」,而且「我打敌难」:
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A; p& N5 M5 R3 M多年以来,唯品会所谓的“差异化”都是建立在“深耕垂直领域”的基础上的。7 x% t9 @& z2 ]( X9 }
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( `* v$ \: {7 G6 a其实,在大品类上,它一直没有找到属于自己的差异化定位 —— 淘宝是综合电商、拼多多是社交电商,那么,唯品会呢? }) K0 f4 _- h$ f
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而这种定位的不清晰,势必将影响获客。7 S$ X+ Q: J: t9 ^9 O5 ?# N& h- G
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目前看来,唯品会是想从线下发力,吸引客源来反哺线上;但是否能实现,还是一个未知数。' v7 f) Z% e. u. Y
8 w0 D; L8 }! H" Q4 z2)品牌、大厂纷纷开始“抢生意”
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由于竞争壁垒的缺失,这些年来入局品牌团购的大厂实在不少:2 d* U! J# d& C3 v C/ l2 s
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/ U% i: \/ K1 c* h在天猫,品牌官方旗舰店处理尾货,不过是一个阶段性促销活动;
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拼多多从首页的“断码清仓”入口开始下场品牌团购;4 O8 Z6 Z3 z7 ~+ _1 v
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' e9 i$ p6 N( _5 m京东陆续上线了“特价秒杀”“每日特价”“品牌闪购”等多项业务……
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大厂们的这些动作背后的逻辑,与唯品会赖以生存的核心模式,其实并无区别。. o8 S; R% H. d' y; `6 g
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而且,大厂手握更重的客流量,和品牌议价的能力也更强,这会直接冲击“唯品会们”的渠道优势,让它们的核心竞争力不断下滑。
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2 J4 a! B( n9 T5 `4 [& u! m除了大厂以外,直播电商的兴起,更是给了“唯品会们”一记重锤:- U3 c, W+ e3 _
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5 B0 V$ h2 F$ {1 L8 a' `5 L* |主播带货往往比平台能拿到更大的价格优势,而商家自主直播则缩短了工厂到消费者的链路,让 C2M (用户直连制造)的趋势更近了一步。+ m9 @( ]9 j* [, y, d; R
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u3 w; _" Z6 l0 n7 ]8 B4 w$ s" N这一趋势如果最终能实现,唯品会必将被连根拔起。
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5 N4 K: n8 f2 j# X' q$ Z3)多元化扩张策略的转型失败
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当然,唯品会也不傻,它其实早就意识到自己的核心模式是脆弱的,所以提出了“三驾马车”战略,企图成为综合电商:
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品类延伸、自建物流(品骏快递)和入局金融。2 k+ _2 P; ^# R5 _( r' S' k
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% t" R+ X3 C6 M1 `- |除了“三驾马车”,它也尝试着其他方面的多元化发展。生鲜风口时,它入局生鲜,成立社区团购“品骏生活”;还布局线下,推出官方线下折扣店,但暂时还处于微亏损状态。+ X* _$ q# d% B
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一波操作猛如虎,一看结局二百五。唯品会市值一路下滑,2018 年底,唯品会市值缩水至 37 亿美元,比巅峰市值整整少了 100 多亿。
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究其根本,在于这些多元化扩张走的太急太猛,不仅原定目标没达到,还让唯品会的主要定位变得模糊,流失了大量用户。4 e; W! ]. V+ ^; d2 ?
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7 h9 ^. G& s. e7 h% [! C为此,唯品会选择“回归特卖”,先后推出“唯品快抢”、“最后疯抢”等折扣特卖频道,将包邮门槛从 288 元降到了 88 元;还推出了主要面向代购、批发等小 B 端群体的唯品仓 APP ,想把小商家的尾货市场也收入囊中。; s3 x( F% B6 R3 T5 W+ ?% K
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, d5 _6 @2 E; g9 M! t5 D为了保住盈利,它还自断双臂 —— 先后砍掉「美妆版唯品会」乐蜂网、品骏快递,还收缩了“心头宝”金融部门。
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另外,去年唯品会还以 29 亿元收购杉杉商业,一下拿到了 6 个运营中 + 5 个建设中的奥特莱斯。
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为了回归特卖,在品牌端掌握住主动权,唯品会也是操碎了心……
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+ x! J) W5 Q' b- Z结语5 c: t* Y) j! O/ j. U
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( [ ]8 I( t; ]" U+ l" k0 a+ w综合来看,以唯品会现在的“单一特卖”模式,想要保证一定时间内存活完全 OK,毕竟它对忠实用户心智的占领还是很到位的:; M# Q% s- Y1 D' I/ L
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3 i2 ^) l; i. ]7 n/ e) y1 P财报数据显示,本季度活跃买家数与同期相比无明显变化,但考虑到公司第一季度缩减营销支出背景,新用户获取动力不足,此时来自老用户的忠诚度显而易见。
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8 @' k& y& [( b: _. p" F/ t; r但是,如果保持一成不变的话,未来很难有有大的突破。
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面对越来越多、越来越强的对手,曾经的“妖股”唯品会是否能突出重围,获得新生,就让我们拭目以待吧。0 ~) ~! u8 [* F: x
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