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打造淘宝爆款的几点认知(三)
3 B. I- [, Z s; o; N2 Y/ Z1 T" w" Q其实在做淘宝运营的前期要明白一个道理欲速则不达,从产品和消费者角度不停的做策略的调整和定位。0 ]8 P" s& ]$ L, a
8 {" V% _/ Q2 M* U$ }! L) ?: U换句话说,前期多思考,这是战略上的勤奋。
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# X, M+ R; u9 R" K/ Q点击率优化3 H0 S3 c- V+ N1 U5 P
当我们通过前期工作,确定了一个还不错的产品,这时候我们就要开始发挥淘宝的“爆炸”属性,要大流量来进入来驱动产品的“快速燃烧”。1 Z$ ~+ L: \3 X6 n ~1 X" g( k$ v3 D
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很多的“运营高手”在研究数据的时候,都会陷入事后诸葛亮的陷阱,比如说听淘宝有个7天螺旋说法,而且看到商品的成长过程中,确实销量有一定的螺旋增加,所以从结果推理:我们的销量按照7天螺旋,流量就能起来。$ ~* A* S; m7 o% F: p- U0 q
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但是真相可能是这样:淘宝给每个新品都有一定的初始权重,大家都获得差不多的曝光量,而这时候点击率的差异(假设3%和4%),会导致宝贝的访客数产生将近30%的差异,这时候高点击的宝贝获得更多的访客成交,曝光就越来越大,在转化稳定的情况下,访客和销量就会随之螺旋增长。
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换句话说,螺旋增长的核心并不是销量增长,而是点击率高于同行带来的访客数螺旋增长,所以爆款打造的第一步“战术”,其实是关注和提高点击。* T5 \; O. ?" M0 ^9 ^5 X0 T0 K
* [1 k2 A" a; ]# b; M; W4 ]# z提到点击率优化,可能更多的同学想到的是主图的视觉,比起视觉本身,更重要的是主图的策划。! ]8 G8 c# I" e$ y4 H
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爆款打造的时间轴的上篇里我们也提到,如果你发现想买鼠标垫的用户,有的想要办公,有的游戏,有的可爱,有的是美女胸部鼠标垫,这时候你就没办法用一个鼠标垫的主图让所有用户点击,而这时候我们要做的是分场景和人群。
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, r8 _4 e) o R; ?$ B- u5 P1 e; }罗列出场景人群之后,比如几个主要人群场景:1.办公。2.游戏。3.动漫卡通可爱。
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接下来我们要分析,我们的产品最适合哪个,做取舍。5 T8 h, Z& N4 b; s6 a, ]5 W
4 ~. ?7 K4 W5 h# S& U5 Y0 Y6 k" q当然,前期的取舍可能是根据自己对于产品的了解,如果你自己实在区分不开,后面我在测试一种新的办法:“直通车卖点计划”,就是用直通车来测人群和场景,来做出自己的判断。
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比如可以把一个产品开三个计划:办公鼠标垫,游戏鼠标垫,动漫卡通鼠标垫。这三个计划就是产品的三个主要场景,然后每个场景填入相应的一个产品进去,关键词根据行业100%出价。; F- m) K: c- u, B! i) b
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当然如果你没有那么多商品,也可以尝试用一个商品填写到三个计划,这个商品在三个计划里推的关键词都不同,根据场景来定。5 V/ o* L) C# Z# Y' ?
! A/ ?* d0 C( h5 k- g! [然后在办公鼠标垫的计划里,主要选择鼠标垫的行业热词榜里所有和办公有关的关键词,4张主图也都围绕着办公场景去设计。同样,游戏鼠标垫,动漫卡通也是都只做单一人群。) q" U7 {, Y0 [8 p' {
}. M) |5 D' X# Q. H+ _接下来,我们会基于这些计划出来的几个数据做主推产品思考,第一个是计划投入产出比,这个是对竞争的综合体现;第二个是计划总点击量,这个是对于单场景市场容量的初步判断;第三个是计划总点击率,这个是对场景策划的成败总结。. X4 X- C3 b, A% ~/ ~- S, d% N4 a( q
点击量和投入产出比高于同行的场景人群,选定出来做主卖点推爆款,量会很大;计划总点击率远高于其它计划,并且点击量ok的,选定出来做小众人群爆款,利润会不错。3 S3 s* K: B. D, I" a+ A
: Q' ]1 z: ?, W! k5 d, G6 @在第五步,我们做点击率优化的同时,我们会开始联系达人或者阿里v任务,或者通过有好货来获取手淘的碎片化流量,这时候去做这些事情的原因是,基本上这些渠道会限制销量超过2000的不能参与,所以这时候在搜索流量开始增长的时候,做一些其它渠道的辅助流量帮助搜索,其实是最好的时期。
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有很多掌柜会问,其它渠道的流量转化可能偏低,对搜索流量会有影响吗?答案是否定的,搜索在看转化,只计算搜索入口流量的转化。
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