支付宝和微信的下一战要开启了？这次是在搜索？

富子 · 发表于 2021-12-6 10:38:15

前两天，朋友跟我说支付宝有星巴克的“羊毛”可以薅，只要在支付宝搜「星巴克」就可以领取新品优惠券。

这不是支付宝今年第一次用搜索搞事情了。前段时间情人节，用户在支付宝搜「在吗」即可随机获得一首情歌；而去年的 520 ，支付宝则引导用户搜索「喂」，做了一波“我喜欢你”的藏头诗营销。

支付宝“强推”搜索的意图可以说是非常明显了。你可能还不知道，去年以来，很多品牌都已经在用支付宝搜索做增长，比如：

喜茶两个月搜索量超 400 万次，累计访问用户超 800 万；奈雪的茶通过搜索两个月内多卖出 20 万杯茶饮，带动会员量 2 个月增近 8 倍；货拉拉日均成交单量 30 天环比增长 667%，大部分来自于搜索； ……
更值得关注的是，最近盯上搜索的不仅仅是支付宝，微信搜一搜也在大力加码。根据官方数据，今年春节期间，有 96 家品牌通过搜一搜发出约 4000 万个红包封面，包括故宫、人民日报、肯德基、B站等，平均每个品牌在活动期间流量提升约 50 倍。

难道，支付宝和微信的下一战要开启了？这次是在搜索？

01微信搜一搜VS淘宝搜索
不同于我们熟知的百度搜索，支付宝和微信搜索的重点并非集中在内容上，而是在「服务」上。

2018 年，微信搜索（19 年底才更名为搜一搜）先后内测「品牌搜索」和「功能直达」能力；2020 年，搜一搜升级「品牌官方区」并全面开放「服务搜索」：

与之对应的是，2019 年 8 月，支付宝搜索「服务直达」开始公测；2020 年 8 月，支付宝「品牌直达」向全行业商家开放。

可以说，双方都盯上了服务搜索这一赛道。什么是服务搜索？简单说当用户搜索某一项服务时，搜索结果即为具体、直接的服务：

比如用户想要寻找某个服务——快递、打车、拍照等等，平台就提供相应的服务商户。

比如用户想要搜索精准的品牌服务——星巴克、喜茶、海底捞等，平台也提供相应的品牌入口。
不过同样是搜服务，支付宝和微信搜索也有不少区别。

1）搜索结果
以打车的服务搜索结果为例，支付宝搜索的推荐标签是「x万人使用」；而微信搜一搜的推荐标签是「x位朋友使用过」，后者是很明显的社交推荐逻辑。

左支付宝，右微信

在搜品牌的结果页，支付宝除了置顶推荐官方小程序之外，下面是「送到家」和「到店里」的本地服务推荐，分别来自饿了么和口碑。

而微信紧跟着的搜索结果都是朋友圈、公众号、搜狗百科、知乎、甚至企查查等平台的内容。

左支付宝，右微信可见虽然双方都在做服务搜索，支付宝做得要更加纯粹。

2）品牌配置
开通了支付宝「品牌直达」的商家小程序，可以选择 4 个服务作为展示位，让用户可以快速了解品牌服务。

而微信搜一搜的品牌页则主要聚合了品牌自身的小程序、公众号、视频号等入口，以快捷功能和官方账号的形式呈现，如果是零售餐饮等有线下门店的行业，还会有附近门店展示。

根据微信官方介绍：

过往，由于商户同时运营多个小程序，场景分散和路径曲折造成了极大的客流损耗。基于此，品牌官方区的快捷功能有效地实现了路径聚合。
以屈臣氏为例，「进店」对应的是屈臣氏云店（官方小程序）首页，「试用」对应的是屈臣氏种草社小程序；同时官方的公众号也不止一个。

借助搜一搜的品牌官方区，屈臣氏的搜索用户可以快速找到想要的功能。

值得一提的是，去年 10 月，微信搜一搜还新增了「单品官方区」，帮助品牌做单品推广——用户搜索单个产品，也可以直达产品页。

3）营销玩法
在营销玩法方面，双方可以说是各自出招了。比如，微信搜一搜有「优惠券」、「直播预热」、「红包封面」等多种引流玩法。

以优惠券为例，用户搜索品牌后领取优惠券，即可在商户的小程序下单时使用。据称有商户借此实现了点击率 2 倍提升；核销率提升 3 倍。

三种活动样式，图源：微信搜一搜助手

而支付宝除了开头提到的优惠券、热点营销等玩法之外，双11、双十二、五福期间也会借助搜索来给品牌导流。比如五福期间搜某个品牌，即可得专属福字。

4）流量策略
最后，值得一提的是，微信生态的搜索逻辑是“去中心化”（靠商家自主运营）的，而支付宝遵循是“中心化+去中心化”的流量机制。

什么意思呢？

简单说，就是针对搜索运营做得比较好的用户，支付宝会给予额外的流量激励政策，比如底纹词推荐、相关搜推荐，以及一些平台中心化的活动（例如“支付宝城市周”）等。

02 这一仗，谁能赢
在 2021微信公开课PRO 上，微信团队宣布，微信搜一搜的月活已经超过 5 亿，用户已经逐步养成通过微信搜索的习惯。

官方的说法是：

搜一搜希望成为帮助优质内容、服务和品牌高效连接用户需求的一座桥梁。
过去两年，「服务直达」一直是微信搜一搜的重心。

而支付宝也在加码服务搜索，从去年 2 月搜索团队扩张，到 5 月原淘宝搜索产品总监袁怀宾，调任支付宝搜索产品负责人。支付宝拿下「服务搜索」的决心显而易见。

那么这一仗，谁能打得更稳呢？

我们从搜索服务的供给端和需求端分别来看看。

1）服务“供给端”
首先，来看服务的供给端。根据支付宝去年 3 月公布的官方数据：

目前，有超过 170 万第三方商家通过小程序进入阿里生态，涉及生活的方方面面，如本地生活、大出行、零售快消等，为用户提供品类丰富的服务。
而根据 QuestMobile 今年 3 月发布的《2021全景生态流量洞察报告》，微信小程序的数量已经超过 300 万，阿里小程序（19年9月支付宝小程序升级为阿里小程序）的数量是 200 万+。

在小程序的数量上，微信略胜一筹。那么对于商家来说，在支付宝提供服务和在微信提供服务有什么区别呢？哪个平台更值得投入呢？

在支付宝的一大好处是能充分利用平台的中心化流量，且对于本身就在饿了么、口碑、淘鲜达等平台入驻的本地生活商家来说，是一个相对便捷且有利可图的选择。

此外，支付宝本身具有的会员、信用体系，也能够帮助商户更好地获取会员。

比如，奈雪的茶使用支付宝“轻会员”，让用户不用支付会员费，芝麻信用分就可以享受会员优惠，解决了“付费会员阻碍用户开卡，免费会员让会员价值减少”的会员体系难题。

通过支付宝“轻会员”体系，可以给予用户 5 元无门槛、满 35 减 6、满 50 减 8 等各个层级的优惠券，可以满足新用户、复购、组队喝茶等需求。

借此，奈雪的茶小程序日均成单数翻了整整一倍，办理轻会员的用户比未办理用户下单量高出42%，客单价提升了 68%。

但微信生态的搜索流量价值也潜力巨大。

从前文也可以看到，用户在微信搜索不仅仅是一次性的服务，还可以关注公众号、视频号，实现用户留存和反复触达。

比如在微信搜一搜领取优惠券后，商户可以通过设置服务消息提醒和保存到卡包的方式，与用户建立更深的联系，提升优惠券核销率。

相比之下，虽然支付宝也可以通过生活号触达用户，但是大部分用户都没有在支付宝接收消息的习惯，因此触达难度也更大。

综上，凭借口碑、饿了么等自家产品，支付宝对于本身就入驻阿里联盟的商家来说有很大的吸引力；而微信生态则是私域玩家不可错过的阵地。

2）服务“需求端”
在需求端，最核心的是用户心智。

虽然网上对百度哀声一片，但是不得不说，目前提到全局搜索，大家第一反应还是「百度」。

不过，由于移动互联网带来的孤岛效应，我们也习惯了一些App内的搜索习惯——在淘宝搜商品，在大众点评搜餐厅，在小红书搜种草攻略……

而提到搜服务，大家似乎还是没有一个很明确的去向。

除非是开头提到的那种情况，因为“有羊毛可薅”或者有一些有趣的玩法。

不论是对于微信还是支付宝来说，用户搜索服务的心智目前都不太健全，需要品牌和平台一起投入比较多的精力来教育用户。

而在这一点上，微信的优势似乎比支付宝明显一些。

主要原因在于，微信的搜索不仅仅停留在搜索框，聊天界面、文章内、朋友圈，甚至包括#话题，都开始教育用户在微信搜索。

正如官方所说，用户已经逐步养成通过微信搜索的习惯，只要服务供给能跟得上，用户习惯在微信搜服务也指日可待（不过平台也需要权衡内容和服务的搜索结果比重）。

03 结语
在去年 3 月 10 日举行的支付宝合作伙伴大会上，蚂蚁金服时任CEO 胡晓明说，

数字生活新服务将是下一个十年最大的互联网红利。
他还宣布，支付宝将升级为“数字生活开放平台”，聚焦服务业数字化，并立下目标——未来三年，携手 5 万服务商帮 4000 万服务业商家完成数字化升级：

彻底释放支付宝生态的红利，让端内流量更普惠，给商家更多曝光机会，实现‘好服务=好流量’。
而「助力商家数字化经营」同样也是微信的目标。

作为平台连接用户和服务的重要手段之一，搜索是接下来双方的重要战场，不论是吸引更多商家入驻还是教育用户，都还有很长的路要走。

未来这一仗会打出怎样的精彩，值得我们期待。

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