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距运营人年终聚会还有 17 天
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/ Q7 I& W6 k* G7 H5 X5 e笔者青春期时,在几个发小的带动下知道了一些不可描述的网站。或许是因为还没有发育完全,当他们欣赏老师们的作品时,我却在思考另一个问题:这网站是谁做的,他为什么会免费给我们看?
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随着互联网的普及,我又接触到了越来越多的免费互联网产品,一直到今天,免费始终是互联网产品的绝对主流。
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9 _2 K8 d6 p' T# _5 w% J我们不妨做个小测试:现在,报出你最常用的 5个 APP,然后想想,它们收费吗?
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?我最常用的 5 个 APP 是微信、微博、哔哩哔哩、得到、ofo,可以说都是免费的(得到有两个免费的音频节目,ofo 的月卡只要 1 元,还是参加活动送的)。但是我们知道,这 5 个产品的背后都有着规模不小的团队,消耗着巨大的成本。那么,这些提供免费产品的公司靠什么生存呢?
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免费的 4 种形式! D; M! v& u, a$ c8 F7 m( m
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尽管本文讨论的是“免费”产品,但是为了将这个问题分析清楚,我们有必要扩大讨论范围,把表面上收费而实质上免费的产品也纳入文中。具体来说,免费有 4 种形式:
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7 x# M0 Y7 B- ?! _- V. r● 免费产品,比如 360 安全卫士;
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4 x, U' n+ Z, k5 L● 不挣不赔,按成本价卖东西,比如小米;# e3 |9 A/ [/ }2 p
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" W0 a) [9 ]( l6 P● 虽然收钱,但是挣得特别少,比如美国的连锁超市 Costco;
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: I0 ^9 b* F4 ~, E( P● 更有甚者成交一单就赔一单,比如淘宝上 8 块 8 包邮的卖家。& M$ F$ w) p) c1 @
* ^+ d4 }4 i( C' \- H4 P8 t因此,本文所说的“免费产品”是“0 利润产品”的泛指。如前所述,这个“0 利润”也是泛指,可能是微薄的利润,也可能是负利润。+ A5 r- q2 u4 a8 W9 I
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知道了免费的 4 种形式,接下来我们要分析,为什么这些公司要做这种“赔本买卖”。分析将从「成本」和「收益」两个方面展开。
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免费如何降低成本
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众所周知,成本由两部分构成:固定成本+变动成本。
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z( V+ O6 @, B$ J' |# Z4 ~- F比如我是开造纸厂的,厂房、机器设备就是我的“固定成本”,无论造 1 张纸还是造 1000000 张纸,这部分成本都是不变的;而纸浆、电费、人工等就是我的“变动成本”,纸造得越多投入得就越多。
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免费能降低固定成本。以小米手机为例,雷军坚持的做法是“用 10 倍的研发成本做出 100 倍的销量”;用小学 2 年级的数学计算可知,在研发成本上,摊到每台小米手机上的固定成本只有其他品牌的十分之一。免费最大程度地刺激了销量,也就最大程度地摊薄了固定成本。
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& L6 ]2 Y" b2 C% h; K1 ?+ q4 B互联网公司的优势还在于,它们不仅固定成本低,而且“变动成本”趋近于 0,因此相对于传统企业,它们的免费更便宜。0 u7 }0 }* t0 ]! [* n, B. l& e
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0 Y+ T3 j5 V3 e7 F小米销量再高,它的固定成本被摊得再薄,手机也不可能白送给顾客,因为每生产一台新手机都要投入原材料、芯片等不菲的变动成本;而微信的 APP,从七亿用户发展到八亿用户,相对来说并不会增加太多变动成本。滴滴、ofo、饿了么的早期投资人朱啸虎说,互联网公司赚第一个 1000 万要投入几个亿,赚第二个 1000 万可能就只需要投入几百万了,讲的就是这个道理。$ f5 @% c& G, Z6 ]" }
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免费怎样获得收益?
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前文讲了免费如何降低成本,但是成本再低,没有收入也是亏钱。那么这些公司是如何做到既免费又挣钱的呢?
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. ~* R+ h$ @1 N! ~; e$ k/ v1)试用期3 Y, g0 H5 E8 r, w, t" y5 G
5 R+ K! W8 `) F2 T; ^( Z5 k- J/ }试用期是让你体验产品,引导你后续为之付费,比如 Photoshop。但是,这种模式非常危险,很容易被后来者通过永久免费搅局。
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不知你是否记得这只可爱的小狮子:, D1 m7 L7 i8 t" s; U1 G% w
/ B, R3 }6 |9 x4 ^) q; h# h' Z它的主人叫「瑞星」,曾经在杀毒软件市场占据很大的份额,后来被 360 的免费模式打得丢盔弃甲。如今 360 的用户达到 4 亿,成为了绝对的垄断企业。
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4 W9 s' E# N" P( _8 C6 ?/ t/ N3 X不过,如果产品成本够高,试用期免费策略也能成为有效的竞争手段,因为竞争对手可能连试用期都负担不起。比如几年前的“打车软件大战”,虽然只持续了几个月,但是烧掉了几十亿的真金白银,市场从群雄逐鹿变成了滴滴一统江湖。
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* j2 g1 e8 b9 ~2 C- [- i后来,垄断了市场的滴滴结束试用期,大大提高客单价,开始放心研究赚钱的事儿了。如下图所示,现在滴滴打车并不比直接打车便宜。% {6 s* a2 H: z8 ~) ^4 F
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2)免费+收费
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( w7 \$ r# A. z t( L( WQQ 免费用,但是它的红黄蓝绿青蓝紫钻都要钱。笔者初中时,能在 QQ 空间充黄钻的都是贵族,留言板都好几千人“来踩踩”的。! G* P- ?3 A3 r1 ?. G& P
- m+ n' |9 p7 m, x4 _当然,这种虚无缥缈的好处今天不太能打动用户了(除了直播打赏),收费一般都对应着实实在在的功能:7 N& l: N+ k' c$ D4 x" m8 \
+ R# O$ b2 C7 `7 N: j5 T游戏中的人民币玩家能轻松碾压对手,笔者至今还记得前几年玩「地下城与勇士」时的绝望心情。/ Z8 m" `9 Q7 N, B) f2 m
6 r) i( D7 _* y& s& f& B' H印象笔记免费版一个月只能上传 60MB 流量,功能也比较单一,收费版则非常好用。
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3 a+ G& g, q5 i! B s: q+ |" c陌陌也是免费的,但是里面很多美女设置了“不是会员没资格跟我聊天”(如下图),于是大量男性用户痛快剁手。9 R, `" k' h j4 b9 M7 u: \/ l5 _
2 J+ }3 B' d! N3 c" t最有趣的是欧美的一家h**s网站,它家的 AV 全部免费,但是必须同时按住“QSPL”四个键才能正常播放,否则就黑屏。据说没几个用户能坚持一直免费使用。! Z" B$ g2 Q8 O/ x
& j' N% M& a$ X3)为高利润产品引流) Y; d9 ^7 S" q0 v1 v) f/ l' T0 g
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这种模式用行话说叫“交叉补贴”,其开山鼻祖是吉列。大约 100 年前,吉列发明了刀架与刀片分开的剃须刀,但是一年只卖出去了 51 把。为了培养人们的消费习惯,吉列千方百计地把刀架免费送给消费者,搞得全美国的男人几乎人手一个,之后一次性刀片的热销就水到渠成了。
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# h/ p) x9 q: B不少互联网公司深谙此道:
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8 _. a% Z/ {1 p) D$ [8 y9 {; T我们常用的搜狗输入法,利用免费的输入软件打造品牌,然后再利用品牌效应开发高利润的搜狗搜索、搜狗浏览器和搜狗网址导航。3 z) d' a$ \ ? O4 m5 b
M5 S/ s; z7 G d( M& b雕爷创办的河狸家,通过赔本的美甲生意为高利润的美容生意引流。
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8 Q, y! \/ f6 [3 o" j2 x淘宝卖家用 8 块 8 包邮的爆款产品冲销量和引流,然后用店里的其他产品收割长尾流量,或者用买四送一之类的促销手段引导消费者买得更多来赚钱。
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前文提到的「得到」,通过免费的“李翔知识内参”和“罗辑思维”引来大量用户,进而将他们转化为其他专栏或“每天听本书”的付费用户。4 ^' ~6 J9 s3 O2 l! ~* E: [' C
' y8 L; N# h9 S6 ?当然,这种套路今天的传统企业仍然擅长,比如那个关于麦当劳的著名段子:汉堡不赚钱,可乐薯条赚小钱,供应链赚中钱,房地产赚大钱。) p" ?$ H8 e. e( A& C0 Y' U3 g
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4)第三方市场4 @( e9 {' T/ V) i% R% W' R
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这类企业非常“良心”,铁了心不收用户的钱,而去掏第三方的裤兜,行话叫“羊毛出在猪身上,狗来买单”。* p6 P1 \* y5 l" H: L
. E0 X, J }4 a# P0 L/ T- h, d比如咪蒙把文章免费推送给读者阅读,她从在投软文广告的公司身上挣钱。采用这种盈利方式的产品非常多,比如插播 feed 流广告的微博、知乎、今日头条,提供 APP 展示位的小米应用商店、豌豆荚,在片头、片中和片尾各插一段广告的优酷、爱奇艺等等。
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' M8 W6 N& W9 t8 D* [有些商家把这种商业模式玩出了花,非常有趣:+ Y4 Z) q( K5 L: U3 x- P
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河南郑州的一个餐厅吃饭免费,但是顾客需要穿过一条弯弯曲曲的广告长廊,背出三条广告才能吃饭;通过收广告费,餐厅老板 2 年挣了 100 多万。
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2 J7 Q6 b) [" X* b德国瓦尔公司把连锁公厕开遍全国,供市民免费使用,也是挣广告费,每年营收 3000 万欧元,相当于人民币 2 亿多元。
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K' @6 w' [2 l8 r5)非货币收益+ @ b0 O, c( _8 o6 _" x
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并非所有商家都在打钱的主意,在他们眼里有些东西比钱更值钱,比如数据。" g0 U& }! z' S% j. J6 t
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* j7 x- [4 E- X' t5 ?1 h美国的连锁超市 Target,突然被一个父亲投诉,说是侵犯了她女儿的名誉权。原来这家超市总给他女儿发婴儿奶粉、纸尿裤等孕妇才会关心的邮件广告,而他的女儿才刚上初中。超市经理赶忙道歉,没想到 2 个月后,父亲登门道歉,因为他的女儿真的怀孕了。
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其实这家超市压根不知道这女孩是谁,但是超市的系统却能监测到女孩最近买东西偏好的变化,比如突然换了味道淡一点的洗发水等等,从而判断出她可能怀孕了。
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# J2 F# V8 y j大数据有如此力量,商家的生产、物流、库存、营销、销售等环节都能做到更加精确;而作为业内公认的下一个风口,大数据的力量还远不止如此,难怪商家们宁愿“免费”也要把数据拿到手了。4 x' Y% C5 u' z# n V4 u* |- c
- t: v" R- `( ~8 F% Y5 a总结8 M0 ]+ G, K4 I! R0 W
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看来,天下终究没有免费的午餐,我们免费使用着的互联网产品,要么还在试用期(比如 ofo),要么利用我们衬托付费用户的光芒(比如斗鱼直播),要么想把我们引到付费的地方(比如得到、优酷),要么对我们别有所图(比如“数据公司”阿里)。当然,也不排除还没有探索出盈利模式的产品(比如墨迹天气),但也只是没有探索出来罢了。: F9 V8 n Y+ E
8 }/ M% w6 i% ~! u$ k看懂这个层面后,我才明白,当年给我们免费“放电影”的小老板并不是性教育工作者,更不是网友们山呼的“好人一生平安”,而是互联网行业免费模式的先驱啊。2 u$ a, {- w _" G6 d9 U }/ y3 r
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雷军将“免费”称作互联网行业的基石,可见这“免费”二字非同小可,值得每一位互联网从业者深思。
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' L, k) P; F4 W: N( p! G$ y J0 \: u* f如果你也想践行免费的商业模式,记住这三个关键词:先免后收、第三方市场、交叉补贴。财富自由在向你招手哦~
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