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标题: B站味儿浓浓的广告居然成了内容增长的新引擎 [打印本页]

作者: 未未 时间: 2021-12-14 17:10
标题: B站味儿浓浓的广告居然成了内容增长的新引擎
做内容的同学们想要接广告恰饭越来越难，内容行业的老一套真的行不通了。
认认真真做的广告，没人看，还要群嘲说你恰烂饭。
咋办？索性像B站UP主们一样用5毛钱特效自嘲或者恶搞吧。结果您猜怎么着？弹幕疯了。

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2021-12-14 17:05 上传

芬达联动B站UP主投放的广告视频
B站上，有弹幕就代表用户喜欢，用户喜欢就一切皆有可能。12月10日，B站举办的ADTALK 2021营销大会上，官方透露数据，今年第三季度，B站广告收入的同比增长已经连续6个月超过100%。

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2021-12-14 17:05 上传

B站副董事长兼COO 李旎
谁也没想到，B站味儿浓浓的广告居然成了内容增长的新引擎。
不由得想起一句崔健老师的古早歌词：不是我不明白，这世界变化快。
1
我小子也很会玩
今年6月，蜜雪冰城的广告在B站意外走红，随后扩散全网，成了全民狂欢的一次现象级营销事件。

要说这次事件是有意设计的，倪叔反正不信。从圈内得到的信息也证明了这次事件很大概率是无意为之。
如果孤立来看，蜜雪冰城的案例确实有很大运气成分，但在B站不只火了一个蜜雪冰城，这就值得说道说道了，背后肯定有什么流量密码。
比如在B站“文艺复兴”的美特斯邦威，中国联通客服官方、中国电信青年一派、中国移动动感地带三大运营商的梦幻联动，在B站鬼畜区一时风头无两的钉钉等，这些案例都有一个共同特点：品牌不再是传统广告场域中那种居高临下去单向输出所谓的品牌理念，而是亲自下场以年轻群体中流行的元素去重塑品牌认知，明确喊话年轻用户：
队长别开枪，是我，我小子也很会玩。
汽车品牌领克在B站联合虚拟歌姬泠鸢发布原创曲《决定，出发！》，引发小鹏汽车、别克、联想拯救者、红旗等各路官方围观，调侃“别卷了别卷了”，UP主们则通过毕业旅行、实习vlog、歌曲翻唱、舞蹈等各类主题对领克的原创曲进行二创，领克一时成为B站的“官方好车”，一次广告投放变成一场企业号与用户的狂欢。领克在B站累计粉丝达到了144.6万，这样的内容，是B站年轻人们可以无障碍接收到的信息，于是年轻人们用弹幕投票，砸出了一个又一个好玩的企业品牌事件。

再比如，数码品牌追觅，联动UP主“陈抱一”，进行追觅W10扫拖洗烘机器人开箱测评，测评方式尤为离谱，陈抱一在地板上用酱油画了一幅三米长的画，等酱油干透再让机器人使用拖地功能擦掉，这种“妈见打”的方式让弹幕大呼“心动了”；萌宠区UP主“亮亮也是酿酿”以给自家猫咪搓猫毛球为契机，梳猫咪身上的毛来制作猫毛球，请出秘密武器“追觅吸尘器”收集猫毛，弹幕调侃“广告奇才”。

此一步步与用户玩梗互动，用户都玩疯了，今年双十一期间，追觅在B站站内搜索量同比增长168%，在家电品类增速第一。
谁说广告一定是面目可憎的？这不是挺好玩的吗？大家自发参与其中，争当自来水，这比传统广告高明太多了。
这里面有什么流量密码？解密一下：B站本身在这个过程中做得最聪明的一件事是“什么都没有做”，而是为这些广告内容提供了发酵空间，客观上让广告成了年轻人们一起参与的营销事件。
2
不仅仅是会玩，还要长期玩下去
如果有得选，谁愿意看广告呢？
这是传统广告行业“绑架”观众的无选之选，而蜜雪冰城、谷雨们的广告出圈事件透露出数字化时代广告行业正在急转弯，或者说是一种纠偏：让广告有得选。
为什么广告行业出现了这种新变化？根本原因是传统的单一买量模式已经不适配去中心化的数字分发多渠道形态，消费者的注意力被分散，品牌们也急需找到更有效、更精确、更得人心的广告形式。
所谓买量逻辑，就是今天投放就有涨，明天停止投放，销售立刻归0，或者停止投放之后，品牌也就逐渐被人淡忘了。传统广告场景下，品牌们每年要做的最重要的事就是去电视台打广告，因为一旦停下来，就被消费者遗忘。
今天的消费者也在发生变化，因为大家选择接收信息的渠道太多了，尤其是年轻人们乐于尝鲜，个性鲜明，不仅接收信息的渠道多，表达观点的平台也多，所以他们既是内容的接收者，又是二次创作者、分享者，会玩梗的品牌主正是在B站抓住了这种变化从而与UP主们打成一片，为品牌与商业带来复利。
这个逻辑很好理解。今年10月美特斯邦威在B站举办了一次品牌大秀，联合UP主花式整活投稿，邀请UP主直播预热玩游戏。

品牌一系列活动迅速产生衍生效应。B站用户跟着UP主们想起了不走寻常路的周董和当年那个自己，直播弹幕里大家也不走寻常路，为自己爷青回的瞬间热泪盈眶，围绕着美特斯邦威讲青春段子，而这些段子无形中反哺着美特斯邦威，加深它的青春印记。
最终，美特斯邦威大秀当晚B站直播人气峰值超900万，话题浏览量517万，限量胶囊系列2小时即告售罄。
这正是数字化时代广告营销的新趋势，广告不再是单向输出，而是双向互动，所以用户乐于成为品牌宣传中的一环，自发娱乐消遣的自来水内容成为品牌宣传的助力，品牌主提供的素材，可能会在很长时间里被UP主们反复创作分享，从而为品牌带来“利滚利”的内容复利。
UP主的创作，用户的互动，本质上成为品牌的一种资产累积，传统的买量式一次性投入效果在下降，单方面的品牌价值传导也只是一场自嗨，与用户建立关系，一起构建品牌内容，才能获得长期的生命力。
3
品牌是本金，内容是资产
在互联网的文化语境下，品牌的资产积累也是大势所趋。
以最近大火的玲娜贝儿来说，作为迪士尼线下的新顶流虚拟角色，她走红并持续获得关注的原因，难道仅仅是因为她是一只可爱的小狐狸吗？并不是的。当形象在消费市场形象认知，以形象为基础的一切衍生内容都成了她的价值。

玲娜贝儿相关的小视频隔三岔五在各类刷屏社交平台，她的各类表情包成为现代年轻人的社交货币之一，甚至于她或正面或负面的各类热搜话题，不断丰富着它的角色形象，消费者讨论她，记住她，为她拍摄也更多的小视频，为她一个动作讲述更多的衍生故事，延长她的生命力。
而这一切都成为玲娜贝儿在数字世界的资产，消费者为她花钱，同时也是她的创作者、分享者，形象与消费者产生了一种长久的、带着情感温度的联系。
这佐证着B站的广告策略的合理性。从蜜雪冰城到美特斯邦威，B站广告最大的特点就是“品牌内容+用户关系”。这么说吧，在B站做广告就像是去银行存钱——原生内容是品牌的本金，UP主们二次创作的内容是利息，用户和社区生态不断发酵传播之后沉淀的是收益和资产。
正是这种一次“存入”而持续发酵、生长、沉淀下来的品牌资产，是B站广告最有想象空间的价值。
弹幕里藏着每一分收益，评论里蕴含着品牌的无限可能，用户点击与搜索就是在给品牌本金加钱。最爽的是，这些资产不用刻意为之，B站的用户会自发自觉自来水，这大概就是传说中的躺赢？
品牌与年轻消费者们建立起深度连接，源源不断的内容产出让品牌成了年轻流行文化和社交货币。
一个“整活”广告带来的品牌价值，是真正的品效合一，每位UP主的二次创作以及每位用户的持续点击，都在帮助品牌在B站这座品牌银行中积蓄起更多的资产。
世界上当然不存在一本万利的生意，但是从会玩到资产积累到品牌银行，广告主们总算是有了更多选择。

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