分析直通车和免费流量的影响逻辑

钟水平 · 发表于 2022-1-23 15:23:45

今天和大家来谈谈直通车影响免费流量的内在逻辑。我们做店铺都想获得更多的免费流量，每个运营都会从不同的地方入手，不同实力的店铺侧重点也不一样。大多数店铺都会用直通车拉搜索流量。在大店里面，直通车推广对撬动免费流量的贡献还是挺大的。优质的免费流量能给店铺带来良好的转化，包括成交、收藏、加购等!搜索流量就是免费流量里面的黄金!那么直通车影响免费流量的内在逻辑是什么呢?我们通过下面的来给大家逐步解答。

“什么是直通车?”“直通车是用来干什么的?”直通车其实很好理解，字面上的意思就代表着“捷径”，何为捷径，捷径就是让你能在千万淘宝商家之中迅速脱颖而出，只不过这个捷径的方式需要付费来获取，当然前提是你的商品本身的性价比较高，不然光靠直通车来提升产品的流量也是没有太大用处的。
相信很多卖家近两年都能感觉到，流量越来越低，产品越来越难卖。其实不是流量起不来，而是随着时代信息技术的飞速发展，越来越多的人加入到这个平台中来，竞争力也越来越大。从刚开始的有货就能卖，到现在你需要知道怎么选款，怎么测款，到会黑搜，会开直通车以及各种直播软件带货等等，淘宝对卖家的要求也越来越高，只要别人懂的比你多一项，你就比别人落后一点，而且随着各大平台的崛起，还要去与小红书，拼多多竞争...
直通车对于每个店铺来说，都是至关重要的，那么如何开好直通车呢，相信很多人也很好奇吧，那么让我们一起来探索一下吧!
直通车用途分为：测试(测图，测款，测人群)，引流，拉人群，打标签，带自然流量。
怎么测试我们暂时抛开不谈了，我们下面通过几张图，来深度剖析下，直通车的基本玩法，学懂了这几张图，我相信后面对于直通车怎么开，大家会有一个清晰的认识。

一，如何选款
那么如何选择适合推广的产品呢，如果是正在推广的直通车，可以从ROI，点击率，PPC这三个方面来入手，暂停推广15天之内的车同理，但如果是暂停了15天以上的，那么也要重新开始测款，而没有推广过的老产品需要分析市场和店铺数据，新产品则需要做一个产品需求测试。在选款的时候，主要需要做的一件事就是，一定要仔细分析好产品的款式，做好产品的定位，以及对应的主类目，做这些的目的就是为了选的款式与我们的店铺风格遥相匹配，增加相关性。

二，人群
在生意参谋—流量—访客分析里可以看到店铺目前的一个人群数据，如果你有客群分析的话更好，里面的数据更加精准，也更加多样化。其他人群主要有以下几种：
1.系统人群
智能拉新、相似宝贝、喜欢店铺新品，还有那些收藏加购的人群。
2.行业定向人群(有的计划需要开一段时间才会给你推荐，要关注着)
像行业高潜人群、行业洞察人群、首页种草人群都是可以加进来测试的。
3.一些节日的人群
主要还是双十一的人群，这些根据做过的店来看，有的数据还不错，有的数据差一些，所以还是要根据测试情况来看。
4.自定义人群(比较重要)
在组合的时候要注意不要重复，覆盖人数不能太少，大点的类目我一般从3级人群开始测，能保证覆盖人群。小点的类目会放开到2级，这个覆盖人数是根据你的关键词大小和多少来的，所以覆盖人数少的话要看关键词的搜索指数怎么样。

(非标品和标品的人群选择几乎没有什么区别，就是溢价上面会有些区别)

三，关键词
先看产品属性和相关性，添加关键词的时候首先要判断你这个产品的最核心的属性是什么，找出符合产品属性、相关性高的词，关键词得分高点击率也高，一般来说精准长尾词的属性相关度高，点击率转化高。再比较找出词的大小，可通过展现判断，展现太低的PASS掉。之后比较点击率和点击转化率，数据差的PASS。最后根据出价和竞争指数综合考虑，选择出最终的关键词。一般来说，我会选择10-20个关键词，根据词的大小选择进行精准或者广泛匹配。关键词出价时，标品类目出价排名在PPC合理能承受的范围内越靠前越好，非标品的大类目出价拍名到前20即可。

四，影响质量得分的几个因素
1.基础分
根据直通车账户近期的关键词推广效果给出的动态得分 (例如：一个计划3个宝贝，每个宝贝50个词，那么综合考量的就是150个词的质量分。
2.创意效果：
推广创意近期的关键词动态点击反馈。
3.相关性：
关键词与宝贝类目、属性及文本等信息的相符程度
举例：如果你是棉，涤纶混纺的，你的含量是15%棉，你用棉这个词，匹配度是不高的。但是如果你是C店铺，你把棉含量提高到95%，那么你用棉这个关键词得分会高一些的。
4.买家体验：
根据买家在店铺的购买体验给出的动态反馈。就是商品的好评率和售后分，以及退款这些数据的相关性。

五，影响点击率的因素
1.搜索相关性
包括产品相关性、关键词相关性、标题属性相关性、季节相关性，相关性越高，得分越高，点击率也会越高。
2.推广图片的创意性
车图可以从营销方案，产品主题，市场需求这几个大的方面入手。营销方案通俗的讲就是店铺活动，比如包邮，满减，限时特价等，做车图的时候要注意突出产品卖点，满足客户需求，也要考虑市场需求，比如季节影响，和南北方的需求差异化
3.关键词排位
在自己现有的经济基础上尽量取到黄金排位。
4.投放时间及地域
投放时间和投放地域也会影响到点击率的高低。

六，如何提升点击率
提升点击率，产品是基础。产品的销量，价格，展示位置都直接性的决定了点击率的高低，刚开车的时候不要设置过低的日限额，首次出价时价位定在平均点击单价的1.5倍之上，因为刚开始的都是长尾词，要保证绝对的黄金位。无线端折扣设置100%以上，再根据每天的实时点击数据做调整。
设置关键词的初期尽量上精准长尾词，前期加10个左右就可以，先养3-5天，分数上去了再继续加词。推广的标题一定要加上主属性词和转化词，保持文本的相关性，推广图加上吸引人的文案和营销活动，投放平台前期勾选站内PC端和无线端。投放地域根据流量解析选择展现指数，点击率，点击转化率数据靠前的地域，也可以查淘宝指数和直通车报表的数据，设置分时折扣的时候7:00-11:00开到100%，选择行业转化时间投放。
讲完上面也差不多了，但是经常又看到有朋友会反映，直通车一直烧钱，没什么产出，还不能带动店铺的免费流量，一直处于开车有流量但没转化，不开车店铺流量就暴跌的尴尬情况。
下面聊聊，为什么你的直通车没法带动免费流量。
1. 产品自身
说这个之前，我们要先了解一下，平台是根据什么来给产品分配流量的。
简单的来说，就是看我们产品数据维度能产生多大的价值，价值高权重高流量就会随之倾斜。
所谓的数据维度，就体现在两个率上面，点击率和转化率。
电商归根结底，无论是付费还是免费，都离不开这两个率，当我们产品自身两个率够优秀的时候，平台的流量自然会逐渐加大扶持力度，先有率，后有量的一个过程，而直通车在这里就扮演着加大量的角色，但如果我们产品两个率是不达标的，盲目的去开车灌流量，产品自身是完全吃不下这些流量的，这里也是一些商家朋友经常会遇到的情况，无论怎么去优化直通车的关键词和人群，不仅没有转化，质量分和ROI还越开越低，其实这个时候问题是出在了产品自身，产品拿了优质的流量，确一直没有好的数据反馈，这种情况平台是不可能再给免费流量扶持的。
2. 直通车流量抢走了免费流量
这种情况比较少见，但也不是完全没有的，如果我们同关键词自然搜索和广告位同屏展示，那么只会优先展示广告位，自然搜索会往后挪甚至消失，一般会出现在比较小众的类目，且商品自身排名已经非常靠前。
这种情况就需要我们尽量避免广告图和产品主图相同，且需要了解一下，我们产品此时的自然排名大概在什么位置。
举个例子:比如我说的产品不开车的情况下，搜索产品关键词一般都出现在第一第二的位置了，那么我开车的力度就需要调整，此时就不需要去抢广告位第一，避免和自然搜索产生冲突。
3. 直通车的花费并不能直接影响免费流量
这种情况比较常见于资金实力比较雄厚的新店，店铺初期权重还比较弱，一般都会选择付费精准引流来推动店铺整体免费流量的正向成长。
但在投放的时候，因为资金过于雄厚，往往会刚开始就猛砸钱烧车，此时能够拿到好的数据反馈，且免费流量也不会有太大的波动。
所以一般来说，直通车的花费并不能直接决定我们免费流量的多少，前期开车还是需要先让账户能获得稳定的点击量，这样数据有参考性的优化才不会跑偏，等有了权重和好的数据反馈后，再去做递增放量，这样自然流量和销售额也会慢慢增长。
还要注意增加店铺的权重
权重不直接决定排名，但对于排名的影响非常大。打开淘宝搜索一款宝贝，在淘宝众多的宝贝中有一个搜索排名，排名越靠前在淘宝展现的页面也对相对应的靠前，这个搜索排名就是靠权重来衡量和影响的，由于淘宝计算权重的方式太过复杂，以至于连设计这套规则的设计师都说不清楚，所以咱们要想让我们的产品获得不错的流量，最大的工作量就是提高权重，提升权重的最大作用就是用来提升自己的免费流量。
从店铺的竞争排名规则，就能够看到，店铺权重的优化，同样是流量爆发的前提。尤其是搜索流量，推荐流量稳定，不单靠推广，要靠自身实力够硬，才能在店铺的竞争中，有稳定的排名，稳定的流量入口，
从本质上解决问题，才能抓住流量，短期爆发免费流量，任何店铺想要经营好，提升权重是主要。
通常权重组成分为四个部分：第一个就是人气权重，第二是销量权重，第三是标签权重，第四是回购权重。
人气权重又分为加购权重和收藏权重。加购就是对产品的第一感觉，有想买的冲动和欲望，所以购物车转化率一般在店铺是最高的，但只有具备标签的人，才会具有权重，如果是购物车超级多的产品，那这个混乱的标签是无法带来人气权重;收藏权重：如果加购是对产品的认可，那么收藏就是对店铺的认可，是希望未来还有更多次的下单的可能，对于提升店铺的权重是具有非常大的意义的。货比权重：建立在用户本身的标签符合的前提下，才会产生相应的权重。浏览权重：同样也是建立在用户本身的标签符合的前提下，才会产生相应的权重。
通过上面这些分析，我们应该有所启发吧!当然，我们只是起个抛砖引玉的作用，更高的修行造诣还是要靠个人。只要你虚心学习，不断去实践，总结经验教训，允许适度的试错，肯定会有成功的一天。最怕的就是知难而退，半途而废。做电商没有捷径可走，归根到底还是要脚踏实地做好每一个细节，才能长久!

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