字节跳动布局大文娱：“大流量”能做好“内容”的生意吗？

刚刚步入2022年，在创始人张一鸣卸任字节跳动法定代表人的热度下，不禁让人忽略了字节跳动开年在大文娱版图上频频“掠地”。


不仅收购了票务平台“影托邦”与漫画平台“一直看漫画”，还上线了付费小说模式的新产品“抖文小说”，加上去年底被爆出正在内测的音乐App“汽水音乐”，可以见得其正在努力地完善自身的大文娱版图，向腾讯与阿里两大文娱霸主发起冲击。


那么，作为拥有着国内外最具流量短视频平台的字节跳动，能“一点”带动“多线”，做好大文娱的内容生意吗？


从“单线”到“多线立体矩阵”，字节跳动大文娱生态已成？


字节跳动或许觊觎大文娱已久。


从大数据研究院在2021年3月发布的《近十年字节跳动公开投资数据报告》显示，在报告发布时字节跳动已经投资的105家企业之中，文娱领域有36家，是占比最高的一个领域。此前，字节跳动已经在短视频、新闻资讯、免费小说、游戏等泛娱乐领域有所建树。


此次字节跳动所收购的票务平台“影托邦”与漫画平台“一直看漫画”都是在补足自身在大文娱板块中的缺失模组，设想去完成自身大文娱产业链生态的闭合。


但是对于字节跳动大文娱本身来说，想要完成整个生态的可循环，还言之尚早，因为字节跳动近期在大文娱板块连连发力，但是其并没有单独的大文娱板块。


就当下字节跳动大文娱的版图来说，各项细分业务都是“点对点式”单线向上，可以依靠头条、抖音流量池实现单项业务上的带动，很难实现多项大文娱业务上的协同与整合发展，去塑造一个“线与线交叉式”的立体矩阵，像腾讯、阿里一样形成一个完整的产业链条。


拿腾讯来举例，作为互联网界的大佬，在大文娱领域也可谓是标志性的存在。在上游，有着阅文集团与腾讯动漫来创作，加深优质内容池；在中游，腾讯影业、企鹅影视和新丽传媒都有着影视制作能力；在下游，微信、QQ、腾讯音乐、腾讯视频等平台都有着丰富的流量用以宣发，从上至下把所有步骤都抓在自己手中，完成了整个大文娱链条的衔接与闭合。


字节跳动对于部分大文娱板块上的布局，更像是为了完成大文娱产业布局的完整性。正如此次收购“影托邦”，与抖音一同打造自身的在线票务平台，更像是阿里有淘票票，背靠腾讯的美团有猫眼娱乐，自然不能少了字节跳动。


当然，从利润方面来说，入局票务无可厚非。面对于中国越来越高涨的观影市场，在线售票平台对于所售票每张3~5元的手续费，的确可观。而且，在抖音自身流量的加持与影响力加成下，自然会带动“影托邦”小范围内的增长。


然而，据公开数据可知，猫眼娱乐已经连续两年市占率超过60%，阿里淘票票稳居第二，已经形成双寡头的格局。


那么，字节跳动是否思考过，在当下双寡头格局已经形成，并且用户已经有了渠道认知与习惯的情况下，为什么消费者要选择你，如何让消费者选择你，或者是无意争霸的情况下，你能让哪部分消费者选择你，从而很好地活下去。


如果靠的是持续补贴、价格内卷的方式，来换取用户增量、培养用户习惯，怕是得不偿失。如果靠的是流量的话，阿里系与腾讯系的流量扶持并不会比字节的少，况且对于已经形成“下意识习惯”的消费者来说，并没有吸引力。


并且，纵观字节跳动的大文娱领域，阅读、漫画、长视频、音频等细分项里几乎都陷入在这样的境地之中。像是阿里大文娱版图中，如今的优酷和曾经的虾米，都给人一种“食之无味，弃之可惜”的感觉。


而且当下曾经互联网大厂们“流量+资本”的打法，在国家防止资本无序扩张的反垄断背景下，资本已经很难发挥价值了。


就如1月中下旬，字节跳动战略投资部被解散的消息引发关注，虽然相关负责人回应记者，只是加强业务聚焦，减少协同性低的投资；但是有了此前BAT大厂们的“珠玉在前”，可见字节跳动此次调整并非例外。


大文娱：“乌托邦”里缺的不是“流量”，是“内容”？


无论对于抓住了短视频时代、拥有着抖音6亿+流量池的字节跳动来说，还是其他互联网平台来说，“流量”的确是一个避不开的词汇。就正如商铺理论中的商圈至上主义，有客流量才会有创造交易的可能性。


随着互联网网民数量趋于见顶，无论是抖音、快手这类短视频平台，还是淘宝、京东、拼多多这类电商交易平台和微信、QQ这类社交平台，用户增量都已经进入了“停滞期”，很难再靠流量增量来带动平台本身的增长。


对于文娱平台来说，仅仅想靠着“大流量”在文娱市场中占据一席之地，更像是“黄粱一梦”。


从宏观层面来看，文娱消费本质上是精神类消费产品，类似于每个人精神世界里得以放松的“乌托邦”，虽然“流量”可以让人们看到这个平台、这个网文、漫画、动漫、影视作品的推荐，但是“内容”的优质性才是用户停留下来、保持黏性与持续消费的内核原因。


换句话来说，只有好内容才能真正地带动整个大文娱生态，从而向良发展，以大量优质内容形成品牌度质变。尤其是在“增量市场”逐渐饱和的当下，更要在注重用户活跃情况、互动情况、付费情况的“存量市场”进行深耕。


就正如大文娱的巨头腾讯，正是因为占据了网文界的大半个江山，拥有者诸多网文大神IP，才能坐稳大文娱的这把椅子。并且，这个好内容并不只能是“一次性的”，要是“可再生的”。毕竟，用户们是与时俱进的，需要源源不断的新生力量，才能打动对于“老套路”疲惫的用户群体们。


而且一旦产生一个“爆款”，就能联动起整个生态圈。


就像是2021年网文界的爆款作品，创造了起点中文网最快10万均订、起点仙侠第一本十万均订、起点高订记录创造者三项记录的《大奉打更人》，还未完结时，腾讯就公布了对其改编的网络动画、网络剧、网络漫画、剧本杀的项目，一个IP及衍生串联起来了腾讯动漫、企鹅影视、阅文集团、腾讯视频与TME等腾讯的整个大文娱生态矩阵。


对于字节跳动来说，虽然文娱领域的布局早已经涵盖新闻资讯、媒体、阅读、游戏、长短视频、直播、音乐、票务、漫画等到，所触及的板块数量足以比肩腾讯与阿里，基本形成了大文娱的完整产业布局。


但是当下并没有称得上“爆款”的优质内容，来使得自身大文娱架构变得丰满，滋生出可以内循环的血脉，并非一味靠头条与抖音来进行流量输血。


从网文业务来说，字节跳动虽然靠着番茄小说的免费网文阅读模式，拿下了国内免费小说市场的头把交椅，但是免费小说依靠着线上广告赚钱的模式，无论对于平台还是创作者来说，从中获益有限，而且以广告换内容，更是损伤了用户体验。


所以说，字节不仅需要“前景”，更需要“钱景”，想要内部造血，就要探索偏向于阅文集团这类付费小说模式。从阅文集团所披露的2021年上半年单用户月均付费从34.1元增至36.4元来看，未来随着国内付费环境逐渐成熟，网文市场的收入也不容小觑。


或许这个就是为什么字节跳动上线了“抖文小说”、“常读小说”、“久读小说”等多款付费小说产品去试探市场原因。


不过，字节想要从腾讯生态中的付费小说市场的份额，就必须投入大量的成本去购买优质内容与签约优质创作者，以满足用户的需求。或许，字节早已经意识到这一点，才去投资了塔读文学、九库文学和掌阅科技等诸多中腰部网文平台。


然而，巧妇难为无米之炊，对于字节跳动来说，这些中腰部网文平台的影响力与内容池终究有限；对抗阅文集团，总会给人一种网易云对战腾讯TME的错位感。


不过好的是，网文市场与听众怀旧、“后继无人”的音乐市场不同，本身市场中存在着后续乏力的大神作者跌下神坛，一代代新人脱颖而出，成也作品败也作品，许多大神级作品都被遗留在了时代洪流之中。这种不能以现在人的眼光看过去的喜好偏差，也会给字节跳动布局大文娱留下了更多的可能性与未来。


而且，伴随着长视频平台都普遍趋于颓势，无论是优酷、腾讯还是爱奇艺在多年争霸下都没有以“品牌力”占据用户心智，消费群体都不具有黏性，加上短视频占据用户时长逐渐走高，字节跳动或许已经抓住了最大的机遇。


对于其大文娱生态何时才能成熟，就留给时间去证明，就像是短视频博主李子柒所说：“做内容不是一朝一夕的事情”，适用于内容创作者，也适用于以优质内容为血肉的这些文娱平台们。


在这个“快餐时代”，我想用户最希望看到的就是像是字节跳动这样的搅局者，期待他们去创造那个“热爱可抵岁月漫长”的内容生态。