淘宝直播“流量外逃”，电商人该如何往前走？

说到直播平台，存量最大的，还是淘宝直播。

根据东吴证券研究所的数据，预计阿里巴巴2019全年GMV（成交总额）达6.4万亿，其中淘宝直播GMV可达2000-3000亿，远远超过其他平台，但渗透率不足5%，远未封顶；然而现在的情况是，淘宝直播GMV同比去年有所下滑。客单价没有太大变动，而是因为淘宝直播的流量“离家出走”了。至于去哪了，其实大家心知肚明：抖音和快手一只脚已经跨进了千亿级电商平台的大门，三国杀即将变成五国杀。那么究竟是什么原因，使得淘宝直播的流量外溢？电商人该如何往前走？

01流量为什么会“外逃”。

之所以对淘宝直播的流量用“外逃”这个词，是因为多数流量都是主动转移的。究其原因，一方面是因为大多数存在感低的中小店铺在淘宝直播无法获得新的增量，必须寻求其他平台获取增长，这是内因；另一方面则是抖音和快手的流量更便宜，成本低，这是外因。外患：用户注意力被转移，用户时间被抢走。在抖音和快手出现之前，与手机相关的娱乐方式除了打游戏、聊天、刷剧等，一定还有逛淘宝剁手；而现在，抖音成为了大多数人必备娱乐APP，手机屏幕使用时间的NO.1也被其一举夺下，直播也成了特定时段的必备项目，二者并称时间杀手。

图片来源：方正证券《抖音VS快手深度复盘与前瞻》报告从用户角度来看，此前淘宝主要布局的一二线城市用户，他们的休闲时间呈现碎片化特征，短视频很大程度上能满足他们的娱乐场景需求，而直播购物则更多是针对高节奏生活下的社交需求存在的，目前来看，还有很高的增长空间。即使阿里不想承认，也不得不面对流量费用越来越高的现实。这种情况下很难形成新的增量，因此淘宝直播虽然是顺应大潮流出现，从某个角度来说也是不得不出现，成为将单个存量用户价值最大化的途径。可用户并不是一种可再生资源，单个用户价值的增长速度，远支撑不起来阿里对淘宝直播寄予的厚望。用淘宝直播带动核心电商业务，再用核心电商业务扶起阿里生态版图的其他业务，是不现实的。

说到底，还是获客成本太高。当淘宝意识到下沉市场机会巨大时，快手直播已经占领了大部分下沉市场用户的心智，抖音也以更广的受众飞速发展起来。阿里当时选择的做法是一边继续做直播，一边和抖音快手合作，在视频里植入链接引流到淘宝，这个做法很阿里，可是没想到快手和抖音小店出现了，抖音电商变现马上成为一个内部闭环，目前已经开始抢夺淘宝直播的流量。与他们相比，淘宝直播的确是有优势的，它自带电商基因，因此转化率远远高于抖音和快手。而后两者初始定位为内容平台，想要实现电商逻辑，需要后续做出一系列转变。但是带有先天优势也不一定能拼得过后浪袭击啊。看着快手和抖音一点点摸索电商变现途径，抢走的流量越来越多，淘宝直播的压力越来越大。想想看，淘宝直播还有什么优势？薇娅和李佳琦。

作为头部主播，确实为淘宝直播稳固了一部分流量，却依旧无法解决大部分店铺特别是中小店铺流量堪忧的现实。

• 中小店铺跨品类能力低，直播无法带来增量
  
  

主播的带货能力决定了一场直播的效果，而头部主播的影响力与明星没什么两样。可是作为无数经营品类较为单一的中小商家来讲，有机会与头部主播合作的寥寥无几。我们了解到，李佳琦、薇娅身后有各自专门的选品团队。能够针对选品专门成立团队，说明品类庞大、复杂，李佳琦曾在采访中透露“我们公司的选品通过率只有5%左右”，说明很多小型店铺的商品根本没有机会能进入到他们的备选清单里，即使可以进入到直播的备选商品里，也无法保证在下次直播时就一定能被推荐。因此，这些店铺只能选择自己进行店铺直播。可是由于跨品类能力不够，本身吸引的流量也具有明显的局限性。事实上，李佳琦和薇娅带货能力强，很大部分原因正是因为他们推荐的商品具有多样性，可以满足不同用户的需求，用户选择性强了，就留下了。李佳琦近五一之前一月直播商品类目情况：

图片来源：红人点集数据而多数中小店铺直播，品类较少，用户多是一锤子买卖，后续留存很难。以服装品类来讲，因是极度非标的品类，具有极强的季节性和较快的周转性。商家一场直播做完以后，很难再有用户回购，显然一场直播绝对无法完成一个季度的销售额。要知道，这类店铺无法在短时间内迅速提升自己的跨品类能力，因此多数店铺会选择连续直播，毕竟直播时长和权重有关。可这样吸引到的流量大多是老用户，无法带来增量，意义不大。这样一来，要极力寻找其他能为店铺带来新流量的平台，就成了必然的结果。

而这类中小店铺大多数集中在服装和家居百货行业，恰好是天猫的优势品类，因此很多商家从淘宝直播迁移到抖音等平台，也间接蚕食了天猫的市场份额。

• 淘宝直播现在处于进退两难的境地：
  
  

一方面，随着在线化进程的加速，今年毫无疑问是直播大年，直播行业会迎来一个新的增长高峰，而就淘宝直播此前的运营状况来看，毫无疑问是可以对核心电商的GMV产生巨大贡献。另一方面，如果按照现在的形势，头部主播垄断绝大部分流量，但是既无法复制，也不受平台控制；多数腰部主播虽然可控性强，带货效果却平平，这种畸形的生态下，平台对主播过度依赖，没有多少话语权。

02那电商人该如何往前走？

作为商家，各平台的兴衰走势我们无法左右，但店铺的兴衰走势我们可以扭转。

关键在于，你的选择：

选择继续坚守淘宝天猫，等待时机？

还是选择顺应时代发展趋势，转战抖音短视频直播带货，抢占流量？

都可以，只要你看好。

只是，我想说的是，也许顺应趋势，顺风而行，会走的更轻松一些。

有关数据显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数突破了4亿。“人”流量饱满程度有望赶上微信，让人不禁拍手叫绝啊，这样的大流量平台摆在眼前，岂有不试之理。

况且，玩淘宝的人，自然会玩抖音。

1.淘宝爆款，是“算法的爆款”，抖音也是。

玩淘宝爆款，大家会关注点击率、转化率、收藏加购率、DSR动态分……，这些数据决定了你的搜索算法展现。

而在抖音，算法爆款，需要高完播率+高互动率，同样是数据。

这跟公众号做内容完全不一样，公众号属于私域流量，封闭性强。微信公众号上的文章大多是原有粉丝观看的，只有小部分是分享后的外部人员阅读的。

但抖音就不是，它是一个公域平台。你每发一个视频作品，观看的人都是不一样的。

即使你现在抖音坐拥百万粉丝，你的视频依然是被推荐给很多新用户，而不只是老用户，每个视频都是从0开始积累播放量。

足以见得，抖音在拉新这件事情上还是很有优势的。

获客问题解决了，就是电商人转战抖音平台最大的福音。

2.淘系中，流量入口有免费有付费，抖音也是。

淘宝流量入口多种多样，包括关键词、钻展、淘客、手淘等。

而在抖音中，免费流量就是每次发出的短视频，每个短视频就类似淘宝宝贝的一个关键词。

用淘宝的思维方式，思考抖音。

在淘宝上，你的目标是搜索“凉鞋 高跟”，你目的希望你的产品被展现。在抖音上也一样，有文案，有关键词，内容，有标签。

每个短视频，都是一个新的流量入口，会抓住一批用户，都有成为“爆款”的机会。

想要快速曝光的话，可以为视频付费“DOU+”助力上热门。