钻展提高大促ROI的底牌

小筱天使 · 发表于 2015-4-21 14:10:08

达摩盘定向，促使伊米妮各大营销活动中的整体钻展CTR大幅度提升，基本保持在行业均值4倍以上。ROI也大幅提升，从之前亏本的0.8左右跃升为626大促前一天超1:7，目前，达摩盘带来的总体成交的占比已经占到了全店铺70%以上。

　　根据运营王腾介绍，伊米妮对于全年的营销大促活动，有三个量级的划分，第一级别的大促量级较小，比如腊八大促、421新时尚、828新风尚；第二级别的大促稍大些，比如38大促，626年中大促；最高级别的大促，当然就是年底双十一大促，再根据各个量级，区别使用达摩盘。

细分资源位

　　使用达摩盘，首先要有一个营销思路的转变。在没有使用达摩盘之前，他们的营销思路基本是运营给到设计师作图需求，图片做好之后，开始投放。选用最多的就是访客定向，但是访客定向也只是选取少数几家店铺，到底适不适合自己店铺是不能确定的，投放的资源位也比较少。“达摩盘带来的是相应的圈定人群，所以改变了对于资源位的定向操作，达摩盘人群细分，访客定向选定的人群细分，资源位细分。”

　　基于这样的逻辑，达摩盘的关键从人群圈定开始。

　　①先把店铺想要圈定的人群想好，这部分的人群是什么特征，为什么要圈定这部分人群。比如伊米妮圈定的经常浏览店铺的人群，对于店铺有很大的兴趣，那这部分人群就是店铺非常精准的人群，先圈定好。

　　②针对这部分人群进行不同的资源位和投放落地页测试。测试的资源位建议PC和无线区别操作，一个单元下面建立一个计划，只投放一个达摩盘人群，这样可以看到这个人群在该资源位能够带来多少流量以及具体的效果，这样可以尽可能的发挥这个人群的最大作用。

　　③落地页测试包含针对这部分人群，是投放新品二级页为主，还是爆款二级页，或者是单品、首页等，看不同的落地页效果。针对这部分人群进行无线和PC不同的营销，然后搭配新品投放。

　　④圈定的人群，在PC和无线端看到的营销效果是不一样的，然后同时搭配新品、常规爆款，达到营销和人群相结合的目的。
和资源位测试同期进行的，还有地域的选择和时间段的选择。

　　地域的选择，按照伊米妮的参考维度是生意经后台的销量纬度数据，钻展投放可以精确到每一个省份。数据上当月购买总金额排名前十的省份，一般就占据了整个店铺90%的销量。像浙江、上海地区购买的人群很大，购买转化率也很高。河北、海南整体购买金额不是很高，但转化率很高，有可能说明这些省份的流量是不够的，所以可以引入付费流量看最终的效果。大促的时候会优先考虑购买金额大转化率也高的地域，其次是对购买金额不是很高但是转化率高的地域补充流量，看效果后再调整。而购买的地域，一般来说常年变化都不会太大，除非这家店铺换了风格、换了类目。

　　时间选择上，最大区别是，PC端和无线端不一样。各个类目都有这个共性，晚上（尤其是21点~24点）、周末大部分都是无线端成交金额高于PC端。

使用达摩盘之前的思路

使用达摩盘之后的思路

就要区别对待

小量级大促：提前半月测试提前2天投放

　　第一级别的大促量级较小，比如腊八大促、421新时尚、828新风尚等。时间跨度较久，像828新风尚大促从8月25日持续到8月29日长达5天，运用达摩盘的时候就要区别对待，操作手法上会有不同。

　　后台圈定人群是首要步骤，这个级别的大促圈定的人群量级大概在30万人以下，都是店铺的种子客户。达摩盘后台有很多组合，先选定一个“是店铺用户”这个标签，这里的店铺用户筛选的是与店铺发生过关系的用户，例如收藏、加入购物车、购买等。假设店铺用户有三四百万，由于这种级别大促只需要三十万用户，这时就需要结合其他标签来缩小用户范围，例如“购物车人群”“收藏店铺人群”“近三十天没有购买过店铺产品的人群”等，甚至还可以通过渠道流量来源再细分用户群，例如近三十天没有购买过店铺产品又不是通过钻展来源的人群。圈定好这部分人群后，就知道这部分人群的特征和需求，再根据人群需求进行促销图片的设计，文案设计等步骤，然后就可以进行钻展资源位的投放了。

　　选择资源位投放，测试是最主要的。测试总体圈定人群的效果是不是能达到目的。以选择无线端首焦2资源位为例，以溢价作为手段，参考的数据维度是CTR点击率、CPC点击单价，参考的点是CPR有没有高于行业均值，对于箱包行业，高于行业均值1~2倍左右就算是比较高，CPC在行业标准以下。

　　如果达不到期望效果，点击率太低，点击单价过高，说明这部分人群可能不适合这个资源位，先调整溢价。假如出价10元，流量没有展现，就出价20元，有流量了但是点击量不够，达到25元之后，流量有了，再看能不能达到期望值。如果能达到就按照这种方式出价，如果还不能达到预期，需要换PC端其他资源位，或者换无线端的其他资源位，再不行就需要换人群标签。

　　达摩盘后台标签非常多，资源位也比较多，这就需要一个比较长的时间来测试，看这部分人群的效果到底怎样，像828大促，伊米妮提前了半个月来测试标签组合。

　　这些人群标签和资源位测试结束后，活动正式前两天进行投放钻展效果是最好的。像伊米妮一般30个组合中筛选出5~10个优质组合。活动当中也要实时监测，根据预算的情况，增加或减少地域投放与出价。然后根据前一天的数据效果，来进行第二天的投放。有成交的人群加大投放，没有成交的人群减少投放，循环直至活动结束。最终计算下RIO和总花费。像伊米妮828大促中，ROI是1:3。而没有使用达摩盘之前，店铺的ROI只有0.4~0.5。

中量级大促：分时段建立不同的计划独立投放

　　第二级别的大促稍大些，比如38大促、626年中大促等。而且，这个级别的大促一般只有一天的活动，操作上也是有所不同。需要提前规划好：钻展总体花费多少，流量要拿到多少，整体投放策略是什么。也需要提前半个月开始规划和测试。

　以伊米妮为例，626年中大促时运用了30万级以上的人群。跟828大促时相同的思路是：PC端和无线端同时测试。不同的是，这个级别的大促不需要地域选择和时间选择。因为626大促的体量大，等级高，带来的产值比较高，因此成本上可以支持全国范围的投放，以及近全天时间的投放。

　　而操作上最大的区别在于：达摩盘人群本身比较精准，当天按照店铺的流量，可分时段建立不同的计划进行单独投放。细化下来，有4个不同的变化。

　　第一个变化是，626前期，用达摩盘圈定重点人群“购物车相关人群”，在6月25日晚上9点到12点，对这部分人群做单独投放。目的只有一个：将转化率最高的人群，结合转化率最高的时间点，进行单独投放，最大限度地服务店铺的转化率。

　　第二个变化是活动当天，0点到2点，是抢流量最激烈的时间点，也要单独建立计划单独投放，换上前面测试出来的5~10个相对比较好的人群标签组合。

　　第三个变化是实时查看CPI、CPC数据效果，分析之后，早上8点到9点，再选出更好的标签组合来投放促销，其他时间正常投放。

　　第四个变化是晚上21点~24点，基于消费习惯，重点投放无线端。也是在早上基础上再挑选更好的标签组合来单独建立计划单独投放。PC端有活动的话另算，不然就正常投放。

　　因为当天的出价是实时的，要监控，要根据不同的数据来实时调控，比如一个计划里面可以放10张图片，但是每张图片的点击率是不同的，保留点击率高的图，去掉不好的图。按照这样的操作，一天下来基本可以达到预期的数据要求。像伊米妮，去年没有使用达摩盘，626大促的ROI大概是1:1点多，今年使用达摩盘后销量接近300万元，626期间，6月24日ROI是1:4，6月25日ROI是1:7，6月26日ROI是1:5。“达摩盘扭转大促当天转化率比较低的情况。”

最高级别大促：提前一个月测试好标签当天投放

　　最高级别的大促，当然就是年底的双11。无论是促销力度还是体量上都比前两种促销级别大，需要提前一个月做大促规划和测试。

　　经过前面38大促、626大促、828大促等各类大促，一般各家店铺都有了数据累计，包括标签的数据情况、转化的数据情况。
双十一大促，伊米妮从10月份就开始测试相关标签了。参考的第一个维度是ROI，高就说明这部分人群质量好，那就继续保留着，直接略过测试的阶段，常规开始投放，配合店铺的预售、新品、聚划算等这些投放。第二个维度是钻展的花费，如果ROI高但是钻展花费比较低，钱没花出去，说明这部分人群有可能竞争位比较大，也可能是资源位选择，溢价等因素影响，就要调整。增加出价或者调整到其他资源位。还有一个讨巧的方法是，在双11前十天就把这些标签提前投了，后面就不投了，因为后面竞争压力比较大，当然如果数据很好的话也可以选择继续投放，这个只是一个参考的维度，每家的情况不一样。提前避开竞争投放，让目标受众关注到该店铺双11有大促销活动，再在大促前两天和当天加入到竞争中。

　　第三个维度是这个人群量级要大，要百万级以上。因为双11本身的需求更大，需要用到一些其他的标签了。核心标签是“店铺用户”“近180天浏览过宝贝的用户”“老客户相关人群”等。近180天购买过店铺产品但是近90天没有购买过的人群，近90天购买过但是近30天没有购买过的人群，以此类推都可以添加，可以增加复购率。

　除此之外，要增加人群体量，还可以使用达摩盘后台的“拓展”标签，系统规定的范围是1~10倍。如果人群量级达到之后，跳转到分时段建立不同计划独立投放的逻辑去操作就行了。

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