女性消费者：随意浏览背后的规则（上）

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　　女装可以说是淘宝网销售量最大的商品之一，女生们是如何挑选服饰的？那些看似毫无规律的行为背后究竟有什么样的消费情境和心理过程呢？

　　本文与大家分享淘宝网用户研究团队发表在《销售市场》的文章《女性消费者：随意浏览背后的规则》。由于文章较长，一共分上下两篇讨论女生们是如何看待搭配这件事情的。
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  i7 Q, T! v$ z8 P" X7 K6 v　　女人的衣柜里永远缺少一件衣服，购物是女人的天性。尤其是现如今，女性身上多了“白领”、“高学历”等标签，她们大多数也是“高消费者”。与此同时，随着电子商务的发展，网络购物（下面简称网购）已经成为众多女性消费者的优先选择。所以，女性消费者对电子商务的重要性不言而喻。

　　2013年淘宝网用户研究团队，针对女性消费者的网购需求进行了定性和定量研究。研究发现，女性消费者网购时，往往是有购物的想法却没有明确的商品目标，她们在浏览购物网站的过程中，最初只是随便逛逛，但最后却总是“满载而归”。这种情景在女性消费者的购物中比例超过5成。

　　在无明确商品目标的情况下，女性消费者难道只是随便逛逛，真的就没有什么条件要求吗？其实不然，女性消费者随意浏览的背后依然有规律可循。

　　电商平台以淘宝、天猫、京东为代表，资讯导购类平台以美丽说、蘑菇街为代表，均尝试提供针对性的功能或服务，例如搭配、新品功能、活动等，希望让没有明确商品目标的女性消费者逛得更爽，从而促进购买。关于搭配和新品的情况，具体如表1所示。
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从表1中我们可以发现，各个电商平台在搭配和新品提供的功能相似，但不同网站在具体实现上却各不相同。那么，这些就足够了吗？

　　下面我们将分享女性消费者对搭配、新品、活动的认知与需求的研究成果，希望能够为网站运营、商家店铺运营等相关人员提供决策支持。

　　搭配：情境各异，需求明确
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* ]0 S2 E0 C5 t/ v' A　　1、什么情景下逛搭配？
　　研究发现，在实际的网购过程中，女性消费者需要搭配来帮助购物的情景非常多。而她们之所以有这些需要，很大程度上与她们在搭配方面的熟练程度有关：熟练程度不同，对搭配信息的需求也存在差异。详情如图1所示。
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由图1可知，女装消费者逛搭配时有三大典型情景：

　　典型情景1：“我已经买了一件连衣裙，但却不确定什么样子的外套、裤子、鞋子、包包等来搭它更好，不过我的确需要买些商品来搭这条连衣裙。”这种情景下，女性消费者往往知道自己想要的商品感觉，需要网站提供更多的信息帮助其完成挑选。此情景占比最高，超过5成。
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1 G. ]& ^3 [; V  U　　典型情景2：“我真心不知道自己要穿搭成什么样子，适合什么风格，我希望能够找到适合自己的一套穿搭，形成自己的风格。”这种情景下的女性消费者，往往需要网站给予非常多的信息与帮助，才能更快地做出购物选择。此情景占比第二，超过4成。

　　典型情景3：“我非常关注时尚，希望能够紧跟潮流不落伍，所以要不断地关注最新潮流，说不准看到喜欢的就买了。”此情景也进入了前三甲，超过3成。

7 Y1 k0 Q/ K1 i5 Z　　2、逛搭配时关注什么信息？
　　女性消费者在逛搭配的过程中，最关心的问题是“搭配所提供的商品是否适合自己”，这表明逛搭配过程受到女性消费者个人喜好、购物具体需求等多方面的影响，而这决定了女性消费者在逛搭配时对具体的信息内容需求多样，存在差异化。

+ |' d# A. z- T8 H　　（1）整体情况
$ `0 x. x% t* e; N, K* C　　整体来看，风格、年龄、主题、颜色、元素是女性消费者找搭配时关注的重要维度，是有效的导航分类。
7 \, E! L( [. a: Q) b, g4 R　　“我25岁，偏可爱型，有时候也喜欢成熟的，有时候喜欢冷艳一点的，所以我在逛搭配的过程中，需要年龄和风格帮忙继续找。”
　　“我就是粉色系，家里全是粉色系，凡是粉色系我都爱，所以颜色对于我来说是非常重要的。”

　　（2）需求期望
　　值得关注的是，即便是按照风格、年龄、主题、颜色、元素来进行导航，也不一定能够赢得女性消费者的芳心。对于好的搭配，女性消费者有具体标准和需求期望：
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　　需求一：提供搭配的人，一定要懂搭配、有经验，给出的东西能够让人信服。
* E5 f% `# s- ~　　“网站上不要老是说小编，谁知道小编是谁，我还说我是小编呢，所以还是要有名有姓更靠谱。”
　　“提供搭配的人自己要有一些经验，内容展示中要有推荐，文字描述要深入浅出，让人觉得他说的是对的，也可以展示下给不同人搭配的作品，这样更有说服力。”
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　　需求二：搭配效果真实展现，帮助女性消费者做出准确判断。
　　“现在网站上的图片，大部分都是修图修过的，模特P的太严重了，导致根本就没法判断，还是要实在一些，要真实，要实用。”
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' t. @. w% g9 y' f" v　　需求三：搭配中所提供的商品要方便购买。
　　“我记得有些网站只给了搭配的图片，却没有购买链接。看上喜欢的也买不了。时尚买手就很好，不仅时尚，她们推荐的东西可以直接购买，还有一个很重要，时尚买手推荐的东西很划算。”
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