品牌定位的思维

308103927 · 发表于 2015-12-3 15:56:12

看别人怎么做的雕爷：我是怎么把阿芙精油、雕爷牛腩和河狸家接上互联网思维的阿芙精油、雕爷牛腩、河狸家创始人雕爷分享了他连续创业成功的经验。他说，他是传统行业最懂互联网的，互联网行业最懂传统行业的，他所干的行业基本都是传统行业嫁接上互联网思维。
以下是雕爷在课上分享的经验
大家好，我就是传统中的残疾人连续创业者雕爷。坦白地讲，对传统行业我肯定不是资深，到了移动互联网我也不是真正懂，但是我有一个长项，在互联网的圈子里冒充最懂传统行业，在传统行业装着最懂互联网。
我所干的这些行业基本上都是把传统行业嫁接上互联网的思维工具后得出的。怎么在传统的行业里脱颖而出，就是不断学习互联网。
阿芙精油的定位理论：产品差异化
05年我们从线下开始做阿芙，到09年我们做了上百个专柜，但一直是精油的第二名。互联网有721法则，线下也一样。
阿芙09年9月11日号在淘宝开店，两年之内非常快速地成为了中国的精油第一名，到现在单店我们仍然是第一。阿芙是品牌品类的一次成功尝试。
找到一个靠谱的品类
阿芙是一个TO C的生意，面向普通消费者。消费者的记忆力是有限的，脑海中一个品类通常超不过三个名字。我当时之所以做精油，是看到几乎所有女鞋都知道有精油这个品类，但第一品牌是什么，很多人说不出来。这是一个巨大的机会。
这里要延伸一点：品类是很难被生造出来的，大部分赌品类的人会赌死自己。可口可乐是一个很奇葩的案例，它生造出可乐这个品类。对大部分人来讲，要从现有的品类中找寻空白。
你先要找寻一个痛点，而这个痛点这个品类是真实存在的，然后再想怎么从品类当中挖掘出能够起到真实作用的东西。我坚信产品上的差异化是互联网时代亘古不破的法则。
我们回到品类，一定要先找到一个靠谱的品类，在这个品类当中，所有消费者没有形成第一品牌的认知。这个时候是一个很好的机会。
阿芙逮着这样一个机会，但还是行动慢了一点，仍然被别人抢先。对方在线下做成了销售额第一，但是他犯了一个错误，没有及早用互联网。

找到标语别轻易改
我们知道所谓品牌三步曲，
1第一个阶段叫劈开脑海
2第二个阶段叫补充记忆
3第三个阶段叫品牌升华
很多品牌犯的错误就是第一个阶段没有做透。
第一个阶段，阿芙就是精油，到现在我们所有的LOGO还是这句话。一定要把这句话重复到你和你的团队都快吐了为止，消费者才刚刚记住。就像你剪头如果只简单修个型，没人会发现你剪头了。
找到了标语别轻易改。很多的品牌过早的改变了LOGO，尤其国内品牌，这是非常糟糕的事情。
耐克的标语是Just Do IT，三十年了没改。
品牌刚开始抢占品类区间，最好能有一个简单粗暴的标语，让人知道你到底是干什么的。用这种策略去劈，一劈劈个三五年别改，到了大家认知这个品牌第一名的时候，你再考虑怎么去做品牌延伸。
定位理论适用于有限改进型产品
我所讲的定位理论，只是适用于有限改进型产品，对于无限改进型产品定位理论不能救命的。比如说，矿泉水就是有限改进型产品。这样的企业生产线有些改进，但没什么可更多改进的。
农夫山泉不断强调我们就是搬运工，我们在工厂注重环保。可能50年后农夫山泉还存在，如果不出质量问题。
但在手机、汽车这种无限改进型产品里不同。如果你生产出一款操控比iPhone还好，待机二十天，信号超强，还可以卷起来的手机。苹果明天就被你干死了。
如果你研发出一台比现在所有汽车，行驶里程更长的电动车。奔驰、宝马和特斯拉被你干死了都没问题。
雕爷牛腩的蓝海战略：做减法
我个人非常热爱吃喝，梦想开个餐厅，实现我对餐饮的理解。
餐馆有几点，我深恶痛绝：茶水要钱，点了菜要饿着等和中餐胡乱上菜。我开饭馆，就想茶水不要钱，而且有几款好茶，往那一坐就上几个小菜让填肚子，菜一道一道上，像法式餐厅一样。
脑海中有这么一个奇葩的餐厅，我就开了这样一家餐厅。现在都开八家了，生意都不错。
很多人质疑雕爷牛腩好不好吃，我和大家坦白说，餐馆好不好吃是伪命题，因为众口难调。我们追求的是五星级的菜品，让我有机会花150块，吃到人均五百到八百的餐厅的仪式感和环境感。
千万不要认为，菜摆盘很漂亮是一个容易的事。比如肤浅的绿茶婊，你以为她外表妖娆很容易吗？
这是蓝海战略的一个精髓，做减法。
雕爷牛腩先把菜品减到很少，后厨才有可能针对某一道菜，做重复劳动的时候，把摆盘做精美。有大量的菜是半成品送到店的，然后现场厨房有一半的时间，是在摆盘的。
为了降低成本，我们不接待12岁以下的儿童，很克制的售卖酒水，避免喧哗和久坐，用较高的翻台率，打败高房租、高人工和高食材成本。
河狸家：美甲只是切入点
企业人有三个阶段：
1禀赋的阶段，有什么禀赋做什么生意；
2乐趣阶段，热爱什么做什么生意；
3情怀阶段，有些事你觉得舍我其谁。
做阿芙是我的营销禀赋，做餐厅是我的乐趣。而河狸家是某些情怀的东西。
Uber共享了车。地球上最大的浪费是人，把人共享出来，是我做河狸家的一个小小梦想。
美甲只是一个小小的切入点。我们公司有一个罚款制度，不允许直接说出“河狸家美甲”这五个字。为什么呢？我们担心太多人只记得它有干美甲。说“河狸家美容”就对了，我们每天美容的单量差不多超过五千单了。
当然门店不会被革命，但O2O会导致大量服务业变成三种业态综合，变成到家、到店、到中间。
像美发有些染烫还是会到店，但很多的生意会变成到中间。比如有些手艺人自己不愿意开个店，也不愿意打工，就喜欢飘着，但是不能在家里做。我们有一个小据点，到离你家的某个店做，把一部分钱分给店主就好了。
传统的店面会从增量市场变成萎缩市场。像今天的百货公司一样，开始进入末位淘汰了。这个是未来的一个大的趋势，并且不可逆的。
河狸家的标语是解放天下手艺人，你所看到的美甲第一，大美容第一大根本不是终点。本质上我们的方向是卖自品牌。

O2O方程式快解开了
每一次大变革前都有一个方程式需要解开。
马化腾差点三百万把QQ卖掉，因为没人买，只能接着做，成为了今天的腾讯帝国。
有一个人卖掉了就是周鸿祎，当年他的3721流量比百度还高，他卖掉了，后来百度成为了帝国。
他们当年为什么要卖掉？就是当时的方程式没有解开，大家不知道未来在哪里，怎么用流量赚钱。
后来我们知道了，互联网的流量变现的三个途径：广告，游戏和电子商务。
今天，O2O方程式快解开了。
分析工具之一：高频还是低频
通常而言，在一个行业轴内是高频打败低频。
比如说滴滴其实是从出租车起家的。滴滴只做出租车的时候，我觉得这是一个伪命题。因为空闲时候不用软件叫车，早晚高峰，要加价才能叫到车，但是每个人都加钱，一样打不到车啊，因为车不够用。
为什么滴滴从错误的出发点出发，却是胜出者？因为教育了市场，而且是个高频市场。最早做专车的易到很难教育市场，因为它得教育两端：让司机开专车，让乘客坐专车。而滴滴从出租车入手，只用教育乘客。
后来，滴滴推出了专车、顺风车，最近还有代驾，它占领了出行轴，在出行轴上都可以赚钱。同一个行业轴内，人们只会打开最常用的一个应用。为什么讲今天的微信都快成为操作系统，不信查查你的电量消耗，50%到60%是被它消耗了。
分析工具二：刚需人群
O2O最恐怖的两大刚需出行和吃饭，已经被滴滴和饿了么做了。
为什么我看重美甲，因为对一小部分人来讲，确实是刚需，但是人群太小。美发是全人群刚需，但是频次太低了。
高频刚需全人群在这件事上，很难出现优质的切入点了。所以为什么说河狸家一开始拼命的抢速度，为什么烧钱。为了抢占市场，先抢占小部分人的刚需，快速的扩充。
先抢占人群，然后做一个人群轴的生意，比如一个女性，用河狸家做美甲，也可以做美容、美发等一切相关的服务。
分析工具三：一对一还是一对多
O2O以饿了么和e袋洗为代表，饿了么十亿美金的融资，e袋洗拿了百度一亿美金。
为什么这两个起的快？因为这两个行业是一对多的生意。
原来的送餐是由单独的餐厅，原来的洗衣服是由单独的洗衣店完成的取送，效率是非常低的。因为一个餐厅要养一个人，出去一趟才送了一两家效率很差。
现在有了饿了么这样的平台，综合起来的效率，一个人背盒饭可以背二十个盒饭，能够把一个人当五个人使。
洗衣也是这样。一对多的生意有极大的效率可以提升，而且可以做低价战略。
一对一的生意，美甲美容为代表的，效率是伪命题，因为他单位时间只能做那么多。
我认为，在很多行业里面，如果是一对一的话，纯的低价服务是不可持续的。因为一个美甲师对一个小时挣的钱有非常高的预期，你让他上门服务只做五十块的美甲，不可能。不是说五十块的美甲不存在，而是五十块的美甲就应该客人来找他。
我给出一个结论，一对多是追求效率的提升，追求规模的最大化才能赚到钱。而一对一是追求个性化的匹配，因为打败极致效率的唯一方法就是个性化。
回到刚才的话题，你怎么和滴滴竞争和Uber竞争，如果你还追求效率就没的竞争，为什么嘀嗒能活下来，就因为我追求的不是效率，追求的是掏出手机，美女挑帅哥，帅哥就挑美女，互相挑的过程不讲求时间极致，是匹配。唯有个性化才能忽略比价性。
分析工具四：你的平台是B2C还是C2C
标品是B2C京东模式，非标品是C2C淘宝模式。
掏出手机选一个iPhone的手机壳，打开京东，上海没有货，北京有货，如果你在上海，也不会卖给你。为什么？为了极致效率，不可能把货老远的从北京仓发给你，消灭长尾sku。
淘宝是在做什么事？远在千里之外湖南老奶奶一个月穿的五个门帘子放在网上卖。从湖南的乡村发出去要好几天，但是卖的是个性化的匹配。
淘宝的本质是不断地增加SKU，所以淘宝的玩法一定是C2C，有无数的小商家拿上来，而客人有无数的小需求对接完成。C2C的本质是无限SKU，是充分个性化的选择。
你想要逃脱价格战的诅咒，那么你就一定让消费者有场景化的、有个性化的体验。
老奶奶的门帘子做了五条，这个月一条没卖出去，库存是老奶奶承担的。京东为什么永远不卖只有五条的产品，因为库存都受不了。把量扩大的京东特别喜欢。有人说在京东卖白酒比较好，因为中国有名有姓的白酒数量没有那么多，但是京东卖红酒卖不好，因为红酒品牌很多。
所影射出来的原理和O2O差不多，如果你是标准化的服务，像保洁阿姨，像洗车，没有人对保洁阿姨有个性化的需求，挑一个双眼皮的。你见过哪个保洁阿姨两百块一小时，不可能有。
但是有些个性化的，像美发。剪个头发花多少钱？有20有800，消费者自己乐意，这就是个性化推荐，是没有道理可言的。
如果无法做到让你的商品和服务做到个性化的对接，你就避免不了比价的诅咒，而比价的诅咒，价格战大家都知道，价格真是很残酷的。

分析工具五：你是入口还是别人的子集
除了行业轴之外，还要考虑人群轴。
有个婚礼O2O的创始人很聪明，在做这个之前就深入了解了中国人的习惯，先领结婚证，和结婚证同步的行为是照婚纱照。
所以他先抢夺婚纱照，拍了婚纱照没理由不办婚礼，所以是入口。婚礼这件事本身是子集的一部分。
但就算是这样，已经是婚礼这件事的入口了，但是仍然低频，没办法。
为什么我说除了行业轴之外，O2O不仅仅只考虑行业，必须考虑人群。比如携程最早订机票酒店，现在出行和旅游都做。
这个时候问题来了，以前拍婚纱照不管承办婚礼，即使这样你还不是入口。
比如代驾的本质是出行轴的一个环节，是一个子集，如果你是滴滴的一个子集的话，赶紧卖掉，同一个行业轴就是拼频次，拼频次这件事就刺刀见红了，很可能第一批频次高，最后大家打开成了习惯，现在包括我在内都会用e代驾，但是我用滴滴的次数更多，滴滴有了代驾业务，后来我也都在滴滴上解决了。
那个婚礼O2O找河狸家合作，希望我成为他的入口。你做的东西如果越重的话，入口的那家公司越深入不下去，大家会成为供应链的关系，我是入口，其实河狸家的目的就是这些女性的吃喝拉撒。
如果有一天要摄影了，我不上婚纱照，因为婚纱照从开始想拍到最后交活要两个月，我上跟拍的服务，你过生日需要有一个摄影师在生日现场拍，当时就出来了。还有一些时尚女性，逛街的时候有跟拍师拍一路。
这种轻的东西就是我要介入，把摄影加上去了，一定想拍跟拍照的时候我和重度垂直的做合作，说难听点，我收一个过路钱，从婚纱照到婚礼策划我收的买路钱，这就是我们的商业模式的阴谋和阳谋。
分析工具六：一鱼多吃还是一鱼三吃
一鱼多吃，就是拿入口向产业链的上下游的延伸。入口要亏钱，坦白地讲，O2O为什么赔钱，任何一个主业只要频次较高，绝对别想赚钱，你想赚钱易趣就是例子。
入口的下面只要频次较高，拿来亏钱做，帮助引流，高频锁住流量，低频来变现。
一鱼三吃，就是锁定同样的人群，满足他们不同的跨行业的需求，表面跨行业，但是相对顺理成章。
原本线下卖机票的不卖酒店，限制你用携程顺理成章。锁住一个人群，通过更低频的东西来变现。
华尔街英语为了购买流量，居然把店开在了商场里面，为什么？其实学英语本质上，英语教师是最核心的，但是你找不到人群到底谁要学英语。所以你会发现，就是低频变现，这种叫做一鱼三吃。
这个结论就是O2O接下来会充满了跨行业的打劫，以前的淘宝是一鱼多吃，为什么呢？因为本身广告业可以赚钱，所以到产业链去赚钱。腾讯是一鱼三吃，本身干的是通讯行业，其实变现是游戏行业。
羊毛出在猪身上，把狗乐死了。腾讯把中国联通和中国移动的短信废掉了，但是不小心做游戏的任天堂亏损了，任天堂几十年来很赚钱，突然这两年被腾讯干的不专线了，这就是跨行业打击。
现在看看滴滴，滴滴为什么一鱼多吃，只要行业轴上都开始吃了。河狸家现在一鱼三吃了，同样一群人不同的领域去吃。
所以接下来就是如果你做O2O，或者你做任何的互联网的生意，如果你不会花样吃鱼，只在一个行业内，不能朝上下游延伸，不能跨行业打劫，你非常危险。
因为要么是你的同行更早的向上下游延伸，你不懂得去上下游延伸，你就死掉了。
要不然就是被另外一个奇怪的商业杀过来，原本八竿子打不着，结果他杀过来了，把全行业干没了。
像以任天堂为代表的游戏行业，出来一个微信把饭碗抢走了。没有人能够依靠带流量的高频主业去赚钱，这是跨行业的本质，现在如果只依靠本业赚钱，就很危险，很可能被跨界的杀过来。