9 N3 i2 `1 t& C, ] ^1、直通车人群溢价是用来优化点击率还是提高ROI?
- Z# f3 g% W: k: k h6 _8 b8 \! q5 {+ s# v
3、直通车每个人群出价比例如何把控?
0 D& |; N1 A$ w3 z( i& b- f+ K4、直通车人群溢价的测试
- F$ |% b7 l3 i4 _5、直通车人群溢价的优化周期
2 x5 u+ b4 i. ^% q8 a; b- F1 I: a) N9 ^6 p* c
我们重点关注两个数据:点击率和ROI。 2 C, F+ g5 c1 N- n
我们来看一下这个宝贝的整体情况: : f0 `- M2 [+ u
( d _9 u6 Q% \& Q& \数据对比可以看出: 宝贝无线端的点击率是4.18%,ROI是2.52.
+ T/ M5 G- m# k8 J$ s5 R! }7 _/ k! a而人群的无线点击率是:7.17%,ROI是2.6 ! x2 ]: e5 D" G. [
人群的点击率和ROI都大于宝贝整体,既提升了点击率,又提高了ROI。 8 N$ H! `. V' R5 g6 ~1 D B
那么我们优化人群到底是优化了点击率还是ROI呢?
9 S" A# B% ]4 A+ L+ u. D?我的答案是:不要为了优化点击率而拉高人群溢价,这样做没有任何意义! 4 z% o7 f* |" E
很多人有一个思维,通过人群溢价拉高点击率,迅速提升权重,等权重起来,就把人群降下来。于是一个宝贝刚投放的时侯,把某一人群溢价300%,只让那一部分高点击率的人群展现,其它人群不展现。
0 f" t* d) k8 r2 C' m这样做的意义在于什么?拉高点击率,提权重,从而降低PPC。但实际情况是,点击率是提升了,权重也提升 了,但PPC没有降下来。
5 s! u% e5 O. s这个跟卡地区,卡时间段的原理是一样的,你的非人群部分降下来了,但你的人群部分提升上去了,整个PPC并没有降下来。点击率高的人群,转化率不一定高。 + q6 N( s+ x X: g
举个例子:
" @5 ?1 v' g& O' H: }+ `# @" ]5 I: u6 ~% K D. m! N
浏览过其他店铺的人群转化率一直很差(这个和案例店铺是C店,店铺整体调性风格没有形成有一定关系),但它的点击率很高。
5 o" T, T8 a ?" B# a0 u( I所以,这些人群,如果我们去溢价,实际上对我们降低PPC没有什么帮助,并且转化也没有任何帮助。
7 w1 `" D- J/ p* B" U$ K5 P2 N5 e但一般而言,转化率高的人群,一般点击率也都高。从上面那张表格里我们可以看出,转化好的人群,点击率都偏高。 1 M, k' \" u5 M1 x2 U, d( l' ~
我们优化人群的最终目的是什么? ( _ r+ E. p5 s+ a( L) f( j3 ]
最终目的:是让人群的ROI和非人群的ROI最终保持一致,这样能最大程度的提升宝贝点击率!
. Y2 |6 D/ u$ C P" f- D那么究竟什么是非人群溢价ROI呢?这里引入一个概念:非人群溢价数据。
* l2 T2 T# K& N" @2 X看数据: # A$ |. p- y V% V) l7 {+ w9 `
9 \5 I! v6 O- Y
计算人群的时侯,数据越大越好。
0 h. C0 h. C. F# e8 X8 R `' ^导入到表格里:(表格模式) - e- o9 t6 i0 U, N( [! _" S" q
8 U h$ l; ~3 K" ~( n: ^
1 r2 g" |. i5 E8 Q! ]6 i" M全店成交笔数-人群成交笔数=非人群成交笔数
% E7 N2 w) ?' K7 t: X: Q4 J全店点击量-人群点击量=非人群点击量。 * Y- r5 k" V5 {( [8 B- v
得出公式:?非人群转化率=(全店成交笔数-人群成交笔数)/(全店关键词点击量-人群点击量)
8 R2 q5 T; ]0 z. U; D( I0 S把非人群数据统计到表格最下方。 " ~ n! Y5 N# Z- q* x
所有的成交基本上都集中在了我选择的那几个人群,而那几个人群的转化率已经远远大于非人群转化率了,也就是说,我已经把那些垃圾流量处理得差不多了。
/ `( s T+ L! P& F每一个人群如何溢价? 有一个固定公式:某一人群溢价比例=该人群转化率/全店非人群转化率。
# T) U4 y- o _1 G+ v4 `举个例子,假设某人群转化率是0.81%,全店非人群转化率是0.27%,那么这个人群溢价的比例就是200%。因为即便是这个人群的ROI已经低到了非人群部分的水平,它的点击率对帐户也有加权。 + v1 R# X: ^( e% \
所有人群都拿来单独计算一遍,所有人群都以转化率来溢价,而不是根据点击率溢价 。
; u/ f @& l& H5 M% l对转化率高的人群多溢价,转化率不是很高的少溢价,删除那些转化低于非人群平均转化率的人群。。前面说过了,我们优化人群的思路是让人群溢价部分的ROI不断趋近于非人群的ROI。
& ~' i' i' B8 ^) P) i4 R7 P在这个过程中,你的ROI一定会上升,至于为什么,这是一个复杂的数学模型,数学好的人,应该能够理解。 , ]$ {$ z" Z( l1 n& O5 X
我们通过不断加大那部分转化好的人群花费占比,来提升整个帐户的ROI,而在这个过程中,点击率也是必然上升的。
" {2 w0 ?$ l' t. W3 Z: S, W最后,在关于人群部分操作时,有一个小细节
* l; }* R+ q& c
- X7 a2 ]( F9 q. o i我们在添加人群,勾选时,要两两组合。这样才能保证每个人群有足够的流量进来。 6 f+ O- \) {; T0 K" X9 U ^! V; U
|