文章记录了作者作为一名有着8年直通车优化经验的女车手，针对大家运用直通车推广工具，总结了卖家们存在的典型误区，文章有理论也有实践，不失文艺，值得淘宝/天猫的商家认真阅读与思考。 7 N9 m0 T# j% c) V8 b4 [
开过 3年、5年、8年以上的直通车老司机们，今天我们来总结一下95%老司机都会遇到的症状，如果有你有以下症状，这篇文章一定要认真读下去，读下去！ 8 R- k) q. ] M! }& A& R
● 为什么，别人开车赚钱而我却赔钱呢？
; R3 S% k2 w( k4 J8 W- ^- G( R j● 开车很坑，不开车心发慌，感觉不务正业！
9 k( A7 O5 p8 E O1 D● 家底都砸上了还是没爆款，已经晕的找不到方向…… 0 R3 w5 u; V- W7 L
● 用尽了洪荒之力，心完全被掏空了，鬼知道我经历了什么……
) b# j3 h) }7 I- l) K3 \$ H% X总结大家的症状，就是三个字，坑，晕，慌
& u3 k- R0 q8 q* S/ V4 Y直通车这个推广工具迄今为止已经有十年了，单次点击价从之前的几毛钱涨到现在几块钱甚至几十块钱，作为商家我们的引流成本至少增加了3倍，若店铺转化率还停留在3年前，引来的流量抓不住，推广费白白浪费，想通过直通车来赚钱当然很难。 " v) F$ f# M e/ Q& ?2 }% k
直通车已经从最初的一个可以赚钱工具，逐步变为今天的一个引流工具！ . P4 }0 e, c$ \, k) u2 m
很多商家在抱怨推广成本越来越高，推广效果却越来越差。虽然竞争已经越来越激烈，但依然作为大部分中小卖家的主要推广工具，用又爱又恨来说一点也不为过！ ; v& W8 b# i1 W+ ]
作为有8年开车经验的老司机，就我个人的观点来总结一下，中小卖家在开直通车，容易犯的三个误区：把直通车当赚钱工具；只关注引流不重视转化；过度依赖直通车的作用。 8 Y2 e a! ^: D/ x) m$ s. Y
1.把直通车当成赚钱工具 记得我09年做淘宝那时候，当时每天营业额3千多直通车花费只有20多块，占营业额5%不到。当时竞争相对来说比较小，二来，我优化直通车一直很认真，所以才能达到这样的效果！ , p4 Y* F* s$ j* _! \
用今天的眼光来看，那称得上一个简单粗暴的直通车年代，只要店铺基本功底好，再加上勤快优化，直通车确实是一个可以赚钱的工具。 $ _' O# G. _5 b7 j9 ?
从09年至今这8年期间，我负责指导过不同类目的直通车账户超过上百家，消费多的账户每天花费高达几万，少则一天几百，最近几年却很少有商家给我反馈，只通过直通车就可以赚钱，而大多数卖家开车的状态用一个字来概括，就是“晕”！ + G4 V, j3 ~0 i5 ~4 ?3 U. X& S
首先我们先来算一笔账，直通车赚钱的正确公式，假设一件宝贝进价60元，售价 100元，毛利润按40%来算，直通车ROI1：1明显赔钱；ROI1：2，还是赔钱；如果推广宝贝想通过直通车来盈利，ROI，至少要在 1：2.5以上才算勉强持平吧，这还不算人员开支等其它费用 0 [" J; D- E) {0 P9 L" M [
话说现在，大家赶紧打开自己的直通车后台去看下，最近30天ROI的数据，算下店铺毛利润，脸很绿有没有，蓝瘦，香菇有没有？
' d2 M; d/ k& Z" O! M引用一张我上课的PPT，来总结一下直通车的主要目的
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直通车的主要作用，为店铺带来潜在成交顾客，通过直通车推广提升宝贝自然排名的一个引流工具！
% O5 I5 ?" Q4 G0 E% r1 }: l h' \$ A2.只关注引流不重转化 上图总结，衡量直通车账户是否健康最核心的两个因素就是点击率和转化率，只有控制好这两点，直通车才能开到唯吾独尊的境界！ . g" o+ ~4 J" I5 }* }1 E$ x9 l
投入直通车获取流量很容易，流量多少完全取决于投放力度，这里我要强调，比引流更重的是转化，但行业点击率和点击转化率是我们不能决定的！
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7 f# ~' w9 ]0 Z# {1 o* O开车小提示：在直通车后台--流量解析可以查看当前类目行业的点击率和点击转化率，新版直通车改版后，点击率比质量得分更重要，开车前期出价要高于类目均价2倍以上，点击率提升质量得分自然眼着提升，所以点击率与质量得分相辅相承，缺一不可。 5 t, b1 ~2 W g) R& H( E' D& P
大部分卖家把99%的精力放在引流，却只花 1%的精力提升店铺转化 当我们抱怨直通车烧钱，是否应该沉下心来想一下，原本流失的都是意向顾客，只是因为没有打动顾客，对产品缺乏信任，所以你的客户最终在别家店铺成交……
: y, y, @8 {& G5 H结合我操作多个类目的开车经验，为方便大家理解流量与转化的关系，这里举个案例：
3 X8 @- T; q0 T- j% N6 m如果你现在每天流量在1万 UV， 转化 1.2% 2 P! V `0 r1 d( K0 t
当你的流量在2万UV， 转化会在 1%以下 0 C; O+ H. Q" Q8 \6 s
当你流量在 5000的时候，转化会在 1.5%左右 4 v; q& s; n9 _& m# L) x& f
以上可以清晰得出，店铺转化率上不去，加大投放力度，这就是在烧钱。顾客来了不买，平台会认为这家店铺的宝贝不受顾客喜欢，给了流量抓不住，你要流量有毛线用？
7 e9 g; A- j2 }. f, J8 d) P拿什么拯救我们失去的流量呢？ 我们再来算一笔账，以直通车的PPC点击单价1块来算，每天增加1000个PV（访客）需要增加1千元以上推广费，若把重点放在提升转化率0.1%并不会增加太多推广费用，而且店铺的销售额会成倍增长。 / B% r) W3 j7 s) A: k
总结：推广流量增加，点击和转化上不去，直接影响宝贝权重和排名，对于店铺绝对是致命的硬伤！把转化做在推广之前，才能保证每一个流量都能够价值最大化。
/ L! e7 k0 @- W# [9 B今年双11无线端占到82%，今天我来落地谈谈，大家在无线端容易忽略影响转化率的3个重点： 3 {& \2 J7 Z5 _- u4 T2 h! U0 T% u
●五张主图布局不合理 顾客在无线端有两个明显的消费特征，一是随意性较大，二来不会长时间逗留。大多是在地铁上，吃饭，逛街，等人，蹲厕所，睡觉前等碎片化闲暇时间来购物，可能会出现以下几种状况：
" H, H9 U) S/ W' @, Y+ F5 }网速慢详情打不开，先看下五张主图再决定有没有耐心看详情
1 E: H8 K! ?! l. o! {. h" Z宝贝价格不贵，觉得没有必要浪费时间看详情，直接看主图决定是否要下单 4 q* i/ a3 O0 o6 H8 m' L
购物最关心的关键问题在主图中已经解决，感觉很放心，直接拍下付款
# T. w& n% @$ N& l( o: h* p五张主图直接影响宝贝转化，重要性不言而喻，主要目的为：吸引顾客点击，突出产品卖点，表现产品细节，体现促销信息，刺激顾客下单，体现宝贝主要数据！
# N" v2 W( e3 m) Z. K$ f+ c大家目前存在问题主要为：卖点没提炼或堆积为牛皮癣，图片颜色重复，宝贝角度单一，五张主图主次不分，这里我来梳理五张主图需要表现的内容: ! w# Z# T v2 F( b$ w
第一张体现产品特点 第二张体现促销信息 第三张细节特写卖点 第四张品牌宣传信息 第五张店铺关联产品
& e+ f) e( n$ Z( k& x9 }7 z以上供借鉴，大家可以根据自己宝贝特征，灵活调整五张主图顺序，把顾客最关心的5个问题布局在五张主图就OK!
+ p w8 W$ ^/ q. d) ^/ z/ n. [- U无线详情不符合顾客购物习惯 前面我们说过，无线端顾客大多是在碎片化时间下约2-3分钟内用手机来完成下单，因此手机屏幕大小不一，网络环境差别直接影响购买转化率，我总结了在无线端大家会常犯的误区如下：
2 W& g' {/ f/ v5 pPC端页面一键生成无线端页面，图文模糊看不清； & N( k$ l1 F1 W+ l
促销信息觉得好重要，页面大红大绿像路边小广告；
- i# t% w& d( B! W }千言万语都要说给顾客听，堆积大堆无意义文字信息；
1 b8 }" y1 Y) G, X5 U9 I一个详情10分钟看不完，页面逻辑混乱重点不突出。
8 \7 k E* h' ~无线详情承截着在2-3分钟时间内解决所有问题，并让顾客买的放心，买的踏实的任务。上述是影响转化的主要因素，所以先从店铺1-3款销量高的宝贝开始优化，页面一定要单独做，不能直接套用PC端页面。 & Q3 |$ v$ \. V0 n$ H
把宝贝发给5-10个朋友，收集大家在手机端浏览感受，汇总在付款前会担心的所有问题，按重要程度罗列顺序，最顾虑的问题需提前呈现，卖点提炼要直观明了，页面逻辑合理布局，8-10屏为宜，字体要大！大！大！重要的事情说三遍。 c# W, B. }+ H, M) Z4 G
总结，优化详情要遵循顾客在无线端的购物体验，解决顾客下单之前的顾虑，给到足够心动，毫不犹豫，快速成交的的理由！ % s7 D) a- _+ v# o/ b8 A) }
当我们看过主图和详情决定下单的时候，通常会就自己最关心的问题参考一下买过顾客的评价，晒图，问大家别人的答案，再来决定要不要买，大概我们都曾有过如下经历： * l' } Y' H1 ]$ q) A
敏感皮肤，要买套纯棉内衣，看到评价中说不是棉，果断不买。
, U6 J, }' b, C1 C, X$ F要买件旗袍，主图anglebaby女神同款，买家秀太村姑，放弃购买。 0 z, y6 J) c6 [9 s- n
在某家店挑了一堆零食，最后一袋鱿鱼丝正准备拍下，有评价说不新鲜孩子吃了拉肚子，挑好的宝贝也清零。 : [6 S9 S% ^ r3 k- @, b! N `
要买一张乳胶床垫，问大家看到因服务承诺就送货上门引起纠纷，好吧，再去逛逛。 R5 h0 N7 J6 G( z
在海淘要买套化妆品，买家200字评价说是假货，500字追加不满，卖家300字解释，一场买卖双方撕逼大战看起来甚是精彩，但后来的用户看到评价后不会再下单……
$ l+ Y0 }: C D6 M, z, m2 t以上场景你我都很熟悉，买过顾客的真实评价和反馈，会让新顾客更愿意相信前面的人替我筛选过了，以便做出相对准确的购买决策！
. V5 u: \9 Y2 V$ A5 r' b产品质量不过关肯定是店铺的硬伤，服务不重视等于自我摧毁，所以必须重视影响顾客购物体验的所有隐患因素！
( f8 G' S4 T: J* H. h俗话说的好，磨刀不误砍柴功，引导顾客做出正面积极的评价，买家秀，晒图在日常要有意识渗透，具体引导技巧不在本文探讨重点。 & n* @6 s {% j
超多的评价与买家秀晒图，更容易让新客户放下戒心而成交，反之不客观的评价，晒图与问大家答案绝对店铺成交的杀手！ 0 W1 O/ w; t& q
直通车引来流量，五张主图，标题，详情，评价，买家秀都要同步优化，才能让每一个流量价值会最大化！
7 ^. ?$ C: M% ?总结： 五张主图比标题重要 评价晒图比详情重要 问大家比评价更重要
! W" M4 A: B- E3 L' l8 o3.过度依赖直通车的作用 前面我们说过，要重视店铺转化让店铺承接直通车的每一个流量!
9 T. c- m7 g% S当车手们聚在一起交流我们发现，顺心顺手的车开起来是相似的，只有一个字“爽”，苦逼的车手，各有各的苦逼： 3 k9 C$ i( \$ t. a" b6 V" i) {: P% P. _
●老司机小南：我们店铺之前类目前三，但现在因为售后纠纷太多，导致转化下降，老板下了死任务，直通车不增加推广费，冲到类目第一！可素，可素，我们的账户每天限额5K只能花半天，给我打死也引不来哪么多流量呀…… ( f; @$ G- C3 L8 d7 B: {6 y
●老司机小美：我们家上新了一个宝贝，本身受众人群广泛，还是知名品牌，两个月已经做到日销200笔以上，占店铺日销量三分之一，老板觉得效果不错，早上开会，给到我10款库存宝贝，让我通过直通车给库存商品推起来，啊，啊，我是人不是神，直通车不是我家的呀，它不是一个清货的大卖场呀……
1 S4 B! y9 f' m2 A●车手小南：我们家作女包工厂是自己的，初期选择了一款性价比较高的零钱包来引流，售价58毛利润为10%，老板感觉直通车亏钱，挑了一款小众包包售价698毛利润200%以上，这个款直通车砸了5000元没成交一单，老板早上问我，你这个车是怎么开的，公司对你支持这么大，啥时候你把这个宝贝推起来呢，我竟无言以对…… ; b, H) W% B! M4 |: i
●车手小刚：老板不知道在哪里听某大牛上了一节课，早上把我叫到办公室：把咱们家全店宝贝都开上直通车，海量引流，你听下哪个 0.1毛钱卡首屏，赶紧去操作……OMG宝贝属性一样的，关键词大多也都一样呀，店铺200多个宝贝，虽然一直都在江湖，但这个传说中技术，哥要是玩不转，我在怀疑老板在变相逼我离职吗…… 以上种种情景绝非我杜撰，确实是车手们的真实写照，你又是哪一种呢？
4 S. [+ i( o6 J回到文章的开始，本文我想强调开车思路重于技术。说的庸俗一点，直通车不是一夜情，而是一场轰轰烈烈的恋爱。开上这辆车你得对她负责任，你得有足够的细心、耐心，恒心、愿意陪她谈个长久的恋爱才能走的更长远！
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