很多人对电商的无解已经病入膏肓 - ]8 Z6 p% |( v4 r6 ?
上次坐出租车,和司机海侃,听说我是做电子商务的,他无不艳羡地说:你们很赚钱啊!又没什么成本,我都想做淘宝了。我以前开个饭店,就因为成本高,结果关店了……
: R3 O! k( b, [, w* B i" M看来,公众对电子商务的误解已经病入膏肓了。 我感觉,公众对“优势”这个最简单的中文词汇,都没有深谙其意。大家都认为,做淘宝,成本低是优势,但是,如果所有人都拥有这个优势的时候,就不叫优势了,最终就会演变成恶性竞争。
3 _8 m K! s+ U 反过来说,即使拿网络和实体相比,真的有成本低之说吗?
4 f+ }1 P+ i, K7 ~ ^! n& x 我只能说:实体的任何一项成本,网络都有;甚至网络有的,实体不见得有。1 V: G+ N+ C, `3 x0 Z
不信咱们推敲下。& O; J# S4 N' i$ `" ]4 [& T
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搭建一个靠谱的网店,至少需要10~20万投资 实体说:实体开店要装潢、装修、道具啊什么的,网店是零成本。 其实,搭建一个网店,零成本是可以的:随意拷贝几张图,一个晚上全部搞定,自己的工资自己吞掉。但是这种情况,必须做好365天没生意的打算,等于没开。" f' ]5 W& P& A
事实上,要搭建一个靠谱的网店,至少需要10万~20万元的投资!
3 S' {# r8 Z L# y- q 为何?1 h9 G/ Z* |6 x! Z# `
主要费用在于:前期创意策划、图片拍摄、后期图文美编、网店设计等。
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3 G( ~8 g$ X; Y; }, E如果你想确保顾客来到你的网店,产生心跳的感觉,那么你就必须付出。随便交给一家广告策划公司,这个案子也不会少于10万~20万元的投入;如果交给奥美,还要翻几倍。 你可能会反对:图片拍那么漂亮干嘛?* W% p/ p' H0 R0 p9 |
其实漂亮还是其次,关键是要有特色!你如何确保,3000元工资招聘的小女生,可以帮你正确传达你的品牌理念、商品的卖点、出彩的文案、心跳的设计?这不是20岁出头的少不更事的年轻人可以做出来的,是需要营销和策划底蕴的。3 I) F9 V/ G( p
所以,实体装修如果花10万~20万元的话,网络照样免不了。
3 y' L! ?) b6 G$ m& R6 E$ d! G) h+ c 而且,实体装修可以在很长一段时间一劳永逸,而网络的装修,是不断的,定期都会有新品上市,还需要重新策划、拍摄和美编,成本是不停累加的,情况更糟糕。8 L& H' V/ [3 d
- N% d6 R# m/ F实体说:实体开店要付租金,水电费,而网络没有。 这种说法在5年前,还可能有些人认同,现在还说就是荒谬了。8 {7 Y4 M r L, R( ]
首先要明白实体和网络的本质区别:那就是,实体有选址,网络没有。如果你在火车站开个肯德基,那肯定生意不断,因为人流不是你导来的,是旅客不得不选择你。而在网络,你没有经度,也没有纬度,顶多是一组HTML代码,或者挂个tmall的后缀。% \) [% W9 }' b' H6 A" a
所以,在网络上,你必须主动出击,寻找人流。而这个广告费,就是变相的租金!" h7 C2 x2 [% F
在实体商场,租金平均是20个点,20%~30%算高端购物中心了;而在淘宝,广告费基本上就耗掉你15%~20%了,加上天猫的佣金,就快20%~25%了。
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4 Z. i& z: Z$ y) C5 T可能有人会说:淘宝做活动,不都是免费流量吗?其实不然。 首先,淘宝做活动,你的广告费用是降低了,但是在实体商场,有年终大促什么的,商场不也会降低商家的扣点吗?一样的道理。
% i- Y, p4 |" p6 D _0 D4 G' g 其次,做任何淘宝活动,一定是需要以降低价格为前提的。降价的要求,要比实体严格得多,算下来,扣除广告费,其实也所剩无几。- n y8 v8 T% i" e" T
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没有限制,就没有保护;没有门槛,恰恰是最大的门槛。实体店客流虽然被限制,但也被保护了;网络上虽然没有看得见的租金,但是导入人流的费用,就是变相的租金。有过操盘电商经验的人会告诉你:这个比例不会比实体低。) j& c5 u I s7 s- @+ A* ^/ |
实体说:实体需要备货,你们电子商务可以空买空卖,倒手生意。
# k ~& T* f2 X2 ^4 M% b, k 如果你开个微博,与一帮富婆或富闲人加为好友,然后你到处寻觅珠宝钻戒或古董的货源,然后再卖给这些有钱人,那么确实是倒买倒卖,在一个圈子里面赚钱。
/ Y& Z2 }/ r, C% l( A/ z 但是真正的电子商务,是无缝连接的,是连续性的零售。网络销售最怕的就是:顾客下了单,突然没货或者即使有货,几十天也发不出,这是灾难性的。) O9 J/ J: m( N0 q) t& i; L) `
! M2 d7 {, {5 _淘宝就是个围城:做的人苦逼,城外的人觉得是未来 没有经历过电商的人会说:我哥哥有家实体电器城,我把他的货挂在网上,有单子就从哥哥那里拿货不就得了?
* @3 o/ U8 l7 t# x6 |- U& W& i; O$ Y我们来分析下这样的说法: ! ^9 o$ U( W& ~- G' Z" ^0 e. u
如何确保网络的库存和实体的真实库存是否是吻合的呢?; O1 ]4 r% Q/ f0 y$ v. q- D
要证实相符,必须要有软件系统,上面的这个电器城,首先需要盘点库存,然后输入库存软件中,和你的淘宝店打通信息。0 Q! h7 D8 m4 _/ n- Y
其次,实体每卖出一件商品,必须扫描出门,系统也需要立即扣减这个库存,同时传输到你的淘宝店中,不然,你是无法避免有单无货的况的。 M: R9 Y, S- V3 a0 ]4 m O
如何确保发货速度的及时性呢?6 U2 s( g+ g! S+ E) K: z {
即使和你联络的实体有货,但拿货也不会是及时的。而网络零售,需要在最长12个小时之内,必须发货,不然客户投诉和差评会淹没你。而既然是见单再拿货,一定是积累到某个数量统一去拿,即便是拿到了再发出去,也是疲于奔命。跑路费和手机费,都不够你赚的。* I( z# ~1 M4 l
正经点说,做任何靠谱的网络生意,都必须备货,而且备货的要求,比实体还高!
1 s* m4 P- Y1 F* C 实体门店的货,没货就是没货了,顾客还有的选择。实体畅销的商品上,不会贴上销售的数量和顾客的评论,顾客的选择会显得更加随机。
# y( z0 N" ?# }/ a& ?% s. w 但在网络,是有跟风效应的,而且广告和自然流量,也是需要连续性的。网络上卖得特别好的,评论也很不错的,其他顾客也会更倾向于购买,所以,畅销品不能断货,这在网络销售方面,是个常识。
$ i* z/ k0 V. V& j0 g 如果你用某几个主打产品去做广告,导入人流,那么断货就意味着灾难。
! G7 {9 P' u. j8 |: m, _ 而自然流量的积累,也需要这些畅销品,如果断货,就意味着巨大的人流和利润的损失。
& ?' C& u5 u# Q4 ] 所以,网络销售的这些要求,注定你的备货需要更加充分、更加精准,而且需要按照网络销售的曲线,去决定你备货的曲线。如果不吻合,必定出问题。
. B- y# A8 o' _0 z* n- N! Y 所以,不管是备货的必要性、充分性,网络都不比实体要求低。而且,在供应链管理方面,网络更需要智能的数据分析和管理,才能维护好大盘!* H6 U+ _! g4 z& A5 K2 W9 v& [
一入淘宝深似海,进去之后就发现各种成本和压力,各种潜规则明规则,让你应接不暇。淘宝就是个围城,做的人很苦逼,但城外的人觉得那才是未来。* M5 t q. m) A" I3 J& q
" n3 ]( S2 E3 M& f) e. o! M7 r淘宝赚钱的另一条思路:提高毛利
: m9 V2 j' B+ R* E( M要想增加毛利…… 做电商是苦逼的,一般净利润能有10%可以说是非常非常不错的。成本稍微控制不好,连这10%都没有。因此,我们必然要考虑赚钱的另一条思路:提高毛利。4 J3 V" ]! P9 l( v+ i
我先声明,我不是给答案的,我只是提出问题,和大家一起探讨。
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我们先来看表1的成本结构。 这是一个假想的淘宝成本结构。 - g3 x: } u1 ]' W& A$ y
首先说明,表1的成本项,一个都不能少,是必须花出去的:2 u: S5 e- V5 o8 j
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1.广告费:15%~20%是基本的比例,如果经营得好,可以更低,但是估计很难; 6 e: F2 E. v6 n. Y% s
2.物流运费:要看商品本身的特征,越重体积越大,比例自然也会越高;
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3 }0 ]! ^0 f1 I; U3.仓储配货:配货人员的工资,面单和耗材的成本,固定投入折旧,估计是少不了的;
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4.人员工资:不要期望规模效应,生意大了,人员也会上去,10%是个平均水平。
5 h1 ?/ _* @) h' P8 }3 X6 g 如果想获得更高的毛利,就必须付出更高的成本,做出表2的结构。这是电商以后的升级之路。
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; L4 E& r; J- f$ V5 {那么这凭空多出20个点的净利润率,是从哪里来的呢? 先别急,请将多出的20个点,拿出10个点,去做些可以提高毛利的事。假如你月销售300万元,那么就拿出30万元,1年拿出360万元,去做什么呢?( U, t2 a9 E) D5 K5 j& X+ G
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拿出10个点的净利润去做这些事情
+ }: y) F. F# \" C( d1 ~1、创建一个更聪明的营销团队 月薪1万~2万,招聘更高价的人才,比如美编、文案、宣传高手、数据分析高手、运营高手等等,让他们成为你网店的核心DNA。 客服再多,打包发货的再多,都是虚幻的繁荣,把动手脚的人暂且不管,你需要看看:办公室里面,有几个人是在思考问题的,而不是成天咋咋呼呼地在执行,却没有思考。这帮人是决定你是否可以取得高溢价的核心。
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2、内部招聘,或者外部整合几个靠谱的设计师和买手团队
0 j2 Q- Q: u$ i0 o# q9 ^ 商品同质化,是网络的雷池,谁踏上去,谁就注定没钱赚。但是好的商品设计,或者采买更好的货源,是需要敏锐的眼光和专业的才能的,还不如花些钱,去招募几个长期合作的设计师,或者整几个买手,到处去寻觅好的货源,才能保证商品的生命力。
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3、多做些CRM的数据分析、管理及互动" Y) A3 ~. D# g* l
对于易耗品来说,或者重复购买次数多的商品来说,CRM至关重要。是否可以花点钱,在自己的电商ERP里面,整入顾客分析的模块呢?
6 C3 N3 ]# ]; e! M) F% ~2 T& } y 如何对顾客进行分块管理?如何对顾客的购买行为进行更深入的分析?同时,如何通过MSG/EDM,或者投递的方式,与顾客进行针对性的沟通和信息来往?这些投入,能够有效提高老用户的忠诚度,从而节约广告费用,获取更高的顾客剩余价值。$ ?4 `. E9 V2 _: {/ x
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4、多整合上游资源,有钱的话,可以考虑入股工厂
5 s9 ?, {( c' ?. @7 u2 D 如何实现前端的网络零售,与后端的生产供应,真正有效对接,估计电子商务圈,没有几个人做得好,而做得好的,都发财了。
- M; l0 V5 V* |: x! {1 l 除了控制前端,更需要控制后端。如果咱们的生产更加快速、柔性、灵活,那么对于网络来说,是隐性的巨大优势。: w9 }. j$ w; ~3 v3 u$ a, x
据我所知,某些工厂的资产全部加起来也就是几百万元到几千万元,而且外贸转内销,头痛的人一大把,正好是抄底的时候。# E' s% |5 v* c0 ]) n4 g3 n9 ~
做电商如果要赚钱,就必须走营销和数据驱动的路子,真正形成有效的营销CPU,整合上下游资源,优化老顾客,优化商品设计和选品,从营销战略的高度来看待和操作网络,才是今后的出路。 6 x3 i9 a" S% P+ H, h
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