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标题: 社群,从1.0发展到3.0到底发生了哪些变化? [打印本页]

作者: 魔女KC的店    时间: 2018-1-29 11:12
标题: 社群,从1.0发展到3.0到底发生了哪些变化?
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拉了一个微信群,是不是就是社群了?社群与人群,究竟有什么区别?社群的本质是什么?社群的核心是什么?社群如何进行社群的品牌化管理?请看本文深度剖析。
社群与人群
) W$ x, E6 ?' o; F今天,和大家讲讲有关社群的话题。我觉得,中国人的造字能力是非常强的。你看,我们讲社群,关键在于“社”字。“社”这个字,最开始的意思是土地,是土地公公。在古代,有很多祭祀土地的寺庙,老百姓天天供奉着。
, }1 q) }# @2 m所以,通过“社”这个字,我们就知道社群,它本身就带有某种共性、信仰的东西。这也告诉我们,一个好的社群,最核心的东西就是共性信仰。关于社群,我想问大家一个问题。我们今天在一起吃个饭,这是不是社群呢?当然不是,这是人群。社群和人群有什么区别?0 O0 U; R2 Y2 R7 g6 D
举个例子说,这是一个胖子想要减肥的社群,具有整体性和目的性。那如果换个说法,这是一群想要减肥的胖子,着重强调个体,这就是人群。社群,是有一定共性和目标的。- n0 n  N; f1 h! s
另外,我们区分社群和非社群一个很核心的东西是,能否创造价值。社群一定具备了创造价值的能力。当然,这个价值指的不只是钱。5 K3 F$ f+ f  |# V
那么,社群能够创造什么价值呢? 其实人与人的链接,不是在互联网时代里才出现的。在很久很久之前,就已经有了。最开始有社群出现的时候,人与人的链接就出现了。
8 B2 J9 ], v2 y% ]7 ?我们不妨将时间倒退到战国时期。战国时期,有个人叫孟尝君。他有个特点,就是朋友很多。这些朋友天天在他家里吃饭,住下来。有的人不解,孟尝君养这么多食客,这么多酒瓤饭袋有什么用?最后,孟尝君出事逃跑的时候,他的食客们帮了他。在那个年代,有那么一群人聚集在同一个地方吃饭、喝酒,这就是早期社群的雏形。1 T4 r# |% `- p, T6 ^1 W! v
社群创造人与人的链接
1 P( `4 F' \# Q" m5 _) r: ~关于人与人的链接,有一点很关键,就是交互。我们每个人都是在各种不同的社群中,怎么看待交互?如果我们认为交互就是每天打开微信群有999条信息的话,那你和这个群基本没啥交互。我们刚才举的孟尝君例子,他的交互是比较简单粗暴的,就是将大家聚集在一起吃吃喝喝。# r* T6 p% U9 b5 t2 t
互联网来了,究竟是让社群变得更有价值了,还是反而变得没价值了?这是大家可以思考的东西。大家有那么多微信群、qq群,但是仍然会觉得,人与人没有变得更近,反而变得更远。甚至有些时候,社群是丧失价值的。交互一定是多维度,多种形式的。在交互的过程中,要能够让里面的人互为链接。有一句话,说得很好,“也许你今天的需求恰巧是别人的问题”。所以,链接就能让他们之间互通。' f0 r- K- a5 U
社群成就粉丝经济- J) f+ C" S- u) K4 m* c
社群好的地方,就是社群能成就经济。
6 A  S- y( ?( v9 A刚才王詠老师说到直播,我想说,直播带来很多网红,带动了网红经济。关于网红,很多人以为网红的价值在于流量,每天有10万人,50万人,100万人看着。可是,流量并不能长久,靠打赏,它的变现链条是很短的。只有让你的网红贴上标签,网红的标签再对应上产品,由产品带动更长线的商业变现,这个网红才变得更有价值,而且这个价值是放大化的价值,网红的影响力也会呈指数级的增长。
1 i7 h7 N& c* C# `( _: T社群成就粉丝经济,无论线上线下,流量都是最大痛点。粉丝是谁,在哪里?聚焦、粘性、交互。这背后的关键词,就是我想讲的信任。这也是社群经济最核心的东西。社群要培养一种深度的信任,这种信任可以让你放心地由社群带动你去选择。7 ~- Z8 T2 o" m  d8 Y( y1 {
当你自主做判断和选择,加入不同社群时,你会相信组织,考虑就会比较少,由组织代我们选择。在座各位都知道,我们是有选择权的,然而我们并没有参与选举,最终结果是我们相信组织。
6 C5 Z: S. K; n6 W/ Q/ [4 N社群需要偶像,不需要英雄
9 z7 i5 S0 N* F# l& J社群需要偶像,但不需要英雄。因为社群只应用于同类,反过来讲,只有同类聚集在一起的社群才是有价值的。) [2 E: K9 {- `
我自己公司有很多90后的员工,也都是二次元的拥护者。我原来对二次元的理解只是看看动漫就是二次元了。当我试图要进入到他们圈子的时候,我发现完全不是这样的。那是一个垂直细分的领域。我公司有个做设计的90后员工,他整天活跃在B站平台。有一天我就问他,你的头像写着三个大F,这是什么东西呀?他说,这是日本的一个社团,专门烧情侣的社团。
! z0 {: d- f5 r$ o: g- ]7 T关注二次元的,很多是宅男。他们聚集在一起,创了个FFF团。我没想到这也是二次元的产物。这时候,我们就知道,其实二次元是个很神奇的东西。比如,你看海贼王,我也看,我们是不是就都是二次元?其实不然。所以,它只应用于同类。
) J  Q- B5 v5 S前段时间,我看完两部电影,一个是蝙蝠侠,一个是美国队长3。这些影视英雄也衍生出来很多相关的社群。 这些人当中,喜欢蝙蝠侠和喜欢美国队长的人,是同一类人吗?肯定不是。
7 ?, K$ x! l$ M: J  e/ X这时候,你就知道,偶像和英雄之间最大的区别在于什么?偶像是从我们这个群体当中走出去的,英雄是与生俱来的,这两者不是同一类人。所以,社群需要的是从我们当中走出去的人。我们和偶像之间的距离是可以通过各种各样的方法去实现的。他不是与生俱来的英雄,而我们永远无法达到英雄的水平。这个时候,我们和英雄是无法产生链接的。他的所作所为,他的一切,是对你没有影响的。8 E, e5 j# G+ K! N9 |
社群是N对1的传播/ B. y, I) A9 d- j
社群,是N对1的传播。我们说微博时代创造了裂变式扩散,但如果微博作为社群的话,它是以N对1的方式传播。' h) R( V8 A5 `" ?
举个例子,女生都有自己的闺蜜团体吗?我老婆也有个闺蜜团,她们一群闺蜜只要聚集在一起,我就知道银行卡肯定要开始少数字了。为什么呢?因为她一个人的时候不会想买什么东西。一群人的时候,大家说什么东西好,就开始买买买了。
9 K; P5 C% j0 H一群人对一个个体的影响是远远大于一个人对一个人的影响。你在社群当中,就会受到社群里一群人对你的影响。我们加入社群,以为是社群负责人引导了我们,其实不是,是社群里所有的人引导了我们。社群里面是没有负责人的。每一个人都是社群的负责人,每一个人都是社群的个体。8 g. d9 ]$ f' H
如果说,今天我们的企业和我们的用户之间建立了关系,我们把用户拉到了我们以企业为首的社群当中。这个时候,会有什么结果,你对他的影响是什么?其实,这时候你不用想尽办法,挖空心思去说、去营销,而是通过整个社群的氛围来影响他,就可以了。
; [1 ~3 @! t, U/ [0 N6 \我们经常说,我们都不想从众,但我们实际都在做从众的事情。这就是社群,一直通过N对1的说服来左右你的判断。最终我们就会出来一个共识。
( W% y* u1 Y; J7 s0 r社群的本质: E: s1 T4 K; v0 c3 B
说到这边,我们都在社群当中。大家可以问自己几个问题:
8 X; Z) o: s. b: V8 o你认为社群的本质是什么?我们能够为社群创造什么价值?你抓住了社群的系统和脉络吗?你是否真的是在社群当中?
1 m6 |- ~3 n: Z5 n前一阵子和朋友聊到一个问题,他说,“很多中国人第一次接触派对,一进去就问组织人在哪里,我该做什么。后来有人告诉他,你就是派对的一份子啊!哪需要组织人,你该做什么,你自己应该清楚啊!”你本身就是派对的一部分,社群也是这样的。进入社群当中,我们很多人还是习惯于思考我们在社群里应该干什么,能得到什么。其实,如果你进入社群的时候,你就是社群的一部分。
* x4 c6 V- ~2 L! X3 g- Y6 Q社群的本质是什么?
: B+ O! B: [! o: d# {人群,就是一群人。而社群,就不是这样一群人,它是具有共识的一个人。一个社群,其实就是一个人。生物上有种说法,叫分形几何学。分形几何学讲的是,人有四肢,有脑袋,你的手上还有手指,你的整体和局部在形体上是对应的。社群,就是很多人聚集在一起的一个大写的人,它并不是一群杂乱无章的有不同标签属性的人。
8 E5 J' T1 G# p: i/ n真正能够聚在一起创造价值的,就是一个大写的人。大写的人,大写的社群,它的本质是什么?就是以人为本。社群的规则是永远尊重人性。比如,今天我们所有人一起跑50公里,跑完我们的活动就结束了。大家会觉得怎么样?不是每个人都想跑50公里。像我这种人,你和我说去跑50公里,我会觉得,你还是离我50公里远比较好。" u3 _# j: g) v4 M; L, F& s
因此,社群在做规则的时候,前提就是永远尊重人性。比如,你在一群胖子中和他们宣传,那件衣服很好啊,很有型啊,s码。这是违反人性的。我们穿码数至少3个X的,你给我一件s的,这不是违反人性吗?
, a8 K5 m" G  f5 F但实际上,我们在实践的时候,却经常犯这种错误。我们组建了一个社群,以减肥为目的,我们社群叫“200俱乐部”。超过200(斤)才能加入,200(斤)只是准入门槛。一开始我们减肥还算正常,一起参加减肥的活动,一起去健身,结果到现在,我还是这身材。为什么呢?# W( h! `  `7 f" K: L+ Q4 I/ v
后来我就发现,健身的次数越来越少,聚餐的次数越来越多。我老婆也纳闷,都去参加健身了,肥减哪里去了?我说,肥都减身上了,我每天去运动一个半小时,吃饭吃4小时。6 h4 _7 k  {( [0 {) x% Z
到后来,我们的教练把钱都退给我们,送了我们每人一块瑜伽垫,跟我们说,动作都教会你们了,接下来很长一段时间你们可以自己在家坚持练习了。他担心他继续教下去,他的招牌就会被砸了,天天都是我们这一群人,以减肥为目的,天天吃吃喝喝。我们建的是减肥群,结果是违背人性的啊!天天健身少了,却吃多了。& ]2 n% m1 S( J) U
所以,建立社群,我觉得本质就是要尊重社群里的人性。一个是尊重每个参与者的天然属性,一个是尊重这个群成立起来的大写人性。我们今天是个学习型社群,但我们从头到尾都没有学习,都没有让大家完成学习这事情,这本身就违背了人性。所以,回头大家可以把手机打开,看看自己现在加入的那些群,问问自己:当时为什么加入?现在它是否还和当时一样?我想,答案会让很多人吃惊。# Q& U; N# p" G' W
刚才提到分形几何学,我们人作为细胞和细胞组成的组织存在,最后才是我们这样一个人。同样,一个社群,它依然是有个体、小组、分社、总社。但这中间我们想想,细胞组成了器官,组成了人,你能说你的肾脏,哪个细胞是领导者吗?通常是没有这样的细胞。所以,你就知道,在组织当中,是没有所谓的领导者的。社群也是一样,没有所谓的领导者。- ~3 \( [4 g- R( U' d; |4 m: ]' K
社群的核心
5 L; j0 y& p1 _" P刚才我们说社群的本质是人,那人的核心是什么?人以群分。这里有几句话,不只是应用于社群逻辑,它还应用于所有的平台和商业逻辑。
, F/ O+ r) l! {让被选择成为被依赖。被选择和被依赖是互相的,不仅是对于社群,也是对于社群当中的个体。如果你想在社群中创造价值,你就让别人选择你,变成别人依赖你。你进入一个社群,最开始可能是因为这社群里有某些人,有某种诉求,或者存在某种标签,然后我们就进去了。我们选择了这个社群,在这之后,我们一直沉淀。社群要完成一种逻辑的转换,这个转换就是从被选择到被依赖。
7 S- k' u  r8 J0 B- q让集体决定变成个体期待。我们加入了很多协会,通常这些协会会消亡的几个原因中,很大的原因在于所有的决定都是会长、主席一个人决定的,其他人没有参与的能力。有些决定可能没那么理智,最后也就不了了之了。如果,最后的事情没法完成得很好,但是这个事情的决定是在大家共同见证下、参与下、期待下做的,那么大家都会一起承担这个结果。
8 C0 N* ~; A5 @( Z心智引导群体建立。看待一个人,我们会做出不同的判断,是基于我们不同的教育背景和价值观。心智是培养一个群体下意识地对一件事物或人的第一判断。
( {, }& S' m/ h: C& n$ u9 T需求才能维持群体稳定。今天你在这个社群里出现,一定是你对它抱着某种需求。每个人都有需求,人在做任何事之前都是有需求的。你对社群当中的某些人,或者对社群的未来都可能是有需求的。如何让群体稳定?就是持续维持这个需求。让绝大部分人在社群里都能满足需求。
: t2 V* J% k3 @8 G, g0 h$ g所以,社群要通过交互去打造一种文化,达到信息的对称化,打消信息的不对称。然后通过信息的对称,最后创造出信息的可视化。社群是没办法满足所有人的。但,社群中的每个人都有可能满足你,你也有可能满足其他的人。. d3 O1 r0 e# Y8 |! ^. h4 K
社群的定位( |2 O0 j$ o9 L  r8 G% P: {' L. h
社群定位最核心的是什么?是共性信仰。一个最伟大的社群到最后,它不是因为某个人成立起来的,它也不是因为某个价值观成立起来的,它是因为我们的信仰。
3 c0 Y' n* z) Y6 H$ n1 o5 B* g要达到共性信仰至少要做到2个东西:  ^5 b0 F  n; \0 o# _* Z0 t
第一,一切有所得源于有所认可。我们想在社群当中做到有所得,就是要需求被满足,或者我得到某个东西。社群想让大家有所得,前提是你要有所认可。
8 m0 B8 \3 X7 m我觉得这件东西在教育上得到极好的验证。大家今天在这边学习,去其它地方也能学习。但对于学习而言,你能否有收获,最核心的前提就是,你是否认可。如果你在来之前,就觉得:哇,这老师这么胖,不好,肯定满脑子想着吃。如果你有这想法,那你后半段就会想着吃了。收获就是今天中午吃什么。' Q) g( s7 P9 g
所以,前提是你要认可社群。有一句话,叫做:“相信即存在”。前提就是你要认可,然后才能有所得。7 c5 K+ x) l! Y5 F8 A" I
第二,一切被改变源于相信改变。心理学上有种说法,梦想最后都能成真。改变是对时间和空间的调整。它是在不同的时间点和空间点完成你自己身份和节奏的转换。这个转换的前提是,你要相信改变是一件存在的事情。, R* M+ V1 Z  a6 k. T, P- V8 Y( W8 [
中国有句古话,叫“江山易改,本性难移”。有些人就错误理解为祖宗都说本性不好改了,所以别人劝我要改正缺点的时候,我告诉他,这不能改,我改了还是我吗?其实,没有任何东西是改变不了的。所有无法改变的东西,只有自己不想改变。要相信自己能改变。
; o: y5 }( f# C* v$ m. g我们都知道蝴蝶效应。我有个朋友想要戒烟,他怎么做到的呢?他是做了一些小事情,慢慢积累。他每天就早一点睡觉,吃饭的时间也延长一点。最后,他就慢慢不想抽了。他只发生一点点的习惯改变,但内在的东西已经在变化了。所以,社群的定位就是培养共性信仰。
+ Q# G4 W' k! e7 @1 \社群就是一个大写的人% l0 k  }. a. k4 Y. `2 R
伟大的社群不受限于人数、物质、金钱。真正推动社群成立的是人性的力量。看似荒诞的东西,放在了人性的层面上,它就有了一种必然性。你会发现,当人性做选择的时候,你最后别无选择。就像上了贼船一样,上去了就下不来了。所以,社群就是一个大写的人。不是人群,而是社群。6 ^2 S9 C: A1 i7 x" l; k/ l
人有头、手、脚、身、心,社群也有。社群的头,指的是学习培养共同价值观的理念; 手,就是交互过程。一定要有行为创造落地交互的过程。如果没有交互,社群的粘性就没有了;
" J; _; k9 ], j4 b  H7 {4 b脚,就是前进带动集中的方向。我们产生交互之后,势必要一起成长,一起往前走。社群不仅要求每个成员创造价值,它还要实现商业价值,所以要往前走;身,就是合作让利益渗透,共生共荣。这也是我们共同体存在的理由和意义。有很多群提倡分享利益,但前提是要共享利益;
. Z+ I" J! y/ ?2 w* O4 `心,这是最关键的。很多社群刚开始的时候,很棒很棒。但最后为什么也消失了?《天下无贼》中葛优说过一句台词:队伍大了,不好带了,人心散了。往往在队伍变大的时候,社群的人越来越多,价值越来越大的时候,人心散了。如果社群依然秉持着共生共享的状态,所有的价值是共享的,这时候是散不了的。这个利益并不归结于社群里的某个个体,而是整个社群。请记住:初心不变,人不散。! w8 \8 S  ^, r& i8 ^
社群的成长过程: Y9 K! W3 ?- N  F+ z
社群,也有它的成长过程。
" F  ^1 s- s6 ~( B1 k  N最开始的社群,是平台化野蛮生长。那个时候,人们都有交际的需求,都有抱团天性。比如:天涯社区、百度贴吧;后来,社群发展到2.0时代,就是标签化定向养成。这时候就开始贴标签了,你开始选择性的加入社群。比如:校友群、书友群、酒友帮;$ {( n' C/ k1 o- f7 j3 b
到后面就是3.0时代,品牌化自然培育。比如:共同体、行动派。
& O. U; e2 L) b0 s社群衍变的内涵" \, A6 _8 V' S9 [( y8 Q" H% v* I
我们刚才看的是表象变化,但逻辑上有什么内涵变化呢?( x' u+ |; m" w: d( a/ ]' b; O4 e
首先我觉得,需求让人群聚集,抱团是天性。我们都知道,人类最开始就是群居,抵御那些自然动物,反抗恶劣的生活环境。抱团是天性,它造就了社群的出现。
# Y3 m8 s( ?, @+ g- o! c- w其次,照亮迷路的个体,当因标签成为引导者的时候,就有了中心化。这时候的社群是一个中心化的阶段。大家知道史上诞生的第一个英雄是谁吗?他为什么会诞生?1937年,当时是比较黑暗动荡的时代,社会需要被拯救。一个正常人拯救不了世界,这时候,就需要一个非正常人(超人)来解救。0 p. D$ [9 `- L3 ~
超人是什么?实际上就是一个标签,就是照亮迷路的个体,就是那一盏灯。所有对世界不满的人,希望被拯救了,所以超人就横空出世了。这就是因标签成为引导者。这时候,是不是说社群是围绕超人来建立的呢?不是,它是围绕超人形象来建立的社群。标签是否能陪伴社群走到最后呢?我认为是不可能的。社群在发展的时候,它最后肯定不能依靠于一个标签。因为它风险很大,也不具备扩大化的价值。" b; V+ w' H; g' S) {1 p1 q0 ?
这时候,就要完成这样一件事情,去中心化。让社群成为系统,品牌化凝聚领域价值。大部分群做到去中心化阶段,我认为已经可以了。只有极少数社群做到这一步,叫潜意识化。用情怀来引导心智模式,心智管理塑造伟大社群。
; w, O) u0 `$ B+ e, h$ u( p社群的品牌化管理' D' _8 f0 x# w* ?5 T3 ~
说到社群的品牌化管理,其实我认为核心的就是三个核。
# P2 N4 @0 Y# _6 M/ ]0 F第一步,DNA解析;9 O2 i6 V" R+ i  c3 k) Q
凯文·凯利的《失控》一书说过,我们应该用生物学,而不是机械学的角度去看待这个世界。在《必然》一书中,也提出了“基因,决定一切”。的观点。小到个人,大到社群,都是这样的。DNA决定人,组织,品牌的一切。对社群进行梳理,分析其DNA内核,将社群内外的用户个体需求进行排列,得出社群品牌DNA的序列,也就是社群的定位。基于DNA为社群提炼核心标识,DNA是在标签基础上做提炼,标识达标共同的价值观。0 B' h+ T  K7 f' v, r9 [; N  ]' Z
第二步,系统建立;/ C- g9 N8 K8 V1 A9 _! s+ \+ p6 R
社群只是个人,最开始只是个细胞组成的胚胎。最后是如何长出了这样一个人?是通过细胞、组织、器官还有系统的辨别。整个系统建立是个对社群进行多元切割的过程。根据社群的特性进行分层管理,每一层的凝聚核心与整个社群贯通。为社群创造共同的习惯,包括视、听、用、感,用习惯承载价值表达,在习惯里培育共性认知,社群内使中心人物和标签降维,演变成可享受的实体,创造IP雏形。
3 o* V& E2 F+ B/ o: k3 ]5 \从标签化到品牌化,这一过程就是让每个人在社群中养成习惯。如果我来到一个地方,知道进来之后需要做什么,在每个时间点都该做什么,我自然而然就会变成习惯。所有做社群经济的,最后都会去做用户习惯,比如:罗辑思维,十点读书。一旦用户对社群已经养成了习惯,就会产生依赖感。' f( H- M: x4 Q& P( }
第三步,心智引导。
9 {6 N  D- G+ Z$ S理性主宰所有非关键时刻,感性影响重要决定。社群的根本凝聚力就是情怀的共鸣。商业,也是一种情怀,用共同的教育价值观梳理,一起的经历,参与的故事,成就共同的心智模式。所以,用参与的东西,去培养用户的心智,最后用户就会产生和你一样的判断。情怀不是钱,却最值钱。, |+ J8 O. C1 }, \  S2 Z4 E
时代的社群, X. _" q; Z( n' \' G
这个时代,什么最缺?很多人会说钱。但是,人最核心的还是知识,学习是永恒的话题,不管是学什么。如果说学习是我们共同要面对的,那么和谁一起学习就是很重要的问题。我们能学到多少东西,往往不是老师在台上讲得有多好,也不是你在下面记了多少,而是你生活中经历多少,以及你即将去经历多少。这一过程中,谁在影响你的经历?和你一起学习的人,同伴。
$ m# X* r# p: T最后这个时间,我想说,“同”是共同体社区的精髓,同知同行,共生共长,我们从同学到同伴到同袍到同仁到同胞,这是一个完整的链条,也是共同体存在的意义。
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