印象管理在营销中的应用

尐厷紸 · 发表于 2018-2-2 10:39:00

印象管理的概念和研究意义　
在职场上的员工，常常利用一些策略去对他人造成影响，来求取营销的成功。希望在他人心中建立良好的形象，以及正向的人际关系，进而达到员工自己的满足和利益，以上这些行为就属于印象管理的范畴。所谓印象管理，是指人们在人际互动时或自我表现中运用各种技巧和方法左右他人，试图影响他人对自己的态度和看法，以期在他人那里建立良好印象的过程。　　
究对销售人员具有一定的现实意义。销售人员由于其工作的特殊性，必须面对形形色色的人。销售人员的言语和非言语行为，直接影响着销售的成败。销售，实际上是一门赢得顾客的艺术。一个人若能成功地推销自己，几乎就可以销售任何有价值的东西。为获得客户所期望的印象，销售人员必须进行印象管理。　
印象管理在营销中的相关理论应用
　　
1．奉承
　　
Jones(1965)提出印象管理战术中的一种类型：奉承。Jones & Pittman(1982)对于奉承战术的定义为表演者借由谄媚的举动或帮助目标观众，让目标观众对于表演者的好感度上升。
　　
Gardner & Martinko(1988 )对于奉承的定义为表演者利用一系列的肯定性战略去获得当权者的赞赏及同意。他们并没有将奉承行为套上一个负面形象来进行评价，而是单纯地以其进行的内容与方法来探讨、研究，甚至还指出如果能审慎地使用此种奉承行为，是可以有效促进良好人际关系并增加组织内外和谐气氛的。而此种印象管理行为是表演者利用某些不正当的方法来设计、增加表演者对他人的吸引力。并提出四种不同的行为来探讨奉承行为的实际战略，分别是:
　　
第一，强化他人。这种行为通常是谄媚，特意去夸大他人正面的地方而刻意忽视负面的地方。这种战略会成功通常是因为目标观众无法抵抗从事奉承战术的个体把他们的地位抬高。有时候也可以用间接的方式，向第三者说些目标观众的好话，再由第三者转告目标观众，可信度就在此一过程中建立。
　　
第二，同意他人意见、判断与行为。这种行为是指表演者表现出自己和目标观众有许多共同点。这种假设是基于人们都喜欢和与自己拥有相同价值观的人相处，此种行为范围可能从简单的意见一致到模仿都有可能。
　　
第三，自我呈现。对目标观众表现出自己拥有、而且他也喜欢的特质。从事奉承战术的表演者可以把焦点放在本身的长处和优点上，或是目标观众的长处与优点上。实际的做法像是谦虚、诚实、向目标观众请益或请求协助等都可以讨他欢心。
　　
第四，略施小惠。当时研究者还不清楚从事略施小惠的表演者是否只是基于互惠的义务，而回馈给目标观众。然而，如果略施他人小惠而不怀抱着任何回报的心理也是会是非常成功的一种策略。
　　
2、自我推销
　　
Tedeschi & Melburg(1984)提出从事自我推销战术的个体，通常是希望他的目标观众能够感受到他的能力或是拥有其它的特质，像是聪明、有智慧或是具有干劲等等。然而，有时候从事自我推销的战术是为了得到眼前立即的利益。向世人们在面试的时候，因为很想得到该份工作，所以可能会夸大自己的好处，以获得面试者的青睐。而Jones & Pittman(1982)认为自我推销战略是表演者向目标观众表现出他们的能力与成就，让目标观众认为他们是很有竞争力的。
　　
自我推销战术，主要是表演者对自己不论正面或反面个人特质的呈现，让目标观众形成某种既定的形象，使表演者能够维持心中所期望的自我形象。
　　
印象管理在营销领域实际应用
　　
20 世纪60 年代,美国一些研究消费者购买行为的学者将其运用到卖场营销领域，提出了“店铺剧论”。其中心意思是把店铺整体比喻成剧场，其中卖场是舞台，设施、设备、灯光、广告等是舞台布景，顾客是观众，店长是导演，商品是演员。通过这些要素的系统组合，企业就能够增强卖场对顾客的吸引力、注目率，唤醒顾客的购买欲望，在顾客心目中留下独特而深刻的印象，从而提升顾客的忠诚度。
　　
由此可见，企业实施卖场印象管理，实际上就是企业如何在顾客心目中塑造一个自己所希望的形象的策略。具体讲，它包含以下几个维度：
　　
第一，社会期望。也就是社会规范对各种社会角色的限定。企业和顾客都只是卖场中的演员，卖场的设计与展示代表着企业的形象。因此，实施卖场印象管理必须符合企业品牌的定位与社会形象的塑造，必须符合社会对企业的期望以及社会规范。也就是说，企业在顾客心目中创造的印象必须符合潮流，符合社会的价值观与消费观，并能够被社会所接纳。
　　
第二，情节。与产品和服务的有形展示不同，印象是内在的，它存在于每个人的心目中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。塑造形象的目的是要增强顾客忠诚度。为此，企业必须以顾客的生活方式为指导理念，设计出一系列情节或情景，塑造其感官体验并获得思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变顾客的消费行为。尤其是在一些关键接触点上设计出很好的剧情，就能够加深顾客的印象，增强顾客对品牌的偏好和忠诚度，从而获得顾客的青睐。
　　
第三，人员关系。服务人员的个人形象在很大程度上代表了企业的整体形象，他们和顾客一样直接参与了整个营销活动的表演过程。在交流和互动的过程中，双方的行为会彼此影响、相互依赖、相互协调与配合。因此，处理好卖场中的各种人员关系是重要的，它能够带给顾客直观的感受和切身的体验，在顾客心目中形成第一位的印象。如果这种印象遭到破坏，顾客价值就会降到最低，企业与顾客的关系就会被扭曲或中断。
　　
第四，场景布置。场景是卖场进行营销活动的区域，它包括各种物品的装置、陈列、摆设与装饰。场景的布置要围绕顾客的感受进行，重点突出企业品牌的个性以及所倡导的独特理念，对顾客形成震撼力和感染力。为此，卖场的设计必须与顾客的角色相吻合，并能够提示其社会地位与身份，强化顾客情感与精神上的消费需求，唤醒顾客对企业深层次的认同感与归属感，让企业的场景成为顾客必需的生活空间，让顾客享受到超额的价值，让企业的价值主张较好地深入到顾客的心目中。
　　
印象管理在提高顾客忠诚度中的应用
　　
卖场与剧场最大的不同是，卖场中的顾客是在流动中购物，而不是静止地欣赏戏剧。当顾客进入店内，看到货架、平台中陈列的各种商品时，首先会联想到这些商品的使用方法和功能，在生活中能够发挥的作用，并根据商品的价格判断其价值，然后再估算家庭的生活预算和钱包中的钱数，最后才决定是否购买。可以说，卖场是唤醒顾客生活场景和需求的场所。当顾客在卖场看中某种商品时，往往会下意识地把该商品当作一种素材放到自己喜爱的生活场景中加以想象。当这种向往和喜爱的生活场景被卖场的布置或陈列等手段强化时，就会使顾客获得良好的印象和体验的欲望，唤起顾客对该商品的具体需求，使其产生强烈的购买欲望。商品的质量和价格并不是决定顾客是否购买的唯一因素。购物对于大多数顾客来说，是一个心理满足的过程。也就是说，真正能够吸引并留住顾客的并不是卖场的布景和道具，而是剧情的展开和演员出神入化的表演。即如何设计令人难忘的情节，是构建长期稳定的顾客关系的关键所在。对于顾客来说，他们与卖场接触的每一个环节都是一种切身的体验和感受，但是程度不一。

只有那些被顾客认为是重要的、有价值的环节，才能够真正打动顾客心，这些环节就是印象管理中的关键时刻。企业在这些关键时刻上设计出很好的情境与情节，加深顾客对企业的印象，就能够增强顾客对品牌的偏好程度与忠诚度。也就是说，顾客在开始接触企业及其产品时，由于较低的介入度，顾客的忠诚度也较低；随着消费行为的增多与重复，顾客的忠诚度会慢慢上升。

这时，如果顾客在某个环节上受到重要情节的刺激，则他的忠诚度将会在短时间里骤然上升。换句话说，当顾客遭遇正面MOT 时，他就会“粘”住产品或服务，并且，顾客遭遇的正面关键时刻越多，他的忠诚度越持久，他就越无法离开企业，从而为企业创造源源不断的利润。反之，如果这是一个具有负面效应的关键时刻，即产品或服务的消费带来了顾客的不满，那么，它将打破顾客对卖场消费的心境，打碎顾客对企业在心里认知上的平衡状态，从而大大降低顾客的忠诚度，甚至是诋毁顾客的忠诚度，给企业造成毁灭性的打击。
　　
从心理学上讲，印象管理突出了顾客心目中对“第一”概念的理解。第一印象往往会对顾客的判断及行为产生重要影响。心理学家分析第一印象时认为，顾客看到卖场外观的最初20 秒往往会决定后面80% 的行为。因此，第一印象容易在顾客的心理上产生“连锁效应”和“折扣效应”。所谓“连锁效应”是指对他人的行为产生某种印象之后，就会联想到对方的其他行为大概也是类似的。比如说，顾客一旦对企业有了好印象，就会容易对其所有产品、服务、品牌及行为形成好感；反之，则容易形成反感。所谓“折扣效应”，则是根据他人给自己的好（坏）印象，反方向地将对方的（好）行为打折。比如说，当企业给顾客留下好印象时，如果顾客听到有关企业的任何负面信息，顾客都会从直觉上认定企业不可能产生这种不良的行为，也就是说，顾客此时不太会取信于这些负面信息，这就是一种“打折”效应，反之亦然。因此，印象管理从心理学意义上很好地解释了顾客的忠诚行为与印象创造之间的关系。可见，企业不仅向顾客提供商品和服务，同时也是向顾客销售卖场的印象。能否给顾客留下深刻的第一印象，特别是通过卖场外观向顾客传递一种感情并引发顾客正面的联想和认同，往往是企业在市场竞争中获胜的先决条件。
　　
从上述分析可知，企业通过美好的印象管理，不仅可以使顾客获得超额让渡价值，而且还可以在忠诚的顾客群体中产生良好的口碑效应，从而扩展了企业的知名度，并树立了良好的企业社会形象；同时，也增强了企业的品牌竞争力，使企业能够长期获得并保持市场竞争中的优势地位。

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