解析传媒营销管理的七大误区

        中 国广告媒介行销培训第一人暨中华广告媒介行销力研究院院长彭小东老师认为，在广告销售，传媒营销中，其广告传媒营销经理有一项艰巨的任务。专业的广告传媒 营销人员并不总是最容易管理的人，而且在当广告传媒营销出现问题时，广告传媒营销经理往往要受到指责。不幸的是，当我们的广告传媒营销经理固执己见地认为 这七个愚蠢、陈腐的误区就是广告传媒营销管理的一切的话，这项工作将会尤其变得更加困难。
         
5 x1 t% ]# w' M9 T! Q7 x) W9 [       一、传媒营销管理的首要职责是做假帐
         
        尤其是在广告传媒类的国营企业事业单位上市公司这种事情经常会出现；为什么这是个误区：虽然数字很重要，但它们永远都是过去发生的历史。将数字看作重中之重会导致收入流的摇摆不定，将盈利分在不同的季度中，甚至在最糟糕的情况下，作假帐以使数字看上去漂亮。
         
8 c+ s' ?$ S# M; h        为什么有人相信它：管理层对收益数字的压力直接来自担心和不称职的结合。是因为广告传媒营销经理不知道为了实现结果而如何去管理大家，所以他直接跳到试图控制结果上。
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) ]& z' K: k2 c7 I1 q) E        事情的真相：管理的首要责任是管理活动。虽然一名广告传媒营销经理不能（诚实地）管理数字，但他总是可以管理导致这些数字的活动。如果你将重点放在广告传媒营销团队所做的事情，以及衡量每项活动的成效上，每天的数字就变成几乎无需关注的必然结果。
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        二、广告传媒营销经理的工作是知道答案
         
/ }- n# m! H" O: I        为什么这是个误区：每当广告传媒营销经理回答员工的问题时，他或她就变成一名小偷。经理剥夺了这个人思考和成长的机会。虽然经验具有价值，但当来之不易的智慧唾手可得时，人们不会从中学到什么，更不用说让他们被迫接受了。
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        为什么有人相信它：在许多公司，广告传媒营销经理是将顶尖的广告传媒营销人员提拔进入管理岗位的。这些人自然假设，他们是因他们“知道如何去营销”受到提拔，而实际上这其实是针对他们的个性和营销风格。
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4 |  m! S2 X; `7 C$ _        事情的真相：广告传媒营销经理的工作是提出正确的问题。有效管理的窍门是能够在员工自己的头脑中，激发会使员工成功的思考过程和想法。伟大的广告传媒营销经理知道有助于员工发现他们哪些方面需要加以改善和如何改善，以及哪些能够必然的得到提高和改善。
         
. o  ]: u3 r( K8 @$ S6 z# z       三、配额是一种员工管理工具
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8 b; t- _' J, S6 M7 d5 Z        为什么这是个误区：配额定义了组织中的最低绩效标准以及该组织中个人的最低绩效。当把它作为一种管理工具使用时，广告传媒营销经理是在将最高的重视放在最低的绩效上。其结果是完全可以预测的：整个广告传媒营销团队将目标放在最低标准上，而且很少超过它。
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: Q) u% w9 z& S3 k; m# \        为什么有人相信它：人类是复杂和难懂的，具有各种产生动机的手段。相比之下，配额很容易理解，当谈到设定用以激励团队去推销的目标时，这使之成为一条方便的捷径。
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        事情的真相：配额是一种企业测量工具。配额只是组织为了实现其目标而需要达到的。配额和员工想从公司对其的雇佣中得到的东西毫无关系。它不具有激励作用，甚至当广告传媒营销经理将之作为一根棍棒在每个月底来敲打员工时，亦是如此。
         
! J6 b! J$ a; L, E/ q        四、当销售增加时士气就会提升
         
0 ^, f( U" s3 J. h. j4 e% e        为什么这是个误区：当广告传媒营销销售增加时士气会提升。
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: g! {, Y/ y+ s- y7 G' f        经理通常认为，增加销售将带来更高的士气，无视士气低落会让它变得更加困难，甚至不可能增加销售这一事实。结果是一种典型的“先有鸡还是先有蛋”的情况，每个人都等着情况改善，而他们却越来越不想去改善它。
         
        为什么有人相信它：当销售不好的时候，一种前景无望的气氛很容易在组织中蔓延。人们开始抱怨经济环境、竞争对手、管理层，或者任何能将失败归咎于它的外部因素。
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        事情的真相：当员工相信销售会有所改善的时候，士气就提高了。要建立这种信念，管理者必须：
6 \! F! [" x$ M: m0 \+ |, a        1）提出一种清晰的长期目标，
        2）让销售团队对这一目标是否可行进行现实检验，这会给每位团队成员带来好处，以及3）将目标重新定义为所有人都认为是能够实现的一系列实际步骤。
         
" K5 i3 Z8 Q, {6 j1 \- E        注：此项倡议必须取得高层管理者的支持，否则将中途夭折。
         
1 V0 z+ J0 d& t7 L8 r8 D( P       五、管理者应该把客户放在第一位
         
1 r& {$ e" U  P, J* Q" u+ Z        为什么这是个误区：当管理者宣扬和实践这一长期存在的公理时，他们忽略了他们的员工，负责建立和培养客户关系的人。客户很快知道，通过向广告传媒营销经理提要求，他们可以绕过销售代表并得到他们想要的东西，这导致糟糕的士气，高的人员流动，以及客户不满意。
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+ M$ a' f3 T: C" X, w/ ^        为什么有人相信它：不计其数的“以客户为中心”的书籍和讲座使得区分真的在对客户做工作（如销售人员）的员工和为那些对客户起作用的人（如销售经理）提供支持的员工变得困难。
         
        事情的真相：广告传媒营销经理必须把自己的员工放在首位。广告传媒营销经理们应该定期和全面的和员工进行沟通，并且在他们和客户进行沟通的时候帮助他们。经理们永远都不应该削弱其员工处理客户问题的权力。
         
, A, @' r: [$ w  m% R: a# P' O9 R       六、绩效最优者定义管理能力
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+ m- a5 d, M, }  z/ {6 i4 U        为 什么这是个误区：广告传媒营销经理们常常将其绩效最优者看作他们作为广告传媒营销销售经理有多么成功的一项指标，尽管可能他或她一被聘请来就如此出色或者 是由广告传媒营销经理一手培养起来的，但个人的成功更有可能反映此人的动力和能力，而不是广告传媒营销经理带来的好处。
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) ?. M) c$ J' m$ q! x6 h/ u+ J, \. D        为什么有人相信它：广告传媒营销团队往往以成功为导向，打造‘明星’。虽然这种明星通常是天生的，不是培养出来的，但是可以理解的是，广告传媒营销管理层愿意因招聘和培养他们而获得一些好评。
         
        事情的真相：绩效最差者定义管理能力。销售团队中表现最差的人恰恰说明了经理会接受什么，因为此人仍被留在团队中。更何况，绩效最差者作为团队其他人的累赘，其他人清楚地知道，为了满足经理容忍表现不佳者的意愿，他们必须工作得更加努力。
         
. [3 o+ i3 c7 g8 N1 x$ k$ x        七、管理的大部分内容都是常识
         
1 I- M& v# U; e9 D1 {0 ]1 I/ m        为什么这是个误区：当我们将任何事情的解决方案都看作是常识时，我们往往没有多么重视它，以为我们的常识会帮助我们渡过难关。结果是相同的问题月复一月，年复一年的烦扰着我们，因为广告传媒营销经理们在依赖“常识”去解决这些问题。
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        为什么有人相信它：作为一种灵丹妙药的常识信念总是会带来精神懒惰的结果。它错误地认为具有“常识”的人会作出正确的决定，而这个万能的常识信念，始终是精神懒惰的结果。这错误地认为具有“常识”的人会做出正确的决定，而具有真正专业知识的人会表现得像不切实际的书呆子。
         
        事情的真相：优秀的管理需要一组复杂和多元化的技能。为了让员工人尽其才，管理者必须了解自己的员工以及他们的利益……
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