每个人说起“网红”都要引用安迪·沃霍尔这句话——每个人都能在15分钟内出名,每个人都能出名十五分钟。这句话在网上疯传,大都被人用来折射“网红”现象。观点分成两派:一派是“成名很快,消亡很快”;一派是“网红是新的眼球经济,有巨大转型升级空间”。, Y' M" t4 [9 X$ l4 W! {0 K4 k" ?0 L
网红的草种,在十年前已经发芽) D$ G3 i' P. x. ?' ^& E [
说到互联网革命性人物,诚然有很多大佬,但不能忽略一个老熟人——芙蓉姐姐。说起她的革命性不是在于成为第一个互联网催生的民间话题人物,而是她颠覆了大众审美,让大家发现原来审丑也是有市场的。诚如芙蓉姐姐所言:“人这一生,谈得最长的恋爱,是自恋”。芙蓉姐姐的真名叫史恒侠,是个谈不上美也谈不上丑的人,私底下也比较有礼貌。+ q7 \8 }/ T7 s
那个时代的揭幕透着一股鲁莽劲儿——05年是个草根蹿红年,05年是“天涯”融资年,05年是天涯流量暴涨的一年,05年互联网广告成长到49.8亿(4年翻了10倍)。这是一个草根簇拥草根的元年,一切都来得有些许鲁莽。
5 h6 A' b! M; V' M从吸睛到吸金,现象与经济的区别是变现 ^2 q% n7 l2 V i0 D
从芙蓉姐姐到papi酱是一个长长的时间轴,我们见证了许多草根的崛起与陨落,但也遗忘了很多细节。有个关键词“脱红”,反映了揭幕狂欢后的冷静。当年的网红推手“立二拆四”锒铛入狱;天仙妹妹背后的“老浪”经营不善改弦更张;芙蓉姐姐自己也在不同场合,想卸下网红包袱。一时间纷纷“脱红”。主要原因,还是大家都还没准备好,从道德到商业都未成熟。网红与推手的经济人关系也都有些松散。这样的网红、这样的经济团队对于任何品牌合作而言都是双刃剑。唯一受益方是平台——媒体平台、BBS、访谈节目,以及一些专家,所有“现象”最大的推动力是评说与再现。3 w) K9 S* t5 N/ V
我就至少在三家卫视上看过芙蓉的S曲线舞蹈。拿“天涯”举例,“芙蓉”事件,瞬间流量提升了100%,后三个月,天涯获得500万美金投资。虽然“芙蓉”事件不是决定因素,但绝对是一个巨大的推力。后来,犀利哥、天仙妹妹、凤姐等等也都因为没有经济的暖床,也纷纷被遗忘。那是一个野草疯长的年底,细细的高跟鞋撑不起“芙蓉”肥硕的身躯。经济的暖床并没有铺好。
/ M7 }, t# Q2 U1 x6 a& C" \0 c2 S05年的芙蓉姐姐的S曲线,走了10年才发现是星光大道: |( Q2 ]9 L# Q$ {. S! {
2015年的8月,“淘宝”提出“网红经济”的概念,各种直播app陆续上架。相较于10年前的草根乱象,此时网红的发展已经有预谋有规划。淘宝提供了最大的经济暖床,你会发现“网红店主”的变现路径也很相像。自拍、服饰搭配、日常生活等照片等发布网上,在社交媒体聚集人气,形成粉丝黏性,然后在电商平台变现。/ o( Q2 {4 x: u/ U! ?# O
15年的福布斯名人榜,范冰冰以1.28亿元收入位居中国女艺人榜首——以前你在红毯那头贵如女皇遥不可及,而网红们却有了自己的“星光大道”。网红们发现不用艳羡女皇桂冠,淘宝皇冠才更重要。一发不可收拾,各种卖货各种直播。凌晨也会看到美妆红人在示范“画皮大法”。" B$ h4 d d% w$ O3 g; r! P8 {
投与不投不是关键,自身有没有问题才重要
$ F* j0 M$ M+ D2 d5 r网红们先一步成功,成功在于粉丝聚集效应和巨大的流量池,但短板还是在产品。
; |4 z! G5 U1 Y' P" h' ?9 O; A, X而对于有着产品优势、品牌优势的厂商而言,与网红的合作看似天作地和,其实并没有大家想象的那么好。
# z) Z4 {: U w! D* @. r+ S9 C首先,如果将网红分类,
3 A4 o' E' R9 h7 I) b& F$ q# O一类是低阶网红(熟称泛红)。他们拼颜值,Show才艺,依附直播平台通过“礼物”变现,但对品牌来说是最高风险的投入。% S+ z! @4 |! x) U: t: T
二类是进阶网红。他们生产内容,依靠观点与流量变现。内容的优劣是进阶网红的生命线,为此,一个网红背后二三十人的团队编制比比皆是(详见《再造1000个zara》这篇文章)。像是垂直媒体的大当家/吉祥物走到了台前,走到了手机里。此类“红人”即“商人”,但商人一般都是有底线有商业逻辑的,所以品牌方最愿意与这样的网红合作。
& k& [! ~. U6 Z0 i v6 `& N三类是当红明星。明星经纪与网红经纪最大的区别是孵化的难度。用老话说:“站在台上的角,那是天上的星”。当遇到网红以低成本的孵化速度抢滩登陆的时候,明星也在逐步打破距离感和神秘感,走向台下、走进生活、走进直播。如早前的Uber司机佟大为。
, n( w l% L/ d在这个注意力被稀释的年代,如果明星在网络上不红,也是一件很尴尬的事情。反之亦然(相信大家知道我说的是薛之谦)& n2 k, t0 M/ f: U8 S) H: s! G3 ~9 ?
品牌很熟悉明星,也很熟悉经济公司,投起来很顺手,剩下无非考验策划能力了。
- R; r7 L6 Y& R. J其实在投与不投背后,折射的是品牌的短板,与互联网人群沟通能力的短板。; y5 E2 Y W% R% N; c+ p0 s( R0 ^
人们为什么要追随网红,因为大家想要成为那样漂亮的“人”。活得漂亮,长得漂亮,玩得漂亮,观点漂亮,知识结构漂亮。但没有人想成为一个厂商品牌,更别说多数品牌像个自说自话,认为大家都喜欢自己的自语者。在工作中时常被丢回来改的主题,都是因为“太不品牌了”“没有传达什么什么信息”。气过之余时常与朋友笑谈,厂商没有学会在互联网上说话,所以才有了我们的空间。品牌在课本里被定义成为——你与顾客的关系。在当下,有一群网红他们依附在产品上,发挥着自己的创造力,与你的顾客产生关系。他们没有品牌VI、品牌调性、品牌诉求等等的包袱,他们只是将你的优势用大家听懂的语言将你的“顾客”拐走了。另外科普下,安迪·沃霍尔是波普艺术的先锋代表。波普被大家时常翻译成为”流行“,但其实波普真正的含义是大众的、平常的艺术。
+ j4 B' r5 ^4 c$ G+ O ^你一定看过安迪·沃霍尔的这幅作品,色彩简单,整齐单调的一个个梦露头像,这个最终不幸的性感女星,被重复排列,反映出现代商业社会中,人们无可奈何的迷惘和空虚。是的,我们现在依然很迷惘和空虚,我们什么都要很快,我们生怕浪费时间,而我们又将积攒的时间更无意义的浪费掉。 8 m! l3 \! y+ h9 O8 P; g
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