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自打做网红平台后,我发现很多人对网红是存在认知偏差的。在他们的认知里,网红无非就是凤姐、芙蓉姐姐、奶茶妹妹、贾君鹏、王思聪、王尼玛、同道等,又或者锥子脸、整容妹,甚至八线小明星之类。# A7 x6 q- l4 ~# m% ?: _# ]
其实我想说,这些都是网红,但都不能代表网红,他们只是冰山一角。. y3 d0 U7 p, ]1 n( H
网红的定义
% j7 F2 B" b5 K先来说下我对网红的定义,也就是大家对网红认知存在误差的地方,我们对网红的定义如下:
. ?. n4 Q8 w+ `! U3 \. C0 b! K) G网生内容:基于互联网(主动/被动)生产内容;, {# k% g/ D* P7 E1 G: ~
拥有粉丝:在互联网上拥有属于自己的粉丝;
, N3 y. y+ Y- \. N7 a+ n- w/ {通过互联网“生产”内容,这里的生产并非纯粹创造内容,更多的是指创作、传播、整合内容,再通过内容收获粉丝的群体,这些都可以称之为网红。
1 I+ _/ r d" R9 q只不过根据粉丝数量、单个作品影响受众范围等判定,有些是大网红,有些是小网红而已,事实上我也是个网红,只不过小点而已。
$ Q K, @4 d2 M/ I2 ?. H按这个定义,上述提到的那些都属于网红,只不过有些是主动的内容,有些是被动的,这还包括但不限于人类,如动物或植物、建筑物等。
3 s3 h" @" V V# u$ I! d, m0 H0 G譬如斗鱼上“被”直播的猫,高峰时有数万人观看直播,只要猫咪稍稍一动,弹幕就会形成霸屏状态,还会有粉丝给这个猫咪刷“礼物”(可兑换现金)。: ]- H2 h- J/ @9 {" t `8 e
再譬如漂亮的小姑娘,其实长相也属于一种内容,只不过这种内容并非人人都有的,又或者是被互联网传播开的建筑物,总之这核心都是内容。
8 Y; l1 i7 F/ [! R# Z" P3 l这些内容主要为四类,分别是文字、图片、声频、视频,具体分布如下:+ v! S) X# U+ x
当然,这只是一种抽象方式,还可以从内容类别来抽象。只要有内容、有载体(平台)、有粉丝,就有做网红的潜质。
3 Y7 ]/ N6 r9 y( Y1 Z' m+ ?$ \只不过接下来,受众对内容的要求会越来越高,这个现象很有意思,就是内容创作的门槛在降低,但受众对内容的质量要求越来越高。7 ?+ K3 R; H U% E* N( Y; S5 e4 d
网红的价值
5 G: L8 Y M7 V- X+ T. P再来说说网红在营销中,都有哪些价值,具体如下:; y" W) j: ?+ G
1、信息告知:向粉丝传递产品信息。8 `: n- B. h, [; P' r3 ?0 D
2、煽动作用:煽动粉丝与产品产生关联。4 O( j6 C7 H9 N+ t3 u3 Y1 B
3、模仿效应:粉丝模仿网红主动接受产品。% R! w, {0 e" y4 O9 X2 ~# P
4、价值认同:粉丝如认同网红般认同产品价值。3 F; ~$ e1 @. l/ Y6 ]( w; t
5、背书价值:给产品背书提升产品信誉度。& n. c$ q! U/ ^ C/ n/ u
1、信息告知
8 w! @, X; Q5 j8 ^9 [这是很多明星甚至都不具备的价值,网红的粉丝大都在互联网,且跟网红之间是follow关系,所以网红可以向自己的粉丝,做信息告知作用。+ P( V) y1 p% i) N( b- r8 n1 u
或者说,网红有个天然的信息传播渠道(微博、美拍等),而部分明星可能没有这样的渠道,所以信息告知对他们而言,可能是个问题。" t4 Q) g+ S. O Q
而网红自身具备粉丝和受众,这本身就是一种传播渠道。
2 X( K8 Z8 ~, N* F8 ^我们可以通过网红,结合网红自身的内容、渠道,将产品信息植入进去,让更多的人知道我们的卖点,甚至产生我们需要的某种行动。' q* Z$ B; I! \" u1 o: O
在做这种诉求的时候,我们需要结合自身的受众来选择网红,衡量的标准是单次内容有效覆盖人群,以及单个用户的(视频内容)展示成本。2 J. `5 e, \0 S2 v% N. ~0 }
2、煽动作用! ~! i4 t5 L: G: h
平时有用直播软件的朋友,可能会注意,主播们经常会号召粉丝去参与某个行为,譬如下载某个游戏,然后练级,帮助主播某个大哥砍对面公会等等。$ B9 k) \6 i) ^3 z! @2 P
实际上,游戏厂商和主播私下有按下载分成的合作。至于用户,当练到主播需要的等级时,可能就真的爱上了这个游戏,为其产生持续付费。
& W$ ]7 s" N( Y- C这足以验证主播们的煽动价值,背后又是一种社会现象,有看过《乌合之众》的朋友可能知道,当一个人进入群体后就会丧失个人标识,以及智商。! D7 Q" H& G, S$ b! l5 m6 L
而主播(网红)们扮演的角色就是群体的领袖,他们可以根据自身需要给群体成员下达指令,其中会有相当大部分成员会执行指令。" @1 e2 A# t6 j2 v2 m u4 t
我们则可以完全依照这样的行为习惯做营销,是否可以让网红煽动粉丝去用我们的产品,哪怕是体验,没有体验就不会有重购与忠诚。% f+ b( ]+ a5 N# V4 m3 r
3、模仿效应
3 G. W, _+ D% L模仿是人的一种本能,分为有意识模仿和无意识模仿。0 F! x$ o$ F9 I3 g- L
很多案例都能证明这种效应,譬如80年代的喇叭裤与花衬衣,又或者新百伦的鞋子、以及iphone,在中国的流行,很大程度都和模仿与从众有关。
3 n& Q# p8 `5 N4 c2 ?再理论一点的说,就是引爆点中所提到的个别人物法则,由意见领袖带领使用,在产品质量、需求、卖点、时机都契合的情况下就会被引爆。 n: `# ]9 o i2 f5 m
换种说法,那我们是否可以尝试,先让一部分网红用我们的产品,在无形中展示我们的产品,肆意创造这样的引爆机会。1 L$ _" o- m/ F( l" v' d
这样的做法是为了,让网红的粉丝在无意识模仿网红时,无意识用我们的产品,淡化广告概念,让流行变得可控与科学。% v, Z) C K+ n
4、价值认同# i* Z; h$ \8 F0 Z$ _: K
网红的核心是内容,内容的本质是价值。8 {# L% k, P- g
和品牌输出品牌价值一样,网红也会输出自己的价值。譬如早期的网红罗永浩老师,其输出的就是一种向上、奋斗、执着的精神。0 z( t: p0 p; j& {' D7 K
锤子手机的受众里,很多是冲着这样的精神为其手机买单的。而向上、奋斗、执着的精神就像是一种符号,这样的符号实际上是符合很多品牌的。8 h5 Z# m" ]1 i* V
更直观的是,同类价值受众的情感迁移。
5 W/ L/ W6 }7 ]4 p" f3 a我喜欢一个网红,认同他的价值,可能喜欢与他具备同样价值的品牌和产品。相反,我喜欢一个品牌或产品,也有可能喜欢某个价值一致的网红。( V; q5 C: S, X7 ?( b% q
所以调性很重要,网红适合不适合我们的品牌,我们的品牌是否要更平民化一些,我们得知道自己不同阶段的品牌诉求。
+ w+ l% @5 E* q6 I6 }0 k5、背书价值
$ y# g* c/ [3 W3 a! G n网红与自身的粉丝,是建立在相互信任关系之下的,这点可以参照明星与粉丝的关系,或者说代言人的价值(明星、知名人士、专业人士等)。
* f% S* Q* _1 e! f6 b5 y其实这些在传统广告中都已经尝试多年。
) e4 O, {7 x f举个例子,王自如为代表的手机达人,由于他们在大众心目中的专业形象,当他们推荐某个产品时,可以迅速降低信任成本。% p, [0 ~2 V4 Q" K# l7 e k6 O
换句话说,我们可以通过网红的背书,降低网红粉丝对我们品牌或产品的信任成本,这对于销售转化是有很大帮助的。
4 P# P6 V8 i8 q" l结语
& n% z5 f9 V M网红的爆发与技术发展密不可分,技术降低了内容的创作门槛,无论是写作,还是拍视频等,只要是优质的内容可以获取粉丝,这就造就了网红。
2 E5 n( K! W* y) @至于网红持续性,我觉得未来会是常态,因为这是大势所趋,是内容产业的爆发,我们对优质内容的极度渴望,大众愿意为优质内容付费。9 d& h9 ?$ y# `+ h9 b% L
再从营销角度来看,这两年大家一直在深耕内容营销,摈弃传统的广告模式,因为无论是传播,还是受众认知环境来看,传统方式都已失效。$ O0 O) C7 E* F. @7 g! y
而网红作为内容的一种形态,相信在接下来会被更多人所接受,特别是在互联网领域,网红甚至可能成为一种主流的内容形态。
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