11件无线淘宝直通车必知的事

黑骑士 · 发表于 2014-8-8 21:27:10

1丶为了吸引更多卖家参与无线端的直通车投放，在相当长一段时间官方给予了扣费折扣，站外流量有一段时间甚至是免费。也就是说，按照扣费公式，本该收取1元点击费用，但实际收取可能是5毛或者3毛。至于具体是几折，官方没有明确说明。

　　2丶同一个竞价词下，不是所有参与出价的宝贝都显示。例如，“雪纺连衣裙”，第一名出价5元，第二名4元，第三名3元，第四名2元。当买家搜索雪纺连衣裙的时候，第二名和第三名因为创意标题没有写“雪纺连衣裙”而导致搜索相关性低，从而失去了本次展现的机会。这二者的出局，使得原本的第四名提升为第二，从而决定了第一名的出价。最终，第一名受益，他的扣费从原本的4.01降低为2.01。在整个竞争队列中，由于一部分选手的出局，使得留下来的选手，扣费上普遍降低。

　　3丶竞争的分散和不充分。简言之，目前参与无线直通车投放的卖家还不多，竞争不充分，价格就会便宜。（图7：参与竞争的宝贝被过滤导致点击单价降低）

　　综上所述，无线直通车的特点是，你出价高，但是扣费往往比出价低很多。所以，通用的出价建议是：

　　（1）可以大胆一点出价；这里给一个经验值供参考：无线出价 =PC端出价的150%。例如某个词在PC上出价1元，无线里就可以出1.5元；
　　（2）关键词刚刚投放时，基础出价以比市场均价的110%为基准。精准长尾词，可以在基础上再上浮到140%；
　　（3）给自己设定一个合理的心理出价上限，热词量力而行，不要轻易超过；
　　（4）后续优化时，根据质量分变化来调整，质量分涨，价格可下调，否则上调。

　　六丶无线直通车选词技巧

　　选词，被大家熟知的常规注意事项有：有展现丶有点击丶有转化丶有类目相关性丶文本相关性之外，还有以下几点——

　　1丶用无线端飙升词来养词

　　飙升词，指的是展现量在很短时间内突然飙升的买家搜索词。这种词的来源往往是淘宝运营小二的人工干预，例如”626年中大促”，或者突发热点事件，例如”汽车安全锤”的热搜。飙升词的优点是展现量大，竞争度小，价格便宜，非常有利于养词提高质量得分。

　　下面是一个真实的无线端站内飙升词。展现量一天扩大一百倍，而竞争度居然只有1，意味着只有一个人买了这个词，没有其他人和他竞争，所以市场均价是罕见的0.03元。
（图8：一个无线飙升词的示例 “pillowtalk枕头”）

　　２丶用标签引导词来获得展现

　　在手机上打字通常很困难，所以手机淘宝用户更喜欢选择系统推荐的标签词来二次搜索。所以我们在直通车选词的时候，也要遵守这个原则来选。操作方法如下：

　　（1）把你的产品词或者(产品词+修饰词)作为起点，去手机淘宝上搜索，把它下方的8个扩展标签词 (如下图所示) 记录下，并且作为下一次的起点来再次搜索扩展。例如，雪纺衫，扩展为“短袖雪纺衫丶长款雪纺衫丶长袖雪纺衫丶大码雪纺衫丶娃娃领雪纺衫丶印花雪纺衫丶波动雪纺衫丶清凉雪纺衫”，然后这8个分别再进行扩展，这样就有了8*8=64个词。

　　（2）选择另外某种属性词组合，重复上一步操作，把结果词和之前结果合并去重。

　　（3）重复第二步，直到词够200个，或者无新词可选。去掉一些属性不对的丶相悖的丶展现量太少的，剩下的就可以作为选词结果。
　　以上词的组合合并等操作，手动或者使用excel都可以完成。（图9：搜索词下的标签引导词列表）

　　3丶用新版流量解析来过滤无效词

　　当确定候选词后，下一步工作是确定其有无足够的展现量，并且必须是无线端展现量。这依赖直通车后台的新版流量解析，它能告诉你任何竞价词的详细数据，是决策选词必备工具。
　　
　　具体操作步骤为”直通车后台 > 左边栏”工具” -> 流量解析 > 输入关键词 > 数据透视 > 流量透视”，然后就能看到如下图所示的流量分布图。这里会告诉你这个词，有多少无线端的展现量。如果太少就排除掉。给一个经验阈值，一天展现量要大于100，小于该阈值的，可以认为是无效的。对于较大类目的，阈值可以适当提高一些。

　　根据我的观察，目前直通车流量里，无线端和PC端流量占比，总体大约不到1:10。也就是说来自无线的直通车流量，目前不到10%。这跟无线端直通车广告位比例不大有关系。下图是”连衣裙”这个最大的直通车竞价词的流量占比丶点击率对比情况。（图10: “连衣裙“的PC丶无线占比方图）

　　七丶无线直通车优化技巧

　　直通车优化总结起来两件事，换词和调价。调价思路和PC端一致，总结起来很简单：

　　（1）当词不错(质量分高于7分)但是展现量不够，不想删除的就加价；
　　（2）当展现量够，但是点击率不够，例如低于0.5%，降价；
　　（3）当展现点击都不错，但是转化能力差，例如低于1%，降价；
　　（4）当ROI效果好，加价，反之降价。

　　换词思路和PC有较大的不同。关键差别在于：

　　（1）一个词在流量解析有展现量，但不一定有无线端的展现量。所以不仅要看全网展现量，更要看无线端的流量占比；
　　（2）一个质量分高丶且有全网展现量的词，因为无线端直通车文本相关性的过滤规则，虽然排名不错，也不一定在你的宝贝里能获得展现；
　　（3）所以，无线端决定一个词是否保留：要看流量解析里词是否有无线端数据。有展现但是无线端0%，果断删除；要看投放反馈数据，是否在7天内获得足够的展现量。如果一个词，价格和质量分都不错，但是一段时间后仍然无展现，就果断淘汰掉；实用规则：3天无展现删除，7天无点击删除，15天无成交删除！

　　八丶无线直通车投放设置

　　一个直通车计划，可设置点有很多。有很多文章都讲到相关知识，这里只强调以下几点：

　　8.1时间折扣

　　时间碎片化时代，用户在手机上的时间越来越多，但不意味着都花在手机淘宝上。手机淘宝的流量，在24小时内具有非常明显的流量集中特点。早上起床后/公交车/地铁时间都不属于有效的购物时间，真正的购物时间，集中在中午午休和晚饭后到睡觉前。要知道，很多剁手党，都是在临睡前完成最后下单的。

　　这里分享一个通用的分时折扣设置建议给大家：
　　（1）周一到周五：00:00 8:00设为30%，11:30 13:30设为120%，19:30 22:30设为130%；
　　（2）周六丶周日：对于无线端来讲，是流量较好的时间。所以从10:00 00:00都可以设130%来获取更多流量。
（图11：无线互联网使用时间分布图）

　　8.2地域位置

　　中国的无线互联网现状是wifi覆盖率不够，而在3G信号下完成一次手机淘宝购物是非常困难的事情，亲身体验一下就知道了。所以wifi覆盖率决定了手机淘宝的流量质量，因而在直通车地域设置上，尽量选择wifi覆盖率高的大中城市。通用的地域设置建议：

　　（1）关闭港丶澳丶台丶海外地区；
　　（2）关闭同行所在地，防止恶意点击。虽然手机端比起PC更安全一些，不容易被恶意点击，但建议谨慎为好；
　　（3）后台可设置的325个城市和地区里，结合产品特点，去掉边远地区/四五线城市。

　　8.3平台位置

　　直通车后台目前没有开放“无线站内定向”，“无线站外定向”的设置按钮，但如上面讲到，无线也是有定向投放的。所以要开无线直通车，通用设置建议如下：

　　（1）单独新建一个计划，或者清空一个原有计划。具体原因详见第11条；
　　（2）然后平台设置，把PC端的所有可选按钮都关闭；
　　（3）把无线端所有按钮都打开；
　　（4）在直通车后台申请”精品宝贝”权限。必须找小二开通后，才可以投放无线站内站外定向。；
　　（5）如果遇到PC端站内关键词投放无法关闭的情况，解决方法有两种：A：找熟悉的淘宝小二申请；B. 耐心等到9月份全部放开。

以下为高级篇：技术

　　九丶如何确定无线直通车的位置

　　在PC端，我们可以通过看一个宝贝图片背后的URL(浏览器地址栏的链接)来判断该位置属于哪一类型：
　　（1）click.simba.taobao.com开头是直通车关键词
　　（2） srd.simba.taobao.com开头的直通车定向
　　（3）redirect.simba.taobao.com开头的是淘宝客
　　（4）click.mz.simba.taobao.com开头的钻展
　　（5）item.taobao.com和 xxx.tmall.com开头的分别是C店/天猫的宝贝详情页

　　在手机淘宝上，没有地址栏，更没有地方看链接。那么应该如何判断这些广告位的性质呢？如果你懂一些技术手段，其实也是有方法的。简单介绍一个工具，使用步骤如下：

　　（1）准备好电脑，安装有淘宝客户端的智能手机，两者在同wifi下上网；
　　（2）电脑上下载安装一个名为fiddler的软件，启动并配置；
　　（3）然后，需要让fiddler监听一个端口，并且在手机上配置好ip代理；
　　（4）打开手机淘宝，进行各种操作。此时，每次操作背后的链接行为，就都出现了fidder的监控页面上了。
　　（5）于是我们可以看到，带有hot字样的宝贝，其背后的链接是以mclick.simba.taobao.com开头的。
　　（6）同样的方法打开站外淘宝广告位，例如“内涵段子”的淘宝页面，也同样可以看到其链接为mclick.simba.taobao.com开头，这样我们就确定了此为直通车的位置。

　　十丶如何找出当前竞价词

　　当你看到一个广告位，想让自己的宝贝出现在这里的时候，你需要知道此时的直通车竞价词是什么。首先我们用第九条可以找到mclick.simba.taobao.com开头的URL链接，这表明是一个无线直通车的广告位。链接看起来是一串乱码，但它是给机器去看的。其背后隐藏着非常多的有价值信息。包括你的账户名丶你所在的地理位置经纬度，当然，也包括此次的直通车竞价词。

　　如何从一堆乱码中找出你想看到的熟悉的中文短语，需要利用一种叫做URL解码的工具。借助它的翻译，就可以很轻松看到关键词了。

　　具体操作如下：
　　（1）复制你找到的mclick.simba.taobao.com开头的链接；
　　（2）打开http://app.baidu.com/app/enter?appid=276175；
　　（3）把链接输入进去，然后点击“”；
　　（4）此时链接里面会出现中文串，这个即为此时的直通车竞价词。
　　( 注：以上两个方法技术细节较多，篇幅有限仅简要介绍。较强动手能力的朋友可以自行百度搜索“fiddler分析手机数据”进一步学习。)

　　十一丶为什么要单独开无线计划

　　最后来详细解释，为什么我们要单独开无线计划。原因有四个：

　　（1）无线端和PC端的出价策略不同，一个价格不能同时满足两边的需要；
　　（2）无线端和PC端的点击率丶点击单价数据，差别较大，混在一起，容易导致数据分析上错误的结论；
　　（3）无线端的质量分和PC端的质量分是独立的，单独开，更容易看清质量分真正的变化情况。

zhizairen · 发表于 2015-2-23 16:07:18

很好很不错的一篇文章

高佳羽 · 发表于 2014-8-21 00:25:04

淘宝真是什么牛人都有啊

张陶 · 发表于 2014-8-20 20:36:01

这么强,支持楼主，佩服

经伟 · 发表于 2014-8-20 17:00:49

这个论坛真牛B

马苓 · 发表于 2014-8-20 15:27:48

支持！

貓貓尐公主 · 发表于 2014-8-20 11:56:58

看起来好像不错的样子

老刷 · 发表于 2014-8-19 23:02:57

牛人真是多

海莲 · 发表于 2014-8-19 22:49:32

非常好

海豚的心事 · 发表于 2014-8-19 22:07:12

谢谢分享

喜唰刷 · 发表于 2014-8-19 16:19:05

这样的都有，强

可乐烟灰缸 · 发表于 2014-8-19 14:00:15

有没有联系方式，相互探讨下

小燃灿灿 · 发表于 2014-8-19 13:05:48

感谢楼主的分享

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