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新款商品的测图和测款通常同时进行;如果是老款考虑更换主图,可以考虑在现行计划的基础上,用多创意功能,添加多张轮播图进行测图。! ^! q1 A" c5 x0 ^& H
1用什么工具?! g# |6 M, I6 }/ d S. F1 p
测图测款可以用搜索推广,也可以用场景推广,商家可以任选其一,也可以两个都用。不同的商品可选择不同的测款方式。如:高客单价商品可能更适用搜索测款。场景推广的优势非常明显:流量大、人群广、点击花费较低、获取数据的速度快。: Y7 I( E) f9 E. e) B, W
但搜索推广也有其独有的特点:由于搜索推广和自然搜索的人群吻合度100%,通过分析款式在某搜索关键词的数据反馈,可以判断产品未来在搜索推广/自然搜索可以走到什么位置。
( T; K6 y6 G; c4 s: T& ]/ N2测试前期
, U8 |4 Q$ D) \& {( G. g前期选好款之后,就可以在搜索推广中新建推广计划,把要测的商品都扔进去,准备测图测款了。商品定价:大货价(即起量后的成本+预想的利润值)选词:建议选择5-10个相关性强、搜索热度高的一级、二级词(预算高的大众款可以加词)0 w7 _" q8 ?. m' e
创意图:由于我们是测图测款同时进行,建议准备4个不同的创意图,多个创意轮播展现,找出表现最好的创意图
1 g: e1 K. \& m' M( }' z点击量:建议每个商品每天保证200-500个点击量,数据才更具有参考价值
! W7 O1 n) V6 F8 A* G计划日限额:每个商品每天需要的点击数*行业点击均价≈初始日限额(需根据商品实际点击量调整)% x( E" C/ C' ^; |
3测试中期
/ `5 }+ q2 y7 a出价调整:我们可以根据商品的点击率,推算出每天要完成固定点击量所需要的曝光量,曝光高了,就稍微降价;曝光低了,就提高出价,目标是稳定地完成每日设定好的点击量目标。5 n( k& g; r. u; j- b: M
商家可以通过调整分时折扣,达成平稳地在一天内获得稳定点击量的目标,切忌早早完成点击量然后停止推广。暂停/间断推广会严重地影响商品质量分。- O5 P/ D" L T k8 e
- 增删词/图:测试到了中期,商家可以删除点击量很低的词,更换新词;删除点击量很低的主图,更换新主图。( R$ B! d+ Y+ A4 R/ Q
4测试后期
: j1 l9 e$ y7 ]4 s& @测试1-7天后,就可以根据取得的数据进行数据分析了。在这一步,我们主要有4个分析维度:商品的点击率、转化率、收藏率、利润率。根据这些维度,我们可以对比行业均值(看行业均值的方法见第一课),将商品分为4类。$ Q, |6 `: S8 k! z) Q0 Q8 Q5 Q
主推款:点击率、转化率、收藏率都高(加大预算,主力推广,打造爆款): p+ ~! Z& {/ K8 r# `& F$ L( h
潜力款:点击率高,转化率、收藏率偏低(推广同时,可尝试先优化评价、详情)# v# x- d! Z# V) n) c! v7 n
利润款:点击一般,收藏转化好,投产比高 (推广同时,可尝试优化主图)1 k3 T/ v; O* h/ |
普通款:各项指标数据表现很平庸或很差劲 (降低投入或放弃付费推广,清掉库存)
! R$ o8 N: d, I E注意!高客单、高利润的款式,对于点击率、转化率的要求会偏低一些,应当参照同类商品数据,不能生搬硬套行业数据。& l" H3 `" V; Q
测完款之后,表现良好的款不用停,可以直接添加一些合适的二级词、长尾词,开始养词、积累销量了。表现不佳的款,可以考虑降低投入或者直接删除,不做付费推广。
- d9 G+ M2 ^7 R% z' c: i小TIPS- s( }: Y" c* p" q2 L; z F) ?
1. 均匀消耗:在测款时,由于每天的各个时间段的点击率可能会有波动,为了得出最准确的结论,应当尽量保持关键词的全天均匀消耗。
( E8 h' [5 w, ?! C' K" ^2. 考虑应季因素:有些应季的产品需要在热销季到来之前1-2个月就开始测款、养词,因此在测款时点击/转化可能偏低,在选择关键词和参考行业平均数据时需要考虑这一因素,避免错失优质款。 |
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