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今天来和大家谈谈如何根据双11时间轴流量布局,借用钻展投放撬动流量,一定要认真看哦。
! P# _" | r3 m/ H( I 我们都知道,双11大促是一个流量和销量都集中爆发的一个时期。
( f9 R, a \ T3 U% U- c 从结构上看,双11的流量主要有三个部分:付费流量,免费流量和活动流量。
3 D/ j9 B/ _( ?! M9 D& a6 L+ {0 G 付费流量,主要是通过我们的三大推广工具去获取,分别是直通车、钻展和超级推荐。
8 d# T# q' B0 a0 K8 s 免费流量,主要来自搜索流量和以手淘首页为主的推荐流量。# k9 W+ E: J+ K% t5 }
活动流量,主要是会场流量。除了要报名参加外,还要参与赛马,比拼加购人数等数据。. b0 a* V4 b2 M
在流量的分配当中,遵循一个2/8法则。品牌卖家和大卖家获得80%以上的免费流量和活动流量,而剩下的20%的流量,由中小卖家和腰部卖家瓜分。8 H: z4 M5 B8 n& \3 K
虽然很扎心,但这是事实。那我们应该怎么办呢?" u( Y2 j9 N4 v. n0 v: U
我们要想获得产品和店铺的权重提升,首先要获得更多的流量,然后给平台更多的正向反馈,证明产品和店铺有优势。
+ B+ g6 w0 d9 P i 举个例子:我们的宝贝A和竞争对手的宝贝B,都进入主会场。某一天,宝贝B排名第8名,你的宝贝A排名第9名。你们会进行赛马,比拼加购销售额数据。" O; N$ M% y4 \! d
假如宝贝A和宝贝B加购销售额相差1万元,如果你能通过付费推广把这个差额弥补上,超过竞争对手,那么你的排名就提升了,带来的结果是通过活动渠道能获得更多的流量。整体上也提升了免费流量的权重。总之是通过付费方式,用付费流量撬动免费流量和活动流量。- ~% H4 C @# D2 S. `+ P) j
所以我们需要花钱去买流量,同时我们需要有节奏的去花钱。从2个点入手:
5 g0 V! E; N, h/ t9 O6 m$ L 1、通过付费的方式,去提升我们宝贝的权重,撬动我们免费的流量和活动流量。; J3 s3 Q0 U; O5 F& E* J
2、利用钻展工具,配合双11的整体节奏去布局我们流量的拉新和收割。
) B) c. ^" Z' o" ~9 o 花钱是手段,帮助店铺形成正反馈才是目的。
( E4 u9 j2 p7 i3 ?. } 既然节奏如此的重要,那我们就来讲双11钻展的投放节奏。6 @" F; F+ Z# v0 Y9 b8 G4 w8 x
整个双11的大促,我们可以分为4个时期:蓄水期,预热期,爆发期和余热期。/ H+ s1 Q z r8 Q
不同的时期,我们的运营目标不同,钻展投放目标也不同。
: J) W1 ~" A; c B5 T2 S 蓄水期:我们注重用户的积累,是新客转为认知客户的一个过程。# b) ^. ^6 O% m) H, c
预热期:目标是促销宣导,这个阶段钻展是需要把有购买意向的用户转为认知用户。2 Y# P! r+ x- B# J( f' Z
爆发期:目标是要转化收割,钻展负责完成认知用户的收割。4 p+ y) a( _1 W
余热期:需要持续推广,为什么?因为有部分的消费者,他在双11是没有进行购买的,通过钻展把未成交用户转化,承担日销任务,另外一个是要为双12拉新,进行测试和蓄水。
+ f7 k( R: k6 I# e 好接下来我们一个阶段一个阶段的讲解。
$ S. @% r( F. U 首先是蓄水期。
7 ] p! z! ~9 F: U/ N& P 【钻展目标】是通过付费的方式去积累对店铺没有认知的新客。
* u% X h$ g8 g, W9 J' @7 X& Y% M 【核心操作】 E. ]3 v# P h2 K# M) S1 R: T
1、进行大量的测试,包括定向、位置和创意素材;
. G3 r" Z8 O7 _1 a4 ^ 2、通过拉新来带来更多的收藏、加购。
8 H- B* m2 p+ e 3、通过测试反馈,选出优秀的定向、资源位和创意。5 ]# Y9 o6 ]0 G/ I& j
【定向策略】- x/ X! Q. q: ~! n6 F5 K
要测试定向并拉新蓄水。
! u& K* G; v( u4 v( I( j, c, k, M 可测定向:达摩盘行业人群拉新测试以及智能推荐店铺等(原访客定向-定向竞店)。
! O/ s8 ]; D" z 建议定向:单品推广、店铺优质人群(原访客定向-定向自己的店铺)。2 r' B5 h8 F. K! m8 ~# x9 W$ \9 [" o% \
那我们蓄水期需要注意什么呢?* R$ a( ~, f1 L
1、通过前期的数据测试,锁定有效的定向和位置进行重点投放;1 I6 D0 ? b0 T; t
2、素材点击率决定引流成本,要周期性优化;$ n; h2 e* B4 D/ ] o6 s, }
3、蓄水期重点关注加购率和加购成本,不要关注ROI。
# Z. d9 K7 d% G# G7 ] 接着是预热期。: X1 \( ]# g) x% b9 F
【钻展目标】通过付费获取意向的购买用户。
* X6 j7 ~0 a( j( E$ c 【核心操作】6 _6 g H/ A+ T/ W
1、配合活动曝光和价格曝光,引导用户收藏、加购和领券。& Z$ G! y8 P4 p" P2 d$ K
2、预热前期:放大推广的流量,同时优化投放效果;
5 u) y6 l+ j. d, w7 } 3、预热后期:加大预算的投入,因双11当天单价很高,竞争激烈到花不出去钱。" a9 m. s. u, L" R$ Z$ T) q' j
【定向策略】, V% N" `+ S+ m8 z' A0 |" i
可测定向:店铺基础比较好可进行达摩盘精细化人群投放测试。% A3 ?- v" F1 |9 T8 I6 G7 S Z) s
建议投放:单品推广以及店铺的优质人群、智能定向里面的喜欢优质店铺和喜欢优质宝贝。
( \4 p% b" W4 k1 H* W5 Y 预热期有什么注意事项呢?, B% B8 t/ s5 w+ ~# U1 I0 i0 `
1、关注每个定向的加购率和加购成本的变化,根据变化调整预算和出价;( |8 Y' S! R, q; x. d0 W
2、避免定向的内耗竞争。同一时间同一位置,要注意可能会存在多个定向圈到同一个用户。
, R: A6 M0 a0 T+ ^; S/ S- V; ] 3、(全店)投放选择CPC还是CPM,看测试效果来决定。一般优先CPM,成本不可承受换成CPC。
( u, w4 I4 P0 R% P 第三个,爆发期。也就是双11当天了。
^* `! z% B8 `' n7 w 【钻展目标】把前期积累的认知用户进行收割转化,做大成交量和销售额。 W% Y& P* \; |$ n& o
【核心操作】
- g3 B% M! i5 q T) a2 j9 j8 { 1、围绕收割目的,稳定预算消耗趋势;& ^3 _8 W( w( X2 q4 g0 I3 r
2、根据市场变动,实时进行细致的调整。
1 J m0 d/ h) @& r4 x4 }6 z$ T# q 【定向策略】# F9 g u, s, Q+ S2 ~% l- V, F
1、把前期积累的优质人群通过高价去定死;
" e l$ k7 A) h7 C 2、重点关注的定向有:收藏领券加购人群,成交人群(复购高)、喜欢我店铺的访客,喜欢我的宝贝的人群。
! }( C! H4 m2 C& l9 u* w6 T9 u8 u) a0 Z 【注意事项】
: M# n/ |) X0 t7 D& @, d; s6 N% Q6 R 1、根据自身前期情况,调整部分预算到前一天消耗;, C. z0 N; y7 ` w: [
2、双11接近结束的凌晨,可暂停计划避免预算浪费。2 D' `3 Q( p- R6 P
最后是余热期。$ D/ }: f# N* p5 n
也就是我们双11结束之后的一周我们需要怎么做。
8 T- V+ m. l, K# C6 S; d; H$ _( C 【钻展目标】配合返场活动去收割双11当天未成交用户。' _' b1 X7 Q g! J j
【核心操作】
) R5 i. i0 G' n& G) ]8 P 1、配合返场海报,做余热收割;, o8 j' G+ S4 k# q# e* G: ?% m' }
2、根据预分配预算,调整出价;! C6 ^! E0 ]& Y- E4 F$ A
3、做日常销售,减缓大促后疲软。
. ?& E, g0 R9 _) ^# D+ p# d6 z- o 【定向策略】我们在定向上会偏重于日常销售场景,然后再做收割和拉伸定向的组合。兼顾减缓销量流量下滑和后续双12拉新蓄水。
/ X" w" R5 _) N' [ 【余热期注意事项】
# A- _$ i. X. T" o' U9 e 1、通过付费投放,延缓大促后的疲软;
; v4 I2 h: T2 S4 ~ 2、适当做拉新及测试,为双12做准备。
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