没钱没人没渠道，新品牌应该如何运营？

一、战略原点期的内外部环境情况及操作要点

无论是大企业还是创业企业，都面临着“如何成功推出新品牌”的需求。

而要推出新品牌，就要成功完成新品牌“从0到1”的跨越，这个阶段是新品牌的战略原点期。本阶段的内外部环境，往往具有如下特点：

（1）外部，缺乏顾客和渠道；

（2）内部，缺乏资源和经验；团队在产品、顾客、渠道、定价、推广上缺乏认知积累；

（3）新品牌尽管弱小，但仍面临竞争，有时对手十分强大；

（4）操作容错率较小，少数重大失误便可能导致全盘失败；

（5）在进入规模化复制的扩展阶段前，新品牌有大量的假设要验证；需要尽可能低成本地完成这些验证；低成本既包括财务成本，也包括时间成本，品牌需要尽可能创造有效方法，以提升验证效率、加速验证过程，甚至边验证边发展。

在这里，“ 缺乏 ”和“ 验证 ”

是最重要的两个关键词。

在定位体系中，这是一个寻找原点顾客、选择原点渠道、占据原点市场的问题。在精益创业体系中，这是一个价值验证和增长验证的过程。在互联网行业，人们也称之为“新品牌冷启动”。

品牌战略是企业战略的子集。因此，“新品牌从0到1”，可以看做是建立一个“新企业”的过程。彼得·德鲁克指出，企业的两大职能是营销和创新。“新品牌冷启动”，正是建立一个新“企业”的过程，必然涉及“创新和营销”两大系统的交互。

新品牌冷启动的底层方法论，必然是创新模块和营销模块的有效协同，只有两大系统如DNA螺旋般的紧密缠绕，才能有效完成这个过程。

如何把二者有效结合？

（1）由于产品创新方法论相对成熟，关键是建立“顾客发展方法论”；

（2）将“顾客发展方法论”和产品创新方法论贯通，建立系统接口；

（3）再将这条“创新与营销DNA螺旋”，与已有的定位体系、定位公关体系贯通，打通接口，完善战略及营销推广体系；

（4）将上述知识体系与管理学结合，可基于时间轴建立企业各职能模块成长序列模型；

（5）如此逐步贯通，我们将从“新品牌冷启动”开始，为新品牌从创建到发展，建立一套多元学科知识融合的新方法论。（“高维学堂”把这套体系总称为“科学创业方法论”。）

二、定位对战略原点期的指导

定位对战略原点期的指导，包括克服新品类、新品牌初认知挑战和建立有效配称3个层面。

1、克服新品类初认知挑战

克服新品类初认知挑战，要做好4件事情：

（1）命名新品类；新品类命名要能够有效调动既有心智资源，帮助新品类更有效地被潜在顾客认同；

（2）代言新品类核心价值；开创新品类，要求发掘并传播其核心品类价值；尤其是开创者要成为领导者，这是必备动作；

（3）通过调动关联认知，帮助新品类进入心智；比如凉茶，要调动“怕上火”的认知；大理石瓷砖，要调动大理石的认知；

（4）充分利用新品类公关价值；

要通过定位公关，把新品类的传播第一枪打响。

2、克服新品牌初认知挑战

克服新品牌初认知挑战，要做好3件事情：

（1）命名品牌名；新品牌名要满足优秀品牌名的要求，具备听音知名、避免混淆、关联品类、易于传播的特点；

（2）清晰传达差异化价值；新品牌要凸显自身与众不同的差异化特点，才能有效进入心智；

（3）打造信任状；通过定位公关等方式，集中资源打造信任状，帮助新品牌克服初认知挑战，赢得信任。

3、建立有效配称

定位对原点期建立有效配称的指导，包括5个方面。

（1）打造代表品项

初创品牌资源有限，要实现突破，就必须聚焦核心品项；从外部看，聚焦核心品项，可以减少顾客选择，进而大幅度提升顾客决策效率；从内部看，聚焦核心品项，企业供应链和内部运营，可以避免“不良多工”，持续提升运营效率。

针对核心品项，务必要尽早建立视觉锤。视觉锤可以帮助核心品项更快地进心智，其原理是通过图像记忆的神经元节点，可以更高效地建立品牌神经回路。

核心品项打造完成后，在传播中，要牢牢围绕核心品项进行；品牌广告的口号、图像都要尽可能保持一致性，以固化品牌的既有记忆。让所有费用都对相通的记忆位点进行投资。

（2）高低互搏的定价策略

首先是高，要适度高价。

一则顾客以价定质；

二则高价可以驱动渠道，早期烧钱烧得比较少。

适度高价是初创公司经常跌的坑，看似有些违背原则，比如不符合——破坏性创新从底层开始的原则；但是，适度高价却能够增加胜率。

从外部看，适度高价会给顾客以高质量的印象；从内部看，适度高价能够让公司尽早获得良好现金流和利润，给初生婴儿般的企业准备更多奶粉。

其次是低，降低进入门槛。

如何同时满足高价和低门槛？可考虑小包装而非低价的策略。如鲜榨茶油，很贵，5L装，一桶300多块钱，就很难卖出去；采用0.5L，30多块钱，尝试性购买就很容易；不要急于上大桶。

（3）聚焦原点区域

第一，首选高势能区域。比如，一线城市有助于建立生活方式类的品牌；二三线城市会跟风。Uber进入中国，从哪里开始打第一仗？从北京国贸地区；先打哪个人群？先打海归白领。

第二，选择原点区域要集中。有集中到一个城市的，木屋烧烤在只有20家店的时候，聚焦深圳，成为深圳第一。还有集中到一个城市的某个区域的，在厦门鼓浪屿岛上，有数家连锁品牌，就在岛上聚集。甚至还有集中到一个区域某条街道、商圈的，比如胡大餐馆，集中在簋街上开了4家店。

第三，选择有助于打造信任状的区域。乡村基川味快餐，聚焦川渝，川渝最受欢迎的川味快餐，就是全国最受欢迎的。周黑鸭选择武汉作为原点市场；武汉的鸭脖子特别多，央视报道，武汉是鸭脖子之都。凉茶不是广东，是山东，肯定不太正宗。火锅品牌不出身于重庆、四川，也不太正宗。

（4）原点顾客

首先，注重高势能。满意度很高，能够容忍其他的很多缺点，解决了核心功能，就不容易产生负面口碑，容易产生正面口碑；如果没有原点顾客，就容易积累负面口碑。

其次，要避免难以触达的抽象人群。聚焦在20-30岁的白领女性，如果没有媒介可以精准到达人群，就容易浪费媒介投入费用，投入产出比不高。

（5）聚焦原点渠道

首先，注重定位一致性。周黑鸭，选择一看租金就比较贵的地方；

其次，主动生态隔离。快方送药，手机卖药，主动做生态隔离，和线下要点隔离，不跟药店合作；药店太多了，以前是500米一个店，现在是5公里一个配送中心；快方送药是和药店竞争的，食行生鲜是和菜市场竞争的。

三、精益创业对战略原点期的指导

定位咨询界有一个问题悬而待决：

定位对品牌而言意义重大，

但如果定位错了呢？

问题是：你如何判断凭借逻辑做出的定位，一定就是对的呢？凡是人类的判断，都可能出错，只不过错误概率大小各异而已。

那企业家如何运用定位？——办法是【验证】。包括定位咨询顾问，也要避免【绝对自信】，认为自己的定位做出来，百分百正确无误，这不是科学的态度。

在被证实之前，定位是【对商业机会的逻辑假设】，定位界的诸多不成功案例，其背后都有【无验证ALL IN】的影子。

所以，在战略原点期，要引入精益创业的方法论，来完善本阶段模型的另一块拼图。

具体来说，精益创业对原点期的指导，包括如下6点：

1、随时准备转型

避免孤注一掷，避免浅尝辄止。

2、关注意外成功

找到意外成功，做对了什么？

比如，森冈书店，请作者签名售书，一天比一个月卖得多，于是一周只卖一本书。往往许多伟大发明，都来自于意外成功，比如青霉素。

但是，要发现意外成功，必须要：第一，关注微观细节；第二，对微观细节的意外保持敏感；第三，在微观意外归因上，要保持足够的好奇心和开放性。

3、降低试错成本

降低试错成本，要坚持【4小原则】：

（1）小目标：不是销售目标，认知成果终于商业成果。

（2）小团队：豪华团队会严重影响试错过程；豪华团队短期要出成果；豪华团队容易过度自信，大动作，ALL IN。

（3）小产能：鲜榨茶油，建工厂，发现不需要，最好是当面榨；初期采用高变动成本的方法，不要把资源固定下来。

（4）小批量：不必急于扩大生产规模，采用小批量生产，一方面可以避免在产能上锁定过多资源，另一方面，小批量产品便于升级迭代，即便前一批量有瑕疵，影响范围也不会太大。

4、 MVP验证法

（1）最少功能：最极端的情况是采用PPT预售，用众筹的方式提前汇聚和验证需求。验证的点包括多少人需要，价值高低等等。

（2）简化实现：用最简单的方法实现，比如【今夜酒店特价】，不用自己谈酒店再卖，可以先去淘宝采购来卖，成本更低。

（3）尽早销售：尽早销售，就可以尽早验证，一则可以避免时间浪费，二则可以避免在验证前的无效投入。

5、价值假设

（1）多少顾客需要？

（2）付费意愿如何？是否急迫？愿意付多少？

（3）是否具备网络效应？

6、增长假设

（1）黏着式增长：基于现有顾客群体的更多需求开发？模型如何？

（2）付费式增长：通过广告、渠道分成等付费驱动方式，增长模型如何？

（3）病毒式增长：如拼多多的社交病毒扩散，增长模型如何？

四、定位公关在战略原点期的4个关键动作

如上所述，战略原点期的特点是：未明确定位、缺乏有效配称、产品需要试错迭代、需要验证价值假设和增长假设。

各位，大广告是用来支持哪一项？

——广告是增长假设中的付费增长。

在原点期打广告会面临什么问题？

【原点期打广告的4大问题】

（1）缺钱；打不起，或者把活命口粮打广告，收不回来，就饿死了；

（2）不知道说什么；定位没明确，定位广告语就更加不明确，广告打什么？

（3）不知道在哪里打；没有确定原点顾客、原点区域、原点渠道，在哪里投放广告？

（4）效果不确定；为什么不确定？没有验证过嘛。

所以，为什么定位理论一再强调“公关建立品牌，广告维护品牌”，原因是不是越来越清晰了呢？

那定位公关在战略原点期，又有什么好处呢？

【原点期用定位公关启动的5个优势】

（1）公关花钱相对较少，不仅少，而且可以分批次花，一次花一些；避免广告费一签几千万上亿，把企业现金流打断裂；

（2）公关可以迭代；这一次公关活动结束，评估分析，调整优化；

（3）公关可以有效收集外部反馈；做社群，可以收集用户反馈；做媒体沟通会，可以收集媒体反馈；这些反馈是产品迭代、传播迭代的基础；

（4）公关可以赢得可信度；媒体新闻版比广告版可信，新闻联播比新闻联播前面的广告可信；越是钱买不到的，越是可信；

（5）公关可以结盟；通过公关，可以建立利益共同体和命运共同体，通过共同体，就能够逐步建立兵力优势；

战略原点期的定位公关怎么干呢？

——重点在解决4个问题：

（1）制造关注度；

（2）创造可信度；

（3）推动产品迭代；

（4）推动获客。

1、如何制造关注度呢？

（1）把品牌定位和特性打造为新闻事件。

比如奥的斯电梯，在巴黎世博会上，砍断电梯缆绳，证明自己是安全的。

（2）关联受到关注的品牌或事件。

如健力宝赞助中国女排出征洛杉矶奥运；比亚迪新能源汽车受到巴菲特投资；某品牌投资人是AngelaBaby、高圆圆；某明星在哪家馆子被人拍到。

对于餐饮行业而言 ，用明星关联是办法之一。邪路子适合小品牌。

甚至关联受关注品牌的负面舆论，都可能产生极其良好的效果。比如，校内网早期被红杉盯上，是因为在网络上出现了攻击的舆论，批评“校内网抄袭Facebook”，这个“抄袭门”没有击倒校内网，反而让红杉关注到了这个创业团队。

（3）与主流品类对立，制造争议。

农夫山泉宣布停产纯净水。

快刀定位公关招聘，宣布自己是“四不稿公关公司”。

（4）把创始人打造成红人。

雷布斯、罗永浩和胡玮炜都在做这样的事情。

2、如何制造可信度呢？

用公关为品牌打造立体信任状。

（1）公关制造第三方证言；权威媒体报道，行业荣誉，等等；

比如，许多公司老板，经常创造机会，和国家领导人一起出现在内外事场合，然后把照片放大，挂在办公室，这是什么？——这是告诉别人，我们值得相信。

再比如，通过对高势能群体的识别，结合销售和运营动作，创造公关事件；如北京月子中心都用什么涂料？

（2）制造顾客可自行检验的事实；

比如，制造热销排队现象，管理顾客认知路径等。

（3）制造并传播品牌有效成功承诺；

比如，咨询公司传播和品牌对赌方案，年度增长翻一番才收费。

3、如何推动产品迭代呢？

这部分有两部分工作，产品迭代和传播迭代。公关和广告不同，公关是双向互动的，要通过推动与各个利益相关群体的持续沟通，来实现产品升级和传播升级。

（1）产品迭代法；

社群型迭代：把用户汇聚为社群，通过社群运营推动产品迭代；

渠道型迭代：开发早期渠道，通过渠道试销、反馈，推动产品迭代；常见做法之一，是通过众筹预售，找到早期用户，制造公关事件；

（2）传播迭代法；

媒体反馈法：通过媒体沟通、反馈，找到传播点；

培训法：把产品介绍开发成培训，在培训中迭代产品；常见于B2B类的专家品牌；

4、如何推动获客呢？

公关行业有种陈旧的观点认为，公关只能制造美誉度，不能获客。当然，现在这种提法已经越来越少了。公关当然可以推动获客。

（1）事件型获客

从营销层面的逻辑来看，有许多公关活动，可以直接带来顾客。比如神州专车Beat U，直接带来了下载和注册流量。

（2）病毒型获客

用公关手段，推动顾客之间的再传播、再购买。典型如拼多多的拼团模式；快刀团队为某鱼肠设计的“分享设计”等。

（3）生态型获客

从更宏大的生态层面的逻辑来看，爱德华·L·伯内斯的诸多“大处思考”的案例，通过关联社会能量，改变品类生态，以广告无法企及的方式获得了巨量顾客。其为美国烟草公司所做的“说服女性吸烟”案例，为马克卡车公司所做的“建立全美高速公路网络”案例，都是大处思考的巨匠之作。

（4）助攻顾客决策

公关帮助品牌影响顾客关键决策点，如购买议价行为。通过顾客认知路径塑造，信息前置的方式，提前锁定顾客议价行为。

五、结语

战略原点期的定位、精益创业和定位公关综合打法，是一套多元学科融合的知识。在这样的多角度“无影灯”的照射下，创始人和创业团队可以有更大概率看清开创新品牌的方方面面，尽可能规避风险，实现新品牌的“从0到1”。