秋冬换季，服装类目如何低价引流？

о⑥Ｆērra · 发表于 2015-1-15 15:44:56

一、对中小卖家来说，最常用的引流工具非直通车莫属
　　换季新上架的产品，销量低，转化差，特别是中小卖家，又没有品牌优势，直通车钻展的销量差是很正常的，特别是男装这样一个近乎标品的市场。今年进入10月份后，我们发现秋冬季产品的毛呢外套和羽绒服，只有两类商家销量还算可以，一类是品牌卖家，另一类是销量top的卖家，其他中小卖家表现平平。

　　在这种情况下，中小卖家到底该如何引流呢？

　　我们先从直通车说起。其实不管哪些什么推广，本质都是一样的，都只是锦上添花，不是雪中送炭。如果我们内功不好，那不论是直通车还是钻展、淘宝客，效果都不会好的。相反，如果我们引来了流量，却不能很好的消化，还可能导致店铺质量得分骤然下降。因此，在引流之前，我们首先要做好的是店铺内功，内功搞定，再来引流。

　　对于服装类目来说，影响转化的最主要因素就是：产品的款式（类型）、性价比（价格），销量、评价和宝贝详情页。

二、对产品的款式（类型），可以有以下两个方面的思路：
　　第一，选择具有独特卖点的，竞争力相对较小的产品进行推广。这类产品可以走中高端路线，但需要卖家把握好产品的定位，包括风格和消费人群的需求。

　　第二，选择大众款式，受众面广，竞争大，价格低，容易走量，比如基本款的裤装。
　　
　　对于第一类产品，我们不需要过多的销量，因为这类消费人群只对款式比较敏感，对价格不会非常计较，主要是不喜欢撞衫。

　　对于第二类产品，在推广之前我们要先解决基础销量和评价的问题。销量越多越好，因为这类产品影响转化的最关键因素就是销量。我们可以通过让利老客户，低价上活动等方法冲销量。

三、具体的做法
1、对于第一种类型的产品，最关键的是找目标消费人群

　　虽然直通车对单品推广的销量要求较高，但此类产品例外，甚至零销量一样可以推广。只要流量精准，转化也不差，投产也会比较高，不过流量一般不是很高。

　　这类产品通常不能用一些大众款的热词。验证关键词是否适用方法很简单，到淘宝主搜看下搜索出来的产品，价位、风格是否与自己推广产品相近即可。

　　除利用关键词进行宝贝推广和店铺推广外（店铺推广相对ppc较低），这类产品也可尝试定向推广。经验证明，效果也是不错的。钻展的定向，可以是价格、风格相近的同类型店铺，也可以定位时尚箱包、鞋子，高档化妆品店铺。两种推广工具的使用，没有先后顺序，可以同时使用。

　　通过测试数据反馈，观察转化、销售额、投产状况，你可以再决定两种推广工具的投放比例。这类产品胜在款式或货源，对大部分中小卖家来说，比较难以获得。

2、对于第二类大众产品，操作要精细化

　　在产品的款式选择上，我们不必费太多脑筋，因为大众款的话，肯定有很多卖家卖得很好了，甚至产品的价格、详情页我们都可以借鉴。

　　在优化好内功后，我们可以通过大流量活动来快速提高销量，因为这类产品最影响转化的是销量。解决销量后，我们无论用直通车还是钻展，转化都会很好，成本自然不会很高。

　　不过，通常情况下，我们的销量不高，转化不好，大流量活动要通过也很难，并且这种活动一般都是赔钱的，大部分商家也不愿意去做。但是，基础销量低，直通车转化差，PPC奇高。

　　之所以难通过的原因也不难理解。面临换季，大家都期望在短时间内提高销量，在旺季到来前做好充足准备。如果旺季销量还没起来，这一季基本没太大指望了，因此都在加大推广力度，造成了这一时期竞争加大。另一方面，销售这类产品的商家数量一般也多，这就进一步加剧了竞争。我们都知道，直通车推广，如果没有相对的竞争优势，只会降低其关键词的质量得分，加大推广成本。

　　所以，这种类型的产品在推广初期，如果不能快速累积销量，那么唯一的办法就是稳扎稳打，充分利用好每一个流量，做好转化。

　　在有基础销量的前提下，直通车方面需要精确流量。关键词选择上，果断放弃掉热词（一旦转化不好，流量大，会拉低其质量得分，同时会影响到其他关键词的质量得分），大量使用精准词，在提高点击率的同时，结合店铺活动最大限度提高产品转化率。在投放地域的选择上，结合淘宝指数的成交指数（非搜索指数，搜索量大的地方未必成交高，有可能是产业带，竞争对手多），有选择性的打开需要投放的区域（我们幅员辽阔，特别是换季时期，温差较大）。

　　这时期，建议打开店铺推广和手机端（特别是客单价不高的产品）。

四、推广工具的选择及分析　　
　　对于定向，建议单独建立计划进行投放，以方便控制，观察数据随时调整和关闭。
　　对于钻展，效果比较好的是无线端和站外。一个是转化好，另一个是竞争小、成本低。

　　通过我们的实测，这时期的钻展效果明显好于直通车，获取访客的成本只是直通车的五分之一左右。这时期的引流，建议是重点投放钻展的无线端。销量起来，转化提升后再去提高直通车的投入。钻展不累计数据，流量获取成本跟素材有很大关系，无线端的点击率很高，点击成本相对很便宜，可以满足低成本获取流量的需要。

　　后期使用直通车，转化好可以慢慢降低直通车的流量获取成本（直通车累计数据，需要养质量得分以降低成本），同时直通车转化好，又可以提升自然排名，对于获取自然流量有很大帮助。随着自然流量提升，可以选择是否降低付费流量的比例，以降低成本。排名或销量有所下滑后，再选择性加大付费流量。

　　每年的秋冬换季都和双十一大促重合，这对卖家来说既是机遇又是挑战。抓住了，不仅可以顺利地换季过渡，还可以在双十一好好挣一把！所以，希望本文对大家都有帮助，掌柜们加油吧。