偷偷赚钱的唯品会，比拼多多还猛

中国最热衷于做广告植入的电商平台，你猜是哪个?


不是最近狂撒钱的拼多多，也不是家底深厚的阿里，而是一个大家可能不太熟悉的平台 —— 唯品会。


这家平台有多疯狂呢?做起广告植入，简直是 365 天霸屏，像充了年费会员一样可怕：


从《欢乐颂》《都挺好》《亲爱的热爱的》，到《三十而已》《二十不惑》，任何时候的大热剧里都缺不了它;最近讨论度超高的《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》，也必须安排。

(真 · 硬广)


甚至有网友感叹：


感觉每部剧都在唯品会买衣服……

说到唯品会，很多人可能都觉得很陌生，甚至不知道它的主要业务是什么。


然而，就是这个“默默无闻”的平台，市值一度达到 150 亿美元，一度被业界称之为“妖股”;2019 年，它净营收了整整 930 亿，而且已经连续盈利了 30 个季度，而最近风很大的拼多多现在还在亏钱……


我不禁感到好奇，看上去“奇奇怪怪”的唯品会，居然这么能赚?


唯品会有多神奇?


为什么说唯品会神奇呢?因为它和现在的电商平台截然不同。


我们熟悉的电商平台，热衷讨论各种「购物节」、「裂变玩法」;满嘴 GMV 、市场占比，不在乎是否盈利，动不动就亏空几十上百亿……


这时候，营销只会做植入、还在持续盈利的唯品会，就显得和其他平台很格格不入了。


1)广告植入 3 个月花 9 亿，财大气粗


说到电商平台推广，大家能想到的常用套路是策划个购物节，再进行全网推广，比如买微博热搜、开屏广告，或者做 KOL 投放之类的。


再或者，像拼多多这样做社交电商的，通过用户之间的自发分享来拉新，也基本都是软推广。


但是说到唯品会的推广，大家基本只能想到两个字：植入。


没错，都 2020 年了，居然还有品牌沉迷在电视剧和综艺里做广告植入。而且，它的广告出现的范围之广、密度之大，简直就是在广告里插播电视剧……


唯品会不仅投广告非常“财大气粗”，但说实话植入都比较粗糙、僵硬，让人看得直出戏。


比如，《乘风破浪的姐姐》里光鲜亮丽的女明星，公演的衣服不是大牌，而是在这里买的。

《二十不惑》里刚毕业的大学生，实习一个月、钱还没挣到几个，唯品会的包裹收个不停：

《三十而已》里年入千万、拿爱马仕的中产顾佳，平时穿的是唯品的三折衬衫，打完折才一百多块哦亲：

连古装剧也不能放过，在《楚乔传》里化名“唯品阁”，动不动就出现在大街小巷：

甚至，唯品会的广告都已经成了一个梗，被经常看剧的人玩的飞起：

因为植入的实在是太僵硬，出现的频率也过于浮夸，所以虽然植入很多，但是用户并不买账：


不会吧不会吧，不会真有人以为明星会在唯品会买衣服吧


我太烦了

做了这么多广告，但还是有很多同学连唯品会是卖什么的都不知道，甚至我的整个朋友圈都没有一个同龄人在用它：

这种 500 年前的推广思路，真是让人摸不着头脑……


2)没有“垄断”的梦想，只想盈利


众所周知，电商平台们个个花钱如流水，除了阿里以外，能保持长期盈利的很少：


京东成立 12 年、连续 11 年亏损，2020 年才刚刚开始盈利;拼多多更夸张，2019 年直接亏进去了 85.4 亿，简直是“线上碎钞机”。


对于亏损，企业们好像也不是很愁，像刘强东就说过“盈利不重要，有现金流就行”：


因为有净利润的企业可能会死掉倒闭，但是现金流很好的企业不会死掉。


在一众巨亏的电商平台里，唯品会就显得比较清奇了，是除了阿里以外为数不多的长期盈利选手，已经实现了连续 30 个季度盈利。


也就是说，差不多在 2010 年前后就实现盈利了( 2008 年成立)……


成立两年就开始盈利，在现在的电商平台看来，完全是“没有梦想”的表现。


毕竟，开始盈利就意味着要压缩成本，不砸钱怎么留住人?GMV(成交总额)怎么做上来?怎么砸钱去抢市场占有率?数据不好看，怎么获得较高的估值?


3)风口后“硕果仅存”的垂直电商


唯品会第三个神奇的地方，就在于它作为一家垂直电商，真的算的上“长寿”了。


看一下和它同期的垂直电商们：


专做美妆的聚美优品、主打极简的凡客诚品、卖鞋的乐淘网、好乐买……几乎都已经销声匿迹了吧?

红极一时的聚美优品几乎全是负评


但唯品会不仅还活着，而且还有底气花 9 亿打广告……respect。


为什么它会如此神奇?


看完唯品会的神奇之处，可能你的内心有许多疑问：


唯品会这么厉害，为什么感觉我身边都没人用?


这种非典型模式，是怎么在现在这种竞争激烈的环境里存活的?


为什么其他平台都巨亏，唯品会能一直盈利?


想知道这些问题的答案，我们首先要了解这家平台到底是干啥的：


1)商业模式很特殊


很多同学都会灵魂发问：唯品会到底是干啥的?和淘宝、京东有啥不一样呢?


相对于京东、淘宝等综合平台，唯品会的业务更垂直、更聚焦。一句话，唯品会是做“垂直品类的大牌过季清仓”的：


消费者想买便宜、性价比高的品牌服饰，品牌们则想尽快清掉自己的过季库存，两方都属于刚需。


唯品会就刚好提供了一个垂直的线上平台，以限时开团 + 超低折扣(一般低于五折)的模式，对“品牌尾货”售卖，而且专做服饰。

从官网介绍就能看出垂直度了


这样，消费者省了钱、省了时间，服饰品牌快速也能回流资金。

在这里，唯品会只提供了一个“平台价值”，再通俗一点，就是一个拉皮条的中间商，赚的是服务费，而非批零的差价。


这种模式还有一个好处，就是几乎是「 0 库存」的：


假设唯品会每期特卖的周期是 1 个月，那特卖周期结束后，没有售完的货品退回供应商，同时，对用户已购买的商品提供「只退不换」的服务。

这样，就可以成功避免尾货积压，压低成本，获得更多现金流。


这种模式其实也不是唯品会独创。早在上世纪 70 年代，美国的奥特莱斯就开始运作同样模式，只是唯品会把它加以优化，并搬到了中国的线上。


2)用户画像不精准


既然这个模式这么好，为啥我感觉身边都没人在用?唯品会的用户到底是哪些人呢?


那是因为，对比用拼多多的都是“下沉用户”，用天猫的都是“高客单价用户”，唯品会的用户缺少一个显著的“标签”。


我们先来看一组数据：


截至今年 6 月，唯品会上的活跃买家数有 5368 万：

虽然日活五千多万的确不少，不过也算不上多，毕竟同期的网购人群已经有 6.29 亿人，它只占了 10% 左右：


排名一二的淘宝、京东的活跃用户都分别近 4 亿、3 亿了，更别提这份榜单还没算 4.4 亿用户的拼多多。


@极光调研 数据则显示，唯品会的女性用户超过 6 成，本科及以上用户占比达 36.2% ，综合学历较高 ;用户年龄主要分布 16-35 岁之间，各城市等级的分布也几乎是平均的。


从这些数据中，我们可以看出，唯品会的用户分布比较零散，很难用一个具体的画像来概括;更像是各个地区都有部分追求品牌和性价比的女性在用，但是比例和讨论度都不高，远远算不上普及。


这也是大家感觉“根本没人在用的原因” —— 不是没人用，而是用的人太“默默无闻”，所以你很难注意到。


3)利润空间真的大


唯品会为啥能做到连续盈利，还能拿 9 亿做广告?


还不是因为真的很赚……


唯品会的吸金能力强，一方面是因为它的产品品类主要是服饰、美妆，利润空间比较大，又不压货，所以毛利常年维持在 20% 左右：

另一方面，热衷砸钱补贴、不计成本的其他平台不同，唯品会对成本的控制相当严格：


多年来，唯品会的市场、研发和行政三项费用，占营收的比例长期保持在10%以下。


这在其他平台是无法想象的 —— 仅 2019 年一年，拼多多的市场营销费用就达到了 271.7 亿元，占营收的比例高达 90.14% 。


唯品会能一直“神奇”下去吗?


说实话，在现在的大环境下，唯品会想一直保持这种“神奇”，是很难的。


1)没有建立差异化定位和竞争壁垒


首先，虽然已经有十余年的发展经验，但是整个特卖行业包括唯品会，一直都没有建立明显的竞争壁垒，新玩家尤其是大厂，想入局不要太简单。


只要大厂们祭出屡试不爽的“大杀招” —— 砸钱吸引用户，唯品会们就很难不被被“打败”。


不仅「敌打我易」，而且「我打敌难」：


多年以来，唯品会所谓的“差异化”都是建立在“深耕垂直领域”的基础上的。


其实，在大品类上，它一直没有找到属于自己的差异化定位 —— 淘宝是综合电商、拼多多是社交电商，那么，唯品会呢?


而这种定位的不清晰，势必将影响获客。


目前看来，唯品会是想从线下发力，吸引客源来反哺线上;但是否能实现，还是一个未知数。

2)品牌、大厂纷纷开始“抢生意”


由于竞争壁垒的缺失，这些年来入局品牌团购的大厂实在不少：


在天猫，品牌官方旗舰店处理尾货，不过是一个阶段性促销活动;


拼多多从首页的“断码清仓”入口开始下场品牌团购;


京东陆续上线了“特价秒杀”“每日特价”“品牌闪购”等多项业务……


大厂们的这些动作背后的逻辑，与唯品会赖以生存的核心模式，其实并无区别。


而且，大厂手握更重的客流量，和品牌议价的能力也更强，这会直接冲击“唯品会们”的渠道优势，让它们的核心竞争力不断下滑。


除了大厂以外，直播电商的兴起，更是给了“唯品会们”一记重锤：


主播带货往往比平台能拿到更大的价格优势，而商家自主直播则缩短了工厂到消费者的链路，让 C2M (用户直连制造)的趋势更近了一步。


这一趋势如果最终能实现，唯品会必将被连根拔起。


3)多元化扩张策略的转型失败


当然，唯品会也不傻，它其实早就意识到自己的核心模式是脆弱的，所以提出了“三驾马车”战略，企图成为综合电商：


品类延伸、自建物流(品骏快递)和入局金融。


除了“三驾马车”，它也尝试着其他方面的多元化发展。生鲜风口时，它入局生鲜，成立社区团购“品骏生活”;还布局线下，推出官方线下折扣店，但暂时还处于微亏损状态。


一波操作猛如虎，一看结局二百五。唯品会市值一路下滑，2018 年底，唯品会市值缩水至 37 亿美元，比巅峰市值整整少了 100 多亿。

究其根本，在于这些多元化扩张走的太急太猛，不仅原定目标没达到，还让唯品会的主要定位变得模糊，流失了大量用户。


为此，唯品会选择“回归特卖”，先后推出“唯品快抢”、“最后疯抢”等折扣特卖频道，将包邮门槛从 288 元降到了 88 元;还推出了主要面向代购、批发等小 B 端群体的唯品仓 APP ，想把小商家的尾货市场也收入囊中。


为了保住盈利，它还自断双臂 —— 先后砍掉「美妆版唯品会」乐蜂网、品骏快递，还收缩了“心头宝”金融部门。


另外，去年唯品会还以 29 亿元收购杉杉商业，一下拿到了 6 个运营中 + 5 个建设中的奥特莱斯。


为了回归特卖，在品牌端掌握住主动权，唯品会也是操碎了心……


结语


综合来看，以唯品会现在的“单一特卖”模式，想要保证一定时间内存活完全 OK，毕竟它对忠实用户心智的占领还是很到位的：


财报数据显示，本季度活跃买家数与同期相比无明显变化，但考虑到公司第一季度缩减营销支出背景，新用户获取动力不足，此时来自老用户的忠诚度显而易见。


但是，如果保持一成不变的话，未来很难有有大的突破。


面对越来越多、越来越强的对手，曾经的“妖股”唯品会是否能突出重围，获得新生，就让我们拭目以待吧。