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打造淘宝爆款的几点认知(三)8 Y4 C- G7 e6 g% m1 ?* i. a
其实在做淘宝运营的前期要明白一个道理欲速则不达,从产品和消费者角度不停的做策略的调整和定位。
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换句话说,前期多思考,这是战略上的勤奋。
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c7 O9 |. x0 G' g7 G点击率优化! `$ ^% c; k: \" F7 C
当我们通过前期工作,确定了一个还不错的产品,这时候我们就要开始发挥淘宝的“爆炸”属性,要大流量来进入来驱动产品的“快速燃烧”。
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很多的“运营高手”在研究数据的时候,都会陷入事后诸葛亮的陷阱,比如说听淘宝有个7天螺旋说法,而且看到商品的成长过程中,确实销量有一定的螺旋增加,所以从结果推理:我们的销量按照7天螺旋,流量就能起来。$ h1 F" `. w1 c
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但是真相可能是这样:淘宝给每个新品都有一定的初始权重,大家都获得差不多的曝光量,而这时候点击率的差异(假设3%和4%),会导致宝贝的访客数产生将近30%的差异,这时候高点击的宝贝获得更多的访客成交,曝光就越来越大,在转化稳定的情况下,访客和销量就会随之螺旋增长。
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换句话说,螺旋增长的核心并不是销量增长,而是点击率高于同行带来的访客数螺旋增长,所以爆款打造的第一步“战术”,其实是关注和提高点击。
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提到点击率优化,可能更多的同学想到的是主图的视觉,比起视觉本身,更重要的是主图的策划。
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K* `; a0 d4 y& L3 O爆款打造的时间轴的上篇里我们也提到,如果你发现想买鼠标垫的用户,有的想要办公,有的游戏,有的可爱,有的是美女胸部鼠标垫,这时候你就没办法用一个鼠标垫的主图让所有用户点击,而这时候我们要做的是分场景和人群。
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, X+ `; N) I D6 k罗列出场景人群之后,比如几个主要人群场景:1.办公。2.游戏。3.动漫卡通可爱。
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接下来我们要分析,我们的产品最适合哪个,做取舍。
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0 C+ m) o6 o; g% G& L& }' Y8 z当然,前期的取舍可能是根据自己对于产品的了解,如果你自己实在区分不开,后面我在测试一种新的办法:“直通车卖点计划”,就是用直通车来测人群和场景,来做出自己的判断。
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7 a/ G/ U4 y% U+ ~/ Q. u比如可以把一个产品开三个计划:办公鼠标垫,游戏鼠标垫,动漫卡通鼠标垫。这三个计划就是产品的三个主要场景,然后每个场景填入相应的一个产品进去,关键词根据行业100%出价。 G- R, ] Y5 o0 c
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当然如果你没有那么多商品,也可以尝试用一个商品填写到三个计划,这个商品在三个计划里推的关键词都不同,根据场景来定。
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' w# w2 ]; B1 J& L. Y6 T2 l然后在办公鼠标垫的计划里,主要选择鼠标垫的行业热词榜里所有和办公有关的关键词,4张主图也都围绕着办公场景去设计。同样,游戏鼠标垫,动漫卡通也是都只做单一人群。3 p# F: }& t1 I+ M' i6 i/ o
/ k* G7 N7 B2 c1 f) a接下来,我们会基于这些计划出来的几个数据做主推产品思考,第一个是计划投入产出比,这个是对竞争的综合体现;第二个是计划总点击量,这个是对于单场景市场容量的初步判断;第三个是计划总点击率,这个是对场景策划的成败总结。
& p- V) v5 B( c点击量和投入产出比高于同行的场景人群,选定出来做主卖点推爆款,量会很大;计划总点击率远高于其它计划,并且点击量ok的,选定出来做小众人群爆款,利润会不错。
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K8 M9 |5 b" u, @) Y在第五步,我们做点击率优化的同时,我们会开始联系达人或者阿里v任务,或者通过有好货来获取手淘的碎片化流量,这时候去做这些事情的原因是,基本上这些渠道会限制销量超过2000的不能参与,所以这时候在搜索流量开始增长的时候,做一些其它渠道的辅助流量帮助搜索,其实是最好的时期。9 u6 Y7 J/ ]% R" _+ n3 L" {
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有很多掌柜会问,其它渠道的流量转化可能偏低,对搜索流量会有影响吗?答案是否定的,搜索在看转化,只计算搜索入口流量的转化。
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