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[运营] 淘宝8块8包邮的利润是怎么来的

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运营人年终聚会还有 17 天
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笔者青春期时,在几个发小的带动下知道了一些不可描述的网站。或许是因为还没有发育完全,当他们欣赏老师们的作品时,我却在思考另一个问题:这网站是谁做的,他为什么会免费给我们看?3 v/ T- ?; w4 `6 k+ L! |+ o

/ `8 ?6 k, g7 M- B随着互联网的普及,我又接触到了越来越多的免费互联网产品,一直到今天,免费始终是互联网产品的绝对主流。
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我们不妨做个小测试:现在,报出你最常用的 5个 APP,然后想想,它们收费吗?, ^! |$ L/ h" i* M  M2 i% k& P+ {
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?我最常用的 5 个 APP 是微信、微博、哔哩哔哩、得到、ofo,可以说都是免费的(得到有两个免费的音频节目,ofo 的月卡只要 1 元,还是参加活动送的)。但是我们知道,这 5 个产品的背后都有着规模不小的团队,消耗着巨大的成本。那么,这些提供免费产品的公司靠什么生存呢?7 A/ A5 Y% ]" b* g% u  n0 |
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免费的 4 种形式
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& F8 f3 v$ o5 t+ b* F6 w/ X3 {3 }尽管本文讨论的是“免费”产品,但是为了将这个问题分析清楚,我们有必要扩大讨论范围,把表面上收费而实质上免费的产品也纳入文中。具体来说,免费有 4 种形式:' F( \% r4 B7 `

. T% e/ r3 f- c2 S, T● 免费产品,比如 360 安全卫士;6 Z  e: _7 n$ y& u* u
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● 不挣不赔,按成本价卖东西,比如小米;
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# Q: G! L- ?) n( Q8 D# \● 虽然收钱,但是挣得特别少,比如美国的连锁超市 Costco;
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+ B/ X. B7 E2 K" R2 [! [  o● 更有甚者成交一单就赔一单,比如淘宝上 8 块 8 包邮的卖家。* O. G  S5 F5 F. E4 o
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因此,本文所说的“免费产品”是“0 利润产品”的泛指。如前所述,这个“0 利润”也是泛指,可能是微薄的利润,也可能是负利润。
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知道了免费的 4 种形式,接下来我们要分析,为什么这些公司要做这种“赔本买卖”。分析将从「成本」和「收益」两个方面展开。
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免费如何降低成本6 Q1 X3 d& d* y' ~0 p
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众所周知,成本由两部分构成:固定成本+变动成本。4 n4 J, I, V8 f. K7 [
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比如我是开造纸厂的,厂房、机器设备就是我的“固定成本”,无论造 1 张纸还是造 1000000 张纸,这部分成本都是不变的;而纸浆、电费、人工等就是我的“变动成本”,纸造得越多投入得就越多。  S6 V0 D7 Q5 _
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免费能降低固定成本。以小米手机为例,雷军坚持的做法是“用 10 倍的研发成本做出 100 倍的销量”;用小学 2 年级的数学计算可知,在研发成本上,摊到每台小米手机上的固定成本只有其他品牌的十分之一。免费最大程度地刺激了销量,也就最大程度地摊薄了固定成本。
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互联网公司的优势还在于,它们不仅固定成本低,而且“变动成本”趋近于 0,因此相对于传统企业,它们的免费更便宜。/ f7 [1 X9 T9 r

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+ b) B5 A. L; V4 M" `6 K/ z1 A% K小米销量再高,它的固定成本被摊得再薄,手机也不可能白送给顾客,因为每生产一台新手机都要投入原材料、芯片等不菲的变动成本;而微信的 APP,从七亿用户发展到八亿用户,相对来说并不会增加太多变动成本。滴滴、ofo、饿了么的早期投资人朱啸虎说,互联网公司赚第一个 1000 万要投入几个亿,赚第二个 1000 万可能就只需要投入几百万了,讲的就是这个道理。/ E5 V" r. s9 ~1 C

( m: P. j/ F  Z* A7 n) ]( W免费怎样获得收益?8 [9 [( A" i1 l. i! [

0 x- ~" I4 y. u. g前文讲了免费如何降低成本,但是成本再低,没有收入也是亏钱。那么这些公司是如何做到既免费又挣钱的呢?
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1)试用期
" _+ l. ^/ M, u! D/ G* \! }4 U0 Q
6 l0 Q) z7 A1 B, V. _. }0 S试用期是让你体验产品,引导你后续为之付费,比如 Photoshop。但是,这种模式非常危险,很容易被后来者通过永久免费搅局。  x( l$ j9 J& N' D

2 ?# ]2 T$ J2 O& o" ?; g不知你是否记得这只可爱的小狮子:3 Q" [% b0 o0 U
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它的主人叫「瑞星」,曾经在杀毒软件市场占据很大的份额,后来被 360 的免费模式打得丢盔弃甲。如今 360 的用户达到 4 亿,成为了绝对的垄断企业。
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不过,如果产品成本够高,试用期免费策略也能成为有效的竞争手段,因为竞争对手可能连试用期都负担不起。比如几年前的“打车软件大战”,虽然只持续了几个月,但是烧掉了几十亿的真金白银,市场从群雄逐鹿变成了滴滴一统江湖。
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后来,垄断了市场的滴滴结束试用期,大大提高客单价,开始放心研究赚钱的事儿了。如下图所示,现在滴滴打车并不比直接打车便宜。
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2)免费+收费
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. Z/ m9 M- }8 w% {+ j  X# u& FQQ 免费用,但是它的红黄蓝绿青蓝紫钻都要钱。笔者初中时,能在 QQ 空间充黄钻的都是贵族,留言板都好几千人“来踩踩”的。
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当然,这种虚无缥缈的好处今天不太能打动用户了(除了直播打赏),收费一般都对应着实实在在的功能:/ k5 G  R% g/ i, A

9 |& ?# \& P. o5 u8 q游戏中的人民币玩家能轻松碾压对手,笔者至今还记得前几年玩「地下城与勇士」时的绝望心情。
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0 m. F& v2 m# B& P1 v印象笔记免费版一个月只能上传 60MB 流量,功能也比较单一,收费版则非常好用。
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陌陌也是免费的,但是里面很多美女设置了“不是会员没资格跟我聊天”(如下图),于是大量男性用户痛快剁手。
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- ^0 U5 c( H9 D1 n' s, r; z: v最有趣的是欧美的一家h**s网站,它家的 AV 全部免费,但是必须同时按住“QSPL”四个键才能正常播放,否则就黑屏。据说没几个用户能坚持一直免费使用。1 f- L4 X! [0 K) K0 l
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3)为高利润产品引流/ I- e7 o, q& _! {

. l/ R$ K, X# x# t这种模式用行话说叫“交叉补贴”,其开山鼻祖是吉列。大约 100 年前,吉列发明了刀架与刀片分开的剃须刀,但是一年只卖出去了 51 把。为了培养人们的消费习惯,吉列千方百计地把刀架免费送给消费者,搞得全美国的男人几乎人手一个,之后一次性刀片的热销就水到渠成了。
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- @) u, k" X& I" a. p- q! F不少互联网公司深谙此道:
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7 D" b/ `; \4 W) O" _/ E9 p我们常用的搜狗输入法,利用免费的输入软件打造品牌,然后再利用品牌效应开发高利润的搜狗搜索、搜狗浏览器和搜狗网址导航。3 k, ^! g8 L' Z% @

6 s2 M0 L; n7 @) a) ~雕爷创办的河狸家,通过赔本的美甲生意为高利润的美容生意引流。
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7 |( p, i7 q! ~( Y, s淘宝卖家用 8 块 8 包邮的爆款产品冲销量和引流,然后用店里的其他产品收割长尾流量,或者用买四送一之类的促销手段引导消费者买得更多来赚钱。
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前文提到的「得到」,通过免费的“李翔知识内参”和“罗辑思维”引来大量用户,进而将他们转化为其他专栏或“每天听本书”的付费用户。
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当然,这种套路今天的传统企业仍然擅长,比如那个关于麦当劳的著名段子:汉堡不赚钱,可乐薯条赚小钱,供应链赚中钱,房地产赚大钱。
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) o8 y8 z5 ~7 ^, b' s2 }4)第三方市场
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这类企业非常“良心”,铁了心不收用户的钱,而去掏第三方的裤兜,行话叫“羊毛出在猪身上,狗来买单”。8 h+ z( G. |- c2 I5 n

* q" _' G6 g, p  r. a+ u- F' w: B. W比如咪蒙把文章免费推送给读者阅读,她从在投软文广告的公司身上挣钱。采用这种盈利方式的产品非常多,比如插播 feed 流广告的微博、知乎、今日头条,提供 APP 展示位的小米应用商店、豌豆荚,在片头、片中和片尾各插一段广告的优酷、爱奇艺等等。
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* S8 V/ b( A% p# E有些商家把这种商业模式玩出了花,非常有趣:4 J1 M! a% q0 I
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河南郑州的一个餐厅吃饭免费,但是顾客需要穿过一条弯弯曲曲的广告长廊,背出三条广告才能吃饭;通过收广告费,餐厅老板 2 年挣了 100 多万。
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. r/ E  i. S' f3 v* j+ J德国瓦尔公司把连锁公厕开遍全国,供市民免费使用,也是挣广告费,每年营收 3000 万欧元,相当于人民币 2 亿多元。
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% h& V+ g0 e% ~0 ]# F9 Y. z  H$ y5)非货币收益" k5 h. ]5 m. S, V! M3 l: ~

- n0 R  \# t8 l9 W' ~) k( G' ?- k并非所有商家都在打钱的主意,在他们眼里有些东西比钱更值钱,比如数据6 y4 B0 Q5 C& d; P7 e3 P! ]
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8 H6 x  g+ E3 Z- T+ R3 X* l美国的连锁超市 Target,突然被一个父亲投诉,说是侵犯了她女儿的名誉权。原来这家超市总给他女儿发婴儿奶粉、纸尿裤等孕妇才会关心的邮件广告,而他的女儿才刚上初中。超市经理赶忙道歉,没想到 2 个月后,父亲登门道歉,因为他的女儿真的怀孕了。
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9 n3 |1 d: Y) r7 E9 v  x其实这家超市压根不知道这女孩是谁,但是超市的系统却能监测到女孩最近买东西偏好的变化,比如突然换了味道淡一点的洗发水等等,从而判断出她可能怀孕了。
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8 a0 j+ _4 S- I大数据有如此力量,商家的生产、物流、库存、营销、销售等环节都能做到更加精确;而作为业内公认的下一个风口,大数据的力量还远不止如此,难怪商家们宁愿“免费”也要把数据拿到手了。' g0 s  ]+ q* S' e) j3 L7 L

) }) o! _: A( T" u5 _& b总结5 c8 B' L8 R5 e) ]

5 D& G8 H3 V" S1 F6 ^: ]看来,天下终究没有免费的午餐,我们免费使用着的互联网产品,要么还在试用期(比如 ofo),要么利用我们衬托付费用户的光芒(比如斗鱼直播),要么想把我们引到付费的地方(比如得到、优酷),要么对我们别有所图(比如“数据公司”阿里)。当然,也不排除还没有探索出盈利模式的产品(比如墨迹天气),但也只是没有探索出来罢了。; Z- x" t5 O) a# b0 V5 l
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看懂这个层面后,我才明白,当年给我们免费“放电影”的小老板并不是性教育工作者,更不是网友们山呼的“好人一生平安”,而是互联网行业免费模式的先驱啊。
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雷军将“免费”称作互联网行业的基石,可见这“免费”二字非同小可,值得每一位互联网从业者深思。6 a: t6 {8 R0 }/ s$ C

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如果你也想践行免费的商业模式,记住这三个关键词:先免后收、第三方市场、交叉补贴。财富自由在向你招手哦~% e$ ^7 P5 t, |4 |( B: f0 h

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