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先讲上新或者动销型店铺的测款,这种测款的目的更多的是找出潜力款,常见于服饰鞋包、手机壳、家居摆件等类目测款,目的是批量测款找出潜力款,所以这个场景我们是采用多品测款的策略。- R$ |9 M. c% k0 u7 i& |
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3 ?0 v+ y2 H/ L0 j多品测款的细分场景; L' \( c% W f1 `, t9 K7 I* t+ K: _
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" l& P2 T2 {5 P# H1、多品测款策略每种细分场景仅建立一个计划,设定测款产品数量小于等于20个且产品类型一致,如果产品超过20个按策略多建立计划即可,如果产品类型不一致,则把产品按类型分多个计划测款即可。 _0 b$ u0 J. b1 U8 z% N8 J. \
2、细分场景一:产品均为刚上新不久额新品,标签少
, [) s: R5 |3 Y1 O9 d3、细分场景二:产品均为成熟老品,标签丰富; V% T/ x( j" h- z
那多品测款我们这里有一个前提的假设,就是我们每一种细分场景,我们现在就只建一个计划,就比如说你上一个新品,假设你有上连衣裙、衬衫,你这批连衣裙你去测款,整个全部去测的话,你不同的类型你分不同的计划就行了,所以这里我只讲一种类型的,然后我们建一个计划去把同一个品类的产品去做一个测试,哪怕是多品测款它的场景我们还是可以再细分,细分成两种场景,一种上新型的,上了一批款,这批款本身是没有什么流量数据的,新品标签也很少,那这样的产品我怎么去测?+ T8 P6 `/ F' I
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/ M0 X. [2 \7 V. n4 a8 \另一种是老品型的,我有一批产品,而且基本有一定的数据做参考的,但是之前你是没有玩过引力魔方的,然后现在你想去玩引力魔方,那你想把你这批品用引力魔方测一下看,哪些款更适合、数据更好,所以这就是我们的两种场景。
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对应两种场景,我们应该怎么去设置我们的计划?2 z) u& M- K* j; Y* e4 _! ]% a1 [
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场景一:
$ J+ F& }% ^( W1 y投放主体-商品推广5 t4 k# ?8 D9 \' V7 ^
定向人群-关键词兴趣,目标人群拓展打开
) e0 |+ ^* g( z3 U屏蔽人群-过滤购买人群( W, q) o$ n) S( M' N+ ]
资源位-首焦/首页/购中/购后/微详情/红包互动全选9 u2 t6 Y, g; w* E. Z! W
优化目标-促进点击,智能调价打开
% r0 O- a& J5 X目标出价-市场平均价50%,首焦/首页/购中/购后溢价200%,其余溢价1%
4 L8 q: z" B7 u. Z+ B4 m$ e( [预算设置-初始设置100元,冷启动后按产品测款需求增加预算
9 f9 ~% y- A' L7 p投放日期-默认365天后结束1 B5 [4 g; L q) U" N( V! }! S9 g
地域时段-物流能到达的打开,分时9~24点100%
) Q* O7 k3 n6 T% l创意-至少四张方图,智能创意开启
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场景二:
+ M- Q% W: h; i6 f: N- ~投放主体-商品推广7 a$ \, U( ]. O6 t3 d
定向人群-智能定向; T8 S, \$ x. x* X
屏蔽人群-过滤购买人群( b5 J; H: p) Z6 i# N, |
资源位-首焦/首页/购中/购后/微详情/红包互动全选( V+ Y9 z! V6 G4 p9 @# J7 i a+ f
优化目标-促进点击,智能调价打开
5 P3 I9 Z. \8 a5 e" H/ }3 Q" e9 T3 V目标出价-市场平均价50%,首焦/首页/购中/购后溢价100%,其余溢价1%(也可仅高溢价单资源位)
1 r3 c& R# V: o4 P, c: V% W- M- P预算设置-初始设置100元,冷启动后按产品测款需求增加预算) z+ I! k' _: V. A7 T
投放日期-默认365天后结束
) [9 K: o2 l+ u8 G- f2 g地域时段-物流能到达的打开,分时9~24点100%6 \0 {, P& S& N6 Z/ Z2 c2 _- k4 U
创意-至少四张方图,如果都有长图,那更好,智能创意开启
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第一个是定向人群,因为我们场景一是完全的新品,没有什么流量和标签的,所以时候我们更多的应该去加一些精准的,跟这个产品匹配的关键词,购物意图,所以我们这里是用常用人群的关键词进去
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如果你新品这里没有什么推荐的,没有推荐怎么办?0 g) K* B3 [! t8 a) s/ I2 @
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2 h! [# D6 \+ q8 P. b1.如果你这里有个框可以自己去搜,就是基于你产品的核心词根去搜出来,然后去找到这样精准的词根,然后后面的人群相关度也是足够高的,自己去选就行了,我们挑选10-20个就可以了。 o/ t% p) d5 Q5 S# |
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2.如果这里面没有自定义的功能,还有一种方法可以在没有推荐的关键词进去的时候,我们也可以去做到,比如你是连衣裙,那你就在你的店里,找到跟你现在这批新品同类型/属性/风格的产品,也同样添加进去,那这个地方它是一个应急的关系在里面,那你可以借助老品含有的标签加到我们的新品里面去就可以了,所以这里是定向人群我们应该怎么去做的。" }, I3 Z6 }/ w, L9 ` C/ p- q! l" ]
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8 n- @8 R9 p& X5 x这里还有一个注意点,就是我们的目标人群拓展一定要打开,我们加的精准关键词兴趣保证的是我们流量的相对精准,但是新品没有多少标签的,这些标签你加进去之后,它不一定烧得动,那这个时候前期它更能烧出钱的,实际是我们目标人群拓展,大家这个一定要特别注意。0 m- n. F- U8 T: ]
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然后第二,我们的资源位,这里简单,所以的资源全部勾选就行了,不管你想不想投,你全部勾选就可以了,( d: q8 K6 }, U) j4 A7 X/ q
) L2 Y% ~: Z* V2 G- {- O不管你想不想投,记住这个点,全部勾选就可以了,因为资源位的选择,我们后面会去溢价选择就行了,不需要靠勾选去选择。- M- ]4 u f2 } h% K; I& L' I
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3 I- n5 z* n# n5 C; q; u! q9 S第三个是我们的优化目标,优化目标我们这里尽量用促进点击,因为我们测款的时候,我们想要流量集中在我们主要的几个资源位上,然后本身新品流量是比较难烧出钱的,所以这里用促进点击是更容易烧出钱的,
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所以优化目标我们促进点击,把智能调价注意要去打开。) Y0 [; Q3 V% O' @
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然后最后一个是我们的目标出价,这里建议一步出价就我们市场平均价格,就关键词目标拓展也好,就出市场均值的50%就可以,然后资源位溢价淘系焦点图/首页/购中/购后这四个核心的位置我们可以溢价200%,然后微详情/红包互动权益场这种我们不太需要的我们就溢价100%就可以了,
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: j' F. j+ K E# d/ S这里看到我们新品溢价还是比较高的,因为新品我们测款的核心我们先要去拿到流量才能去测试,所以这里的建议一定是在冷启动之前出高价,但是后面你这个200%的溢价如果我们冷启动过了,我们是容易烧出钱的,花掉的话你可以把我们资源位的溢价去降下来,但是计划初始设置的时候大家可以多高一点,因为我们的时间成本也是很宝贵的,这里是我们的目标出价。
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多品测款数据分析
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$ @, o- a8 a, y% l8 F1、多品测款测试的是同一批产品的相对数据,尤其是新品引力魔方前期各项数据是普遍会有偏差的。因此数据出来之后,我们更多的是关注同一批宝贝数据对比,找出数据相对更好的1-2款确定为潜力款,再持续引流放大数据进行进一步确定。
; s- M) O `# W$ j; l4 O2,、筛选数据时核心关注以下指标:引流能力、点击率、加购率、加购成本。
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那基于我上面的后台的操作,你两类的场景看你是跟细分场景一致,它的新品呢,还是我们可能是老品去做多款测试,那以测试出来的计划有数据之后,数据我们应该怎么去筛选,由于现在我们的第一个场景,你会发现,你上了20个款,数据都不怎么好,点击率也好,加购率也好,好像都比较一般,这个是很正常的,因为可能新品它没有什么标签,系统推荐的人群也相对来说没有那么精准,所以这种选款我们不要去以一个标准值,比如我的点击率达到3%,以这样去衡量我们的款好不好,我从我这20个款里面找出相对更好的,重点关注引流能力、点击率、加购率、加购成本,这几个核心的指标,当然最开始,我们引流能力和点击率是最先考虑的,然后最先考虑的你可以做一个初筛,像引流能力和点击率,20个款里面很差,500展现或者1000展现的时候就已经很差了,这些都可以去关掉了,然后相对这两个指标比较好的,那我可以让它有更多的点击,这个时候数据量大一些的时候,有个一两百的点击一个款,我就可以看到这些款加购率值,加购成本,进一步再筛选,那可能最终你确定一两个款就可以了,那这几个款就是我们这一批里面的潜力款,潜力款出来之后,那就看你最终这些款的渠道是什么,如果你是引力魔方去推广,那你就把这几个款的流量放着再确认一步就行,如果你是想靠直通车去拉搜索,那挑选出来的这几个款一定要去放到直通车里面,再去用标准计划做一遍,因为引力魔方数据和直通车数据肯定是不一样的,这个是两个不同的渠道。, h! f/ O) Z; j( X: S6 j# H% i6 x
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2 e+ ^9 r+ @5 P: k3 l' t0 `8 n, | W那肯定会有很多派友会问,那为什么我不直接用直通车去测,所以这里这种测款方式的核心前提是什么,一定是你的直通车测的成本太大,因为直通车大家都知道,可能新的款放上去,你的PPC会非常高的,可能是行业均值的2倍或者更高能拿到测款的流量,这个代价会比较大,但是引力魔方的引流成本是比较低的,我们可以用引力魔方先去做一个数据的初筛,选出相对好的一些款,确定之后,我们再去直通车里面做二次测试,这时候我们的测款成本会相对比较低。 d3 U$ g; @- X9 k" p
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) ^. P' w; N1 z2 q$ C4 m上面讲了上新型和动销型店铺的多品测款策略,那接下来这段我重点讲爆款型店铺(常用于家居日用、食品、3C数码配件等类目)
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( j" ^0 e. C$ J+ x; o那我们核心的4个设置,定向人群,资源位,优化目标,目标出价我们是怎么去做,首先定向人群,跟上面那段讲的多品测款其实都是一样的,这个时候系统肯定是有推荐的关键词进去的,那你在系统的推荐词里面找精准的词根跟这个产品精准相关的、人群相关度又高的就可以了,
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* q! ~$ o d* k8 O: B3 e然后目标人群拓展可以去打开9 [( b8 i. o) M
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然后资源位和多品测款的是一样的,全部打开就行了0 L2 F: ?( |; v: ]
- p$ f& O1 m% i- W5 f然后目标出价就有区别了,前面多品测款是促进点击,但是单品测款本身产品已经是潜力款了,本身的标签是有的,所以我们要促进加购,不怕它花不出钱,; M( J- t" d6 w- R7 h1 j) m) A v
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促进架构了,它带来的流量会相对来说更加精准,而且前期冷启动的时候,它可以更快,因为它是有冷启动加速的,而且还有成本保证金是可以保证冷启动如果PPC超标,系统还有一个赔付,所以这个时候我们用的是促进加购,然后控成本,当然如果你的拓展是收藏加购了,那收藏加购也是可以。目标出价你出市场平均就行了,冷启动加速打开。) K7 c; ^& a' @ \) k
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1 G: M4 Q( g% X4 X这个是我们两个计划的设置情况,创意不同,其他是一致的,那数据出来之后,我们重点分析什么?
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- u X- L& D& ]* k9 O( @⑴首焦测款计划优先关注是否能测出高点击率的首焦图片,一定要测出一张牛逼高点击率的图片,其次关注加购成本,加购成本在平均水平上下就可以了。
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0 t4 A: ]& y4 ^" L+ y" d1 {0 @0 m⑵信息流测款计划主要关注计划加购成本和直通车加购成本的对比,要做到直通车的三分之二,甚至更低是直通车加购成本的一半,那这样的款我们在信息流里面去打爆它,也能保证我们不会有亏损,可能后面还有一定的盈利款,这个加购成本是核心的保障因素。: Y, B( s; u0 ]" |
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