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近期发生2件事情:淘宝首焦从6个变回了5个;访客定向更精准了,筛选流量大幅度减少。当访客定向钱花不出去的时候,怎么办?往兴趣点和DMP拓展!逼着你多花钱。而DMP作为今年力推的产品,标签越来越多,也越来越完善。8 r) m" I' m" I+ [
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那么,如何让DMP更有效?. z7 P7 Y' ]" @& ?7 q/ e: u0 s7 k
标签组合是关键!!!+ d3 I% q4 t/ p4 _$ E: s: e8 ]
不同的标签组合,代表了不同人群的需求。 千万不要随意组合标签,不要为了组合而去组合,而是要深度思考这个标签组合背后所代表的这部分人群的需求,思考他们需要什么,再去有针对性的做素材和专题页承接,这样,点击率和转化率才会提高。( {! u2 y: t% N; u# x6 g0 {
不同类目,不同店铺,标签组合是不一样的。适合我用的,不一定适合你用,所以更多的是给大家作为思路上的借鉴。) M8 r5 f) S- Z- U/ I! v$ O" ^4 e
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一丶店铺用户
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毫无疑问,店铺行为是最好用的标签,各个维度的组合非常有意思。1 i" [' w6 D y7 j
店铺用户分2类人:买过的,和进店未买过的。再细化成很多维度。8 E# L7 y6 u2 W z2 k
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大体来说,购买过的,做新品推荐和会员;未购买的,做转化。如果想精细化投放,就需要细分下去,找出最有效的标签组合。
7 ], d) ^4 a# v0 H3 S 我的经验是,购买过的,不管怎么做,数据都会很漂亮。未购买的,需要想很多办法去做,需要突破很多思维,才能提升转化。
0 e3 |! g5 R& s) W% u9 { 比如,大部分浏览未购买的,还是因为价格原因,觉得贵了点,或者赠品送的少了点。这个时候,全店降低折扣肯定是不现实的,只能针对这一小部分人来做特殊活动,但是又不能把顾客养成老是贪小便宜的坏习惯,所以这个时候做活动就很有讲究。
: `5 Y! J4 {" m- C9 [2 [ 既然是浏览未买,对产品是满意的,就是价格不合适,那我可以做一个第一次购买的专享优惠,可以有新人专享折扣,或者多送礼品。每个人只能第一次购买的时候才可以享受这个福利。$ g. l2 O C; [
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另一个方法,既然pc端不能有特殊折扣,那是否能在手机端做点文章?
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2 m. [- ]5 W) z% U2 j 现在手机端销量权重在增加,并且手机专享价的权重很高。那就顺势引导这部分人手机下单。钻展素材讲手机下单,比pc更优惠,用专题页承接,引导顾客扫二维码进入手机端下单,手机专享价,再配合优惠券的使用,价格能便宜不少,既提高了转化,又提升了手机端销量,一举两得。当然,这里有一个纠结的事情,当用户进入淘宝首页,如果是没有登入状态的,那么钻展进入专题页,再扫码
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下单,酷宝是监测不到成交的。这个问题不知道怎么解决,有没有高人有办法???7 I! l4 ^' E5 v& H0 o
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二丶追踪定向 B0 N) X( N/ u' @: ]$ _: }# P
. }& z- ?1 ~$ I8 B) V$ U0 x 针对钻展展现人群的重定向,做大活动的时候比较适用。前期预热,后期爆发的时候针对这部分人群再定向投放,效果会很好。 这是比较简单的用法,还可以结合其他标签去组合定向。
4 P3 V: G# m, O3 q) y5 ~8 ]$ q 下图是结合店铺行为的标签组合:9 _1 E5 r# @9 @; k% d
+ B+ I: Q$ Y/ f) ?/ X 当追踪定向结合店铺行为时,发现这个定向很鸡肋,因为大部分的细分定向人群,如果有进店或者购买标签的,大部分流量已经包含在店铺行为的细分定向里面了;如果是全新的未点击未进店的顾客,仅仅是这样的定向是没有办法做优化,提升效果的。由此引出本文第三部分,新顾客。8 [ u: Q7 F- v+ I
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三丶新顾客6 J6 X: F) b0 {! B+ f1 t( N. U
店铺行为和追踪定向都是在讲已经进过店铺的人群,只是用不同的方法去优化。但是,当现有流量不够时,就需要拓展全新的流量。) }9 U1 G; p' `7 O9 }- S7 d
如何让新用户相对精准? @% W( m$ r- `
9 v' Z6 t9 \3 A& P, Q 平台数据筛选2 _' i/ g! f- n, [7 B3 p) t4 V5 }
1丶筛选用户基本信息:
' r8 `2 h4 ^0 h' O: V) R a.DMP后台可以看用户的年龄丶城市丶职业丶购物性别丶月均消费额
3 l. \ z1 q* U( C/ \8 m! w b.店铺宝贝页可以看宝贝购买人群的年龄结构7 o& ]# `4 }' _7 G" J0 h& w
c.淘宝指数分析人群的年龄丶性别: x( K/ f. }" n2 d7 J9 h! n4 l8 X
! \4 |) ?0 C3 @, n% } 2丶筛选用户行为。( T# x& w6 j: U2 i1 X, ~
主要是挑选出跟自己类目最相关的兴趣点(短期兴趣丶长期喜好/收藏的一级类目丶短期搜索/浏览一级类目偏好),其余的月均消费金额/笔数可以视情况而定 \- Y1 a* `6 }
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3丶勾选“非店铺用户”
( g/ u; q0 G) C- J* s( h 如果把所有标签都筛选一遍,那么最终得到的流量会很少。
0 e! ^2 S* C2 o; H9 y 所以以上各个标签筛选的时候是有所取舍的,结合自己店铺需要来做筛选 。比如产品有明显的年龄段区分的,就用年龄段来划分;产品是某个小类目的,就按照兴趣点来分;店铺江浙沪客户最多的,可以按地域来分。
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追踪定向数据
1 Z# \- \- V; e: K9 c8 ~# H: E# \ 追踪定向中的“展现未点击,非店铺用户”这一细分人群,再结合兴趣点的筛选,也可以筛选出相对精准的流量。8 f. a) L4 ]2 N8 E% A6 g
* G& P3 S& q! M. J9 j/ P1 i5 \ 如何提高新用户的转化?- u/ y3 u2 [9 w6 R
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用户筛选是第一步,筛选出相对精准的流量。第二步是如何让这部分人群有更高的转化。& M2 { c* x# O4 @8 y9 q
以前的思路是,先思考这部分人群有什么共性,他们共同的需求点在哪里。比如美妆定向面部护理套装这个类目,会去思考这部分人群的共同需求是补水保湿丶美白去黄或者其他。那么我的素材和专题页全部围绕这个功效来讲,然后定向所有的兴趣点人群,这样我就在和所有这个类目的商家竞争。比如女装我要推广新款连衣裙,我宣传的就是这款连衣裙的优势,那我就是跟这个类目的所有连衣裙产品竞争。
( {0 t+ k3 n1 I# a/ l$ S8 } 理论上讲,池子越大,机会越多。但是相应的客户的选择也越多。当选择多了,如果没有足够有针对性的点,就不足以打动客户。6 u. v& Y3 s- W
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所以,在相对环境里,建立自己的优势,提升自己的竞争力,是提高新用户转化的关键。& J h$ [- s6 h q! L* C8 F; Q8 l7 R
+ j$ W5 |# e- s) f 把新用户这个大流量池打破,分成若干个小流量池,再去分别打卖点,建立相对小环境里的相对优势。 比如,我的产品江浙沪客户最多,那我就专门做江浙沪专享优惠的素材,用专门的专题页承接。在这个类目丶这个区域里面,客户感到这个活动是专为我而做的,距离感瞬间就消除了,对店铺好感度增加,觉得很亲切。因为只有关心自己的人,才会专门自己做一些事情,那么购买也就顺理成章了。
! ~! c& R# w5 @7 P1 i9 x 钻展定向,DMP是重要的一块,同时DMP也是今年阿里妈妈的重点产品,后续还会有更多的完善。以后再整理与大家分享。5 O7 Z5 q- S% F3 `; G: p2 v5 L9 X
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