由淘宝的冷门变热门一个金冠家具类目的奋进之路

吟枫 · 发表于 2016-6-4 16:33:44

曾经，淘宝家具创业门槛低，一两个人就能创立一个家具店铺，几乎0成本网上开店吸引了不少家具卖家，家具浪潮一波比一波高。时至今日，家具行业由淘宝的冷门类目变成热门类目。而家具存在物流难、长途运输容易破损、品质参差不齐，售后、安装、维权难等问题。而在不断的竞争中，家具从原来的简单店铺卖货到今天的销售服务精细化，从卖货开始走向卖品牌、卖人群。在这样的竞争浪潮中，家装类目中的家具类目，应该如何进行运营推广呢？

今天以一个经营多年的家具店为重要例子，为大家展示，如何合理运用直通车补充店铺流量，结合店铺优势，双璧合一，提升店铺效果。
【店铺介绍】

一、基础信息：
这个店铺是一个具有7年销售历史的金冠老店，从时间上和等级上可以看到，这个店铺属于淘宝的早期卖家，而店铺的历史数据告诉我们，这个店铺有着42万客户的服务经验。
那么，是什么样的销售服务，能让这个金冠店铺在7年的起伏变化中如此突出呢？
二、店铺优势
1、3年内免费补寄，毫无后顾之忧

2、送货到楼下，解决物流问题

3、千万好评，有图有真相，质量有保证

三、小结
从店铺的基础情况可以了解到店铺是非常有实力的，因此我们对店铺所制定的策略，就是以引流为基础、以转化为目标，通过合理使用付费推广工具，协助店铺进一步提高店铺销量。因此，我们针对这个思路，制定出了下面的策略。
【制定策略】
一、市场解析，掌握第一手资料

根据店铺里面重点出售的产品，我们结合过去一年的行业数据看，电脑桌和鞋柜2个类目的市场搜索量整体较为平稳，比较突出的是双11的高峰和春节前后的低潮，如何做好直通车的维稳工作，平稳过渡市场的起伏，是推广中要考虑的重点。
二、店铺分析，制定推广策略
1、店铺流量分析：

2、宝贝类目分析：
从店铺的宝贝的流量和销量数据分析，总体的销量处于阶梯状，账户的宝贝发展适合用主推带动辅推宝贝推广策略。确定以"电脑桌"为主"鞋柜"为辅的宝贝推广策略。而目前店铺的流量占比方面，无线是达到80%，因此推广方面，也将把无线端作为重点。
总结整体的思路，就是以电脑桌带动鞋柜做流量提升，重点优化无线端的直通车推广策略。
三、直通车优化
1、如何平稳度过起伏期
在市场数据分析中有提到过，家具类目一整年下来的市场,相对比较平稳，除了春节和双11这2大节日波动较大以后,其他时间波动很小,下面重点讲述在这2个特殊时期,直通车操作方面要注意的点。
（1）利用节日专用优化词包，助你一臂之力
每逢淘宝大的促销日，后台的专用优化包会根据您账户中推广的宝贝的标题、属性信息以及行业的推广信息自动为宝贝匹配相关性、质量分较高的关键词，这部分的词经过删选可以加入主推或者店推中使用，同时利用关键词分类标记功能，做好区分，以便于更好的优化调整。

(以上标红优化标记为流量包的词。)
（2）假期期间做好监控，稳定流量
利用春节市场放假，市场竞争下降，此时直通车的ppc可以拉到最低，是培养关键词质量得分，点击率和ppc的好时机，如果抱着春节放假，没有成交就不推广的思想，那就大错特错。

从以上趋势图可以看出，在春节期间，流量和成交量虽然是明显下滑，但是相应的ppc也是历史最低，而低花费带来的转化roi也高于日常。
2.、如何做好日常维护
（1）分阶梯设置日限额

前面提到，店铺宝贝的流量和销售情况，确定了电脑桌为主，鞋柜为辅的策略，落实到直通车推广上，一开始就要确定好总的预算，以及各自计划宝贝的预算分配。
（2）关键词的添加和优化
加词的方法有千千万万种，这里就不一一细讲，主要还是以宝贝属性+中心词为主，以大词和精准词为主，定期测试，更换，不断删除没流量没转化的词，保留有效果的关键词，一步步精细化操作，保留高质量得分高点击率高转化的词。

特别要注意大词的市场搜索量变化趋势，结合实时数据做好当天的流量监控，避免下线。

以一个近期搜索量高的词"钢木电脑桌"为例子，从近半个月的市场搜索量可以看出，改词的搜索量较大，同时波动也大，发现有这类词的时候，我们操作上要注重实时数据的分析，根据当日流量和花费情况调价，避免飙升流量或者流量下滑等影响。
（3）巧用投放人群

针对店铺质量较好的店铺，需要引入大量精准流量，光靠关键词是远远不够,直通车的所搜人群功能，可以针对不同人群投放，增加溢价，去增加更多精准流量,自定义人群功能，则是可以通过生意参谋的数据分析，找出店铺的精准人群定位，有针对性的设置人群，从上图可以看出，这部分流量引入，点击率高,转化roi高，效果非常不错。
（4）关注间接成交数据和收藏量
【总结】
开拓者的回报相当丰厚，但是长期经营至今的风险系数也不低。店铺推陈出新一直是销量增长的基石。老店作为行业的老狐狸，对购买人群的把握更加符合行业的特点，反过来说店内的销售情况对行业数据影响较大。很多卖家抱怨购物人群设置没啥效果，但是推广就是基于庞大的客户源做设置和测试，这也是老店长期积累的推广优势。做好内外功，家具的推广不再成为难题。