4 n; g% ]7 v9 i D5 D1、直通车人群溢价是用来优化点击率还是提高ROI? ; O0 c+ W" F# o* P& K
+ O4 \5 u1 y# w3 R- N- _' R; U3、直通车每个人群出价比例如何把控?
( w0 T5 u8 @8 u& r/ ? ~4、直通车人群溢价的测试
* S7 |+ I8 W* [5、直通车人群溢价的优化周期 1 s2 H' W, f5 F6 n @
7 y( k C* C$ Z9 P我们重点关注两个数据:点击率和ROI。 4 z' D' m4 m- E6 Y: u1 l& G/ x
我们来看一下这个宝贝的整体情况:
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数据对比可以看出: 宝贝无线端的点击率是4.18%,ROI是2.52.
2 |4 j( S3 L2 A2 P而人群的无线点击率是:7.17%,ROI是2.6 5 J+ J. C- F$ P$ L, F7 U
人群的点击率和ROI都大于宝贝整体,既提升了点击率,又提高了ROI。
# B/ b& i" j- } J那么我们优化人群到底是优化了点击率还是ROI呢? 1 N7 v8 Q2 H- \1 {3 q3 M
?我的答案是:不要为了优化点击率而拉高人群溢价,这样做没有任何意义! . h; c; \7 g9 f
很多人有一个思维,通过人群溢价拉高点击率,迅速提升权重,等权重起来,就把人群降下来。于是一个宝贝刚投放的时侯,把某一人群溢价300%,只让那一部分高点击率的人群展现,其它人群不展现。
& ~1 I2 C0 [+ }7 t+ U. g这样做的意义在于什么?拉高点击率,提权重,从而降低PPC。但实际情况是,点击率是提升了,权重也提升 了,但PPC没有降下来。 * ?- i" }3 w; A
这个跟卡地区,卡时间段的原理是一样的,你的非人群部分降下来了,但你的人群部分提升上去了,整个PPC并没有降下来。点击率高的人群,转化率不一定高。 / U; I5 y2 N5 B4 J& e2 |* {
举个例子:
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& \1 d8 D0 w7 z( G8 u5 J# I; F* t浏览过其他店铺的人群转化率一直很差(这个和案例店铺是C店,店铺整体调性风格没有形成有一定关系),但它的点击率很高。 ; }- p- N0 c$ t! k7 I$ C
所以,这些人群,如果我们去溢价,实际上对我们降低PPC没有什么帮助,并且转化也没有任何帮助。 : H- A. W! D2 _
但一般而言,转化率高的人群,一般点击率也都高。从上面那张表格里我们可以看出,转化好的人群,点击率都偏高。 - X3 H% j8 u. d: g7 i' f( n1 I9 s
我们优化人群的最终目的是什么? 5 \9 I/ V7 z2 s4 \- G
最终目的:是让人群的ROI和非人群的ROI最终保持一致,这样能最大程度的提升宝贝点击率! $ C8 n) M. h* o
那么究竟什么是非人群溢价ROI呢?这里引入一个概念:非人群溢价数据。 0 z9 }# E6 @+ A4 X* R) j9 N
看数据: ! K4 V9 X, L4 l0 p3 Q
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计算人群的时侯,数据越大越好。 3 v) D5 ]6 E) j# Q' n
导入到表格里:(表格模式)
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全店成交笔数-人群成交笔数=非人群成交笔数
# i% }1 n$ C: d4 a) [( |% q& I8 W" b5 l全店点击量-人群点击量=非人群点击量。
! X9 ?, U+ r- i% a3 L得出公式:?非人群转化率=(全店成交笔数-人群成交笔数)/(全店关键词点击量-人群点击量) $ k8 {- j& t* J
把非人群数据统计到表格最下方。
! ?7 F7 s! d& O! B所有的成交基本上都集中在了我选择的那几个人群,而那几个人群的转化率已经远远大于非人群转化率了,也就是说,我已经把那些垃圾流量处理得差不多了。 # m; W+ s6 g+ k6 j( A# k5 P
每一个人群如何溢价? 有一个固定公式:某一人群溢价比例=该人群转化率/全店非人群转化率。
) X6 c' t( t# r3 t$ F举个例子,假设某人群转化率是0.81%,全店非人群转化率是0.27%,那么这个人群溢价的比例就是200%。因为即便是这个人群的ROI已经低到了非人群部分的水平,它的点击率对帐户也有加权。
% q4 J r& w) y% E# X/ p1 D所有人群都拿来单独计算一遍,所有人群都以转化率来溢价,而不是根据点击率溢价 。
# H1 ^* |9 R; p) |0 L对转化率高的人群多溢价,转化率不是很高的少溢价,删除那些转化低于非人群平均转化率的人群。。前面说过了,我们优化人群的思路是让人群溢价部分的ROI不断趋近于非人群的ROI。 - X1 R6 {; R* J, P) y, a
在这个过程中,你的ROI一定会上升,至于为什么,这是一个复杂的数学模型,数学好的人,应该能够理解。 7 }5 e; H" ^; U& p5 s& o
我们通过不断加大那部分转化好的人群花费占比,来提升整个帐户的ROI,而在这个过程中,点击率也是必然上升的。 ) j& Y, r1 C8 L5 w/ `, Y+ l5 b4 }
最后,在关于人群部分操作时,有一个小细节
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. ]' v$ z5 Y8 d8 o+ m/ f- p+ Y我们在添加人群,勾选时,要两两组合。这样才能保证每个人群有足够的流量进来。 - \% c% k; ^% L$ b' N6 p; ]
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