企业微信公众号运营不成功的几个原因

吴慧丽 · 发表于 2017-5-26 16:14:00

厅客目前重点耕耘职业撰稿人雇佣的市场。我自己接触了各行各业、各个发展阶段的创始人、市场负责人和实际负责公众号运营的人员，我深知企业在公众号内容生产和运营推广方面的痛点。

流量时代已经过去了，在流量明码标价的时代，对于所有公司来说，谁能吃透“内容为王”的逻辑，快速理解“好内容自带流量”的机会，谁就能用低成本撬动大市场。

微信作为国民应用，微信公众号是每个公司都不能舍弃的战场，腾讯数据显示目前已经有上千万的公众号。公众号同时牵动着产品和市场。我总结了公众号运营的五大最常见的误区，看看你中招了吗?

误区一：只关注渠道，不关注内容

很多企业急着想要推广产品，看着不断涨价的渠道费用也只能束手无策。自媒体大号动辄10万一次投软广、微信广点通、微博粉丝通、知乎营销、今日头条广告、分众电梯广告都是明码标价，企业却没有投放预算。大部分公司都有大规模投放的渴望。然而，内容营销希望寄托投放出效果，是一个巨大的误区。

现在市场上大多数广告公司的利润，都是来源于渠道利润。互联网上半场是流量时代，谁能够占住用户的眼球，谁就有机会占领用户的心智。然而互联网进入下半场，现在任何一种产品品类的替代品都很多，如何通过内容形成差异性，才是企业需要关注的问题。

给大家看两个好内容自带流量的例子。

厅客之前推出了一篇深度文章《人口红利的终结，人脑红利的兴起》。因为内容有实际价值，多个自媒体主动转载，零成本的渠道费用，一周内获得了30万以上阅读的传播量。后续一个月累积有50万以上的传播量。现在在微信和百度搜索“人脑红利”，都会看到很多新转载的媒体发布。

同时，我有一位朋友创建了一个印花连衣裙品牌“石榴集”，撰写了一篇优质内容的文章《95后姑娘365天都穿着旗袍》，因为内容可读性强，被instagram等公众号免费推送，零渠道成本收获了多篇10万+的阅读量。

所以，好的内容，有被传播和转载的价值。如果企业能够产出好内容，获取流量成本就会大幅度降低。用流量资源来置换好的内容资源，这对于流量提供方和内容提供方是双赢的好事。

误区二：只堆积文章，不梳理策略

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很多公众号运营人员时不时推送各种各样的文章，因为在他们心中，有一个信念，就是通过推送文章“刷存在感”，告诉大家这不是一个僵尸号。但是，运营人员应该扪心自问一下，你推送的内容，给读者带来了什么价值?且这个价值是和企业诉求相关的吗?

最糟糕的情况是，企业高管和运营人员对于推送内容是什么，并不关心。所以我们经常看到一个公众号，一会儿发布自己公司有哪些美女帅哥，一会儿再炫耀一下公司的办公环境，一会儿随意转载些心灵鸡汤文，一会甚至还发表一下对美国大选的看法，读者看到完全懵了，没有人知道这个公司的主营业务。

同时，文章的堆积不仅体现在内容形式上的杂乱，也体现在语言风格的无序。文章大杂烩是很多公众号的通病，问题的症结还是在于企业高层对公众号的作用没有明确的规划。解决这个问题，首先要明确服务号和订阅号各自的定位。

服务号和订阅号最简单的差别有三个：

第一是订阅号每天可以推送，服务号每月总共只能推送四篇，平均下来每周一次推送;

第二是订阅号被折叠，服务号露在外面;

第三是，服务号会有更多的开发接口，企业技术人员可以在服务号内开发定制功能。

我的建议是：把服务号作为产品，把订阅号作为媒体。

海淘平台小红书的公众号，就是非常出色的案例。他的服务号是优惠促销的定位，用于发布榜单，榜单内容就是导购内容，点击商品可以直接跳转购买页面。而订阅号，则是生活指南的定位，是一个生活方式的媒体，用户看订阅号就像在看一本生活杂志。

公司高层做内容之前先想清楚，这个公众号应该结合公司核心业务扮演什么样的角色，然后梳理好内容结构，最后才是每天推送什么文章。美国大选再热，和公司业务没关系，而且不在内容框架内，这样的内容就不用主推了。

如果能达成一个小目标：让用户进入公司服务号下单，时不时主动浏览公司订阅号获取信息消磨时间，就是初步的成效了。

误区三：只看粉丝增长，没有干货价值

公司雇人花成本做公众号，自然就会考虑数据目标。每篇文章的阅读量和公众号关注的粉丝数就是最直观和数据参考。关注粉丝增长是必须的，但是一味追求粉丝数就会本末倒置。

公众号的粉丝应该是和内容主体形成一种联系，这种联系可以是意识形态的影响，可以是知识的获取渠道，也可以更直接的优惠的发放，一言以蔽之，就是内容需要为用户提供某种实际的价值。如果这种联系不强，就算粉丝再多也没用。就算强制让其关注了，你的品牌和内容并影响不了你的用户。

比如去年O2O地推大热，通过补贴不断增加公众号关注量和APP下载量，然而这个过程却没有内容与用户连接。

相反地，如果内容经过打磨的公众号，就算初期粉丝还没有积累起来，但是因为好内容对现有用户有极强的黏性，其商业价值也是很高的。我们可以看到这样一种现象，有一些自媒体的号，它的粉丝不多可能就2-3万，但是广告投放的报价却很高，就是因为这些号的内容好，用户黏性强，用户也更活跃，可能2-3万的粉丝数，就有上百条的留言互动。对比一些粉丝关注数上十万的号，原创内容非常少，尽管用户关注了，这类号和用户的联系是非常弱的。

企业做公众号也是一样，找到实际的价值点传递出来，可以是独特的观点、知识的获取、优惠的发放等等。有这种强联系的粉丝关注，才是有效的。

误区四：执行不彻底，不愿意坚持

公众号非常容易出现三分钟热度，注册之后推送文章，发现增粉困难，就荒废了。这是非常常见的现象。腾讯官方数据有1000万以上的公众号注册量，但是活跃度不到10%。

现在流量获取成本太高，要出奇制胜，绝对不要放弃做内容，因为你别无选择。如果做，请坚持做。

荒废公众号主要原因是没有内容策略，于是胡乱推文章，自然没有有效转换，粉丝没有增长。因为粉丝没有增长，所以企业无奈花钱做投放、地推送礼物强制用户关注。因此形成恶性循环。最本质的问题还是要回到内容本身上。

公众号内容其实可以分为进攻型内容和防守型内容。进攻型就是产出爆款刷屏文章，一夜爆红，这个也有方法论可言。防守型就是被动的，当用户主动搜寻你的时候，这些内容可以让用户全面了解你和信任你。

不是所有的公众号都要做进攻型内容，因为难度相对较大，需要不断探索。如果公司有较大的市场投放预算或者是有较强的销售团队，内容就可以防守着来做。比如一个企业服务公司，推动业务是靠销售，日常的内容就可以是企业客户的案例，当客户感兴趣之后就可以参考这些案例，同时案例可以作为销售材料的辅助。

而对于进攻型的内容，可以是一个打动人的故事或者有干货价值的文章，这些内容可以用来投放和投稿，甚至会有种子用户主动传播，形成社交效益，传播速度指数级增长，从而引爆公司品牌，短时间快速提升知名度。

进攻型内容和防守型内容可以配合着来，但都是需要长期坚持，找到最合适自己的方法论。

误区五：用初级人员，没经验不专业

这又是一个非常突出的问题。我看到最标配的公众号运营现状，是有一个自称“小编”的小朋友。一个形单影只的“小编”，大多大学毕业不超过两年。企业给出一个“新媒体运营”的职位，“小编”同学就独当一面地来了。

很多“小编”有想法还好，可以天马行空地推出一些好玩的内容发出来。没有想法的话，就非常痛苦了。老板天天看粉丝数阅读量没有增长，“小编”也力不从心。

其实，这是公司高层的问题。公众号本身的定位需要全局性地来考虑，明确内容策略之后，应该找到合适的内容来源。在北京，薪酬6千-8千元上下的初级内容人员，其实是很难产出系统性的文章的。商业内容不是写作文抒发自己的感想，商业内容生产需要对行业的了解、对商业目的的把握和对目标群体的敏感性。

内容生产是一个专业性工作。好的内容生产者是很分散的。在我看来，好的内容创作者分为三类：

一是媒体出身，受过专业的内容训练;

二是在行业中长期历练，对特点行业和市场有深刻理解;

三是做自由职业者时间比较长的撰稿人，他们接触了大量各行各业的客户，积累了服务客户的经验。

在中国，文字工作者有了一定资历之后，自由化程度都相对较高，不会受雇佣于单个公司。同时，企业雇佣全职专业撰稿人成本也很高，这也是为什么我们看到很多公司的内容运营都是清一色应届毕业生的原因。

凤凰卫视主持人格欣Gracy新成立了一个VR传媒公司，虽然格欣自己本人有很强的内容生产能力，但是当公司快速发展，她的精力除了内容生产，还涉及大量的公司决策和日常运营工作。因为VR领域的撰稿需求非常专业和垂直，她选择了和厅客撰稿人合作，能够保证持续稳定地产生优质、专业的VR行业内容。

所以，规划好内容框架后，专业的内容还得让专业的人来写，新媒体运营人员核心工作应该是在运营上。至于内容生产，就要找到最懂文案和有行业经验的人。公司新媒体运营人员应该作为公司项目精力把握好内容方向，避免撰稿人产出内容出现的偏差，同时从内容生产的工作模块中解放出来，腾出精力去思考内容的传播。

这些感悟都是我在与各行各业的客户接触之后的总结。希望能够启发和帮助到所有看到文章的人。上面提到的五大误区非常常见。所以，如果企业想要重新梳理内容战略，记得问自己两个问题。

第一，内容策略清晰吗?公众号需要有清晰定位，它扮演什么角色?

第二，内容生产谁来做?企业需要开放心态，找到最合适的内容生产者。

曾经我请教一位很知名的内容创作者，问他内容生产最重要的是什么，他说是“言之有物”。希望这篇文章做到了“言之有物”。

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