蜜芽：难熬的这两年！

刘松 · 发表于 2017-12-19 14:17:00

“在最艰难的时分，有没有咒骂过我和科屹(险峰华兴创始人陈科屹)两个混蛋把你逼上了创业的绝路。”真格基金创始人徐小平曾半开打趣的问蜜芽创始人刘楠。

刘楠创业，离不开徐小平的煽动。2013年，有人想以“大价钱”收买刘楠的四皇冠taobao店。卖仍是不卖？刘楠很犹疑，想到了青年导师徐小平。她去见徐小平，不知道也讲啥，就讲了2个小时自个是如安在taobao上卖纸尿裤的。

徐小平听完特激动，一个劲儿的劝她创业：千万别卖，我给你钱。

听到创业，刘楠犹疑了。在这之前，她的心思都放在女儿身上，天天都会给女儿拍照片，想陪她一同长大。不管taobao店开着仍是卖掉，她都能够舒畅的过日子。

可是，创业，完全是另一回事儿，不仅仅是抛弃部分家庭日子那么简单。可是，徐小平认准了刘楠，5个月里不断地发短信、发邮件劝她。到了9月份，刘楠想得差不多了，创业即是苍茫痛苦——埋头苦干——骄傲舒畅的进程循环。但人最可贵的是，在最骄傲舒畅的时分，能自动走出舒服区。

taobao店的日子要完毕了，刘楠预备为下一个期间起航。徐小平得知这一音讯后，激动地给她发邮件说，信赖今后你的人生不会碌碌无能”。

徐小平给了刘楠100万元过桥借款，并引见了陈科屹。2013年11月，蜜芽拿到了真格基金和险峰华兴的800万元A轮出资。就这么，真格和险峰的出资名单里多了一个估值过十亿美元的独角兽公司，刘楠是这个公司的创始人兼CEO。

2015年9月，蜜芽宣布完结1.5亿美元D轮融资，baidu领投，红衫本钱、H capital等跟投。为了证明资金数额没有水分，刘楠还公布了银行账户截图。蜜芽CFO孙伟说，到2016年6月底，蜜芽月度交易额现已超越4亿元，而2014年蜜芽一年的交易额才3.5亿元。

“可是说实话，假如其时知道创业这么苦，也许就真不拿那个钱了。”刘楠说。这也是许多创业者都会宣布的感叹。不过，再艰难，也只能咬牙坚持，由于现已是“戏中人”。

做用户、招人、融资、竞赛，没有一件不是磨人心性的挑战。刘楠前后从前招过两个独身女孩做助理，协助记载日程安排，把握许多内部信息，等女孩辞去职务了，才发现她们跟竞赛对手的职工谈了爱情。“我觉得他们太无聊了，就不能把这些损耗都扔到一边，先把实在疑问解决了，今后大家再商议蛋糕怎样分不可吗？”有一段时刻，刘楠常常在兄弟圈里感叹，做了母婴电商后，发现江湖越来越险恶。

两年曩昔，刘楠的微信兄弟圈里，蜜芽的严重活动和家庭日子的美好时刻逐步替代了以往的诉苦。“以梦为马，诗酒岁月”，她现已越来越习惯创业者这自个物了。

“她对职业的思考越来越深化。”蜜芽CFO孙伟说。七个月前，刘楠提出开展线下的孩童游乐实体店，孙伟其时不了解。“你想想咱们区别化的东西是啥？”刘楠说，母婴电商做再大，也仅仅天猫、京东的一个小生意，但假如打破了线上线下的约束，蜜芽就能做好这个方针人群的全部生意。1月的董事会上，董事们悉数支持这一决议，把它写进了公司的战略规划里。

被风吹的“痛”与“快”

蜜芽无意间赶上了两波风口，一波是笔直母婴电商，一波是跨境电商。不过，刘楠觉得被风吹是很难过的作业。

2006年，王怀南(宝宝树CEO)和邵亦波(经纬我国管理合伙人)联合创建母婴社区宝宝树时，就提出母婴职业的人员盈余要来了。如今，我国是仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国。我国孩童工业研究中心猜测，2016年我国母婴职业商场规划达2.2万亿元，2018年母婴职业规划将超3万亿元。

无穷的商场潜力推进蜜芽迅速增加。在2014年3月6日蜜芽的官方网站正式上线前，刘楠有点振奋，她跟陈科屹说，估计榜首个月能够卖出500万元。“你天天跟我说500万，我听你500万听了好几次。”陈科屹不大信赖刘楠能够完结这个方针。

成果，蜜芽榜首个月卖出了1200万元。这个时分，刘楠慌了，持续增加下去，800万元的A轮融资根本是无济于事。过完3月、4月，即是“五一”假日。尽管跟着家人一同去怀柔休假，但刘楠满脑子都是融资的作业，她连夜写了一个B轮融资的PPT，发给了一些出资人。PPT宣布的当晚，刘楠的电话被“打爆了”，十几家出资基金的电话找她约碰头时刻。

“红杉的履行力太强了，他们现已是我国顶尖的VC了，还那么勤勉。”刘楠说，她见别的一流VC，先见出资司理，再见VP，第三个才干见到合伙人，但她去红杉的榜首个会，从沈南鹏到下面的小兄弟悉数出来了，北京、香港、上海、深圳集体视频会议。

第二天，红杉本钱就派红杉本钱我国基金副总裁邹家佳来蜜芽看数据，第四天是个周六，红杉就发来了出资意向书。到了下周一下午，红杉本钱我国基金合伙人周逵就带着合同来了，他在蜜芽坐了8个小时，不管刘楠开会，接打电话，他都不走。正本，刘楠还约了两拨出资人，硬生生被周逵搅黄了。

2014年7月，蜜芽拿到了红杉本钱领投的2000万美元B轮融资，公司估值到达1亿美元。

商场的无穷的潜力，招引了许多的出资人和创业者。蜜芽的分析显现，仅2015年1-8月，发表的融资作业中有93起与跨境购物及母婴电商有关，这是十分热的一个范畴。母婴电商从蓝海刹那间变为红海，竞赛反常的严酷。

兵以诈立，是互联网竞赛中常用的手法。2014年8月，几家媒体俄然会集报导蜜芽所谓“售假”，一家媒体乃至以此要挟蜜芽交纳数百万元的“保护费”。乃至，许多人到徐小平新浪微博上留言:你老头子怎样出资一个卖假货的公司。“我想回复他，你才是假货，可是我没有，我恨不能跳出来跟刘楠一同拼搏。”徐小平说。

那段时刻，刘楠也置疑过创业的含义。有几天刘楠早上笑着跟女儿说，拜拜，母亲去上班了，走落发关上门就开端流泪。创业现已占了日子的180%，不能照顾女儿，还要接受各种压力，值得吗？

那段时刻刘楠常常想起自个的兄弟徐易容的那句话，“创业的心境即是，某天你回到家，大喊we are so good,某天你又无精打采觉得we are dead。”她总算体会到，舒服区以外的味道即是焦虑和热情并存。

“后来我点破了他们的意图，他们想让创始人毅力消磨。”刘楠说自个想了解了，你放眼去看，没有一家公司是完全被流言打倒的。假如品质没疑问、体会做的好，消费者自然是会运用、支持的。

在我国，还没有一家电商不被置疑假货的，而触及“物美却价廉”的跨境购物，更是一个天然被置疑造假的职业。“消费者只不过是把本来对传统流通范畴假货的质疑附加到了电商身上而已，而且卖的又这么廉价。”蜜芽CFO孙伟说。跟着本钱的不断涌入，降价促销变成各个途径不谋而合的挑选，而母婴集体天然对货品的真假灵敏。

“咱们也常常收到用户的咨询，花王纸尿裤究竟是不是真的？为啥宝宝用了今后红屁股了？这个时分你就要跟他解说，花王自个的官网上面也写着用了花王后红屁股应当怎样处理，红屁股不必定即是假货。”孙伟说，如今蜜芽有了一套完好的对于投诉的客服流程，但消费者从情绪上往往不愿接受电商的解说。“咱们当然不能责备消费者，只能尽也许做更多的作业。”

孙伟认为，消费者对于假货的质疑会长期存在，即使今日的京东、天猫和亚马逊做出如此的成就，社会上仍是不时传出假货的质疑。能做的，即是不断地缩短供应链，不断地把信息发表给消费者，不断地改进用户体会。“目前，蜜芽24个月后的采购留存率保持在30%以上，月度采购频次2.5次，月度复购率超70%。消费者在用‘剁手’支持蜜芽。”

尽也许砍掉中心经销商环节，直接与品牌方协作，这么既能够防止供货途径紊乱带来的费事，也能够最大程度下降采购本钱。

2015年7月21日，雀巢、亨氏、达能、惠氏、美赞臣、herobaby等6家世界奶粉品牌对蜜芽进行了授权。2016年3月31日，蜜芽和帮宝适签定战略协作协议。孙伟说，奶粉现已完结了百分之百当地供货商授权，纸尿裤除了花王以外都完结了品牌直销。“我想咱们本年就会完结跟花王的品牌对接。”

边跑边换零件的高速列车

拿到红杉本钱B轮合同的那天，刘楠少有的激动，这可是一家最尖端的出资基金。她给自个的兄弟、漂亮说创始人徐易容打电话，“我拿了2000万美金，好多钱啊。”徐易容听完跟着高兴，说介绍一自个给刘楠，今后公司做成百亿规划用的着。

徐易容说的这自个即是孙伟。此前，孙伟在香港做了十年多的出资银行作业。“我想我更喜爱参加公司从0到1到10到100的进程，最终切入到公司的平时管理。”孙伟榜首次见刘楠，感受她是一个理性和理性兼具的人，刘楠也格外坦白的讲，公司还没有一个格外老练的流程，期望找个合伙人。

要不要找合伙人，找啥样的合伙人？刘楠一向很慎重的揣摩，乃至拉着孙伟去见了一次周逵。他们前前后后总共聊了7次，刘楠才决计延聘孙伟。

2014年9月3日，孙伟正式入职，从香港中环的尖端写字楼到向阳东大桥的7层小板楼。作业条件和想的差不多，“创业公司必定不会好到哪里去”。孙伟和刘楠共用一个作业桌，面对面坐着，周围五六米处即是洗手间，冬季在暖气的烘托下，味道格外重。两自个就裹着厚厚的羽绒服，开着窗子通风。

孙伟入职榜首个星期，他就跟刘楠提议，应当迅速地发动下一轮融资。徐小平也天天问刘楠，是不是该预备下一轮了。

刘楠一开端不了解，我上一轮的钱才花了不到100万美元呢，况且上一轮自个见出资人见的很幸苦。但一个星期后，刘楠觉得他们说的对，悉数跨境的电商都起来了。

有了孙伟的协助，C轮融资进行的格外快，2014年12月，蜜芽完结6000万美元C轮融资，H Capital领投，红杉本钱和真格基金持续跟投。“拿到钱今后风投的摇摆十分显着，由于许多本钱开端进入这个商场，再晚点融资也许就没那么顺畅了。”孙伟说。

到2014年9月，蜜芽还处于盈余情况。周逵就说，能够亏些钱，得学会花钱拿用户。“我一开端意图很单纯，即是做一个母亲能找到好东西的网站。但从我拿到红杉的钱的那一刻，就决议了这不是一个独善其身的网站，我现已卷入了我国电商的江湖。”刘楠说。

2014年8月底，蜜芽开端测验降价，原价138元、本钱价90元的纸尿裤降至118元，成果，宁波港5个集装箱的货10分钟抢光。10月蜜芽又把纸尿裤的降价到98元，当天交易60万单。

2015年头，刘楠传闻京东预备在母婴品类打蜜芽，觉得应当先下手为强。1月就开端囤货，在宁波港预备了300个集装箱的纸尿裤。2015年3月，蜜芽用68元的报价，打了一次“格外完美的战争”，3天出售额3亿元，超越之前全月的数字。

报价战是电商拓展商场份额最有用的一个手法，它还检测前后端全部的才能：供应链才能、发货才能、技能才能、管理才能，上下齐心完结这个方针的履行才能。

“其实有一种拉练的感受，你必定要用一件事拉到这个台阶，再拉到下个台阶，必定是台阶式生长的，不然，团队会生长得很缓慢。”刘楠说，挑选用选纸尿裤打报价战，由于蜜芽在这个品类占了很大的优势，是高复购率的一个产品。如今蜜芽现已把纸尿裤的报价拉低到了58元。

2015年4月，全力转型跨境电商的聚美优品也期望将事务拓展至母婴职业。聚美和蜜芽的竞赛，一度把日本商场上纸尿裤的收买价从1800日元炒到2800日元，这一招也迫使许多小电商出局。一向到2015年第四季度，蜜芽召集供应商开会请求降价，报价重回1800日元。

刘楠说，蜜芽再怎样打报价战，标品占比也一向控制在40%以内，最低到35%。这个占比在我国母婴零售职业最低，保证了蜜芽的流血速度远低于他人。由于非标品能够拉升全体的毛利。

刘楠原计划2015年做到10亿元的GMV，但周逵觉得要做到15-20亿元。而到2015年末，蜜芽的GMV到达了25亿元。2014年同比10倍增加，2015年同比7倍增加，蜜芽无疑是一辆高速行驶的快车。

孙伟参加蜜芽的那个月，公司的GMV就到达了2000万元，但悉数客服部分只要十几自个，常常有客户投诉或许咨询。悉数公司也只要七十几自个，感受全部的部分都缺人。

刘楠觉得自个总在不断的招人。2013年11月为了组成团队，刘楠坐在好乐买的楼下，一个个给他们的技能总监打电话。好乐买CEO李树斌就跟她说：刘楠，你拔羊毛不能逮着一只羊拔。刘楠略有一点不好意思，但觉得好乐买现已是老练电商，用他们的团队能够更迅速的把蜜芽搭起来。

2014年，蜜芽想做蜜芽圈App，公司的团队又没有太多的App基因，刘楠就找了一个图像交际化应用，把团队中心主干悉数挖来。尽管办法有点严酷，但在2014年竞赛那么炽热的情况下，这是最高效的办法。

2015年3月，刘楠得知baidu抛弃云OS后当即去见原baidu云OS高档产品司理陈宇。陈宇说自个见了从A轮到F轮的全部创业公司，他和刘楠聊的起码的，但也是做决议最快的。baidu云OS团队中心的几自个都是父亲，孩子大约都一两岁，对母婴需要有格外多的感触。

直到2015年头的时分，蜜芽高管团队80%还都是女人。但比及8月份，高管团队男女份额现已接近5比5。11月份，这个份额是6比4，男性高管数量现已超越了女人。开2016年方针会议时，一位男性高管说，“出售这么的事就得男子来扛，咱们公司竟然一向是这么多女人在扛，我既为你们骄傲，也感到自个责任严重”。这句话，被蜜芽评为2015年最暖的话。

2016年2月，公司搬入新的作业地点，北京北三环太阳宫邻近的冠捷大厦，孙伟和刘楠总算有了各自独立的作业室。两自个的作业室紧挨着，中心隔了一道可摆开的门，以便随时交流。作业室外面正对着实时的口碑直播，每个在蜜芽APP上的用户谈论都会在这个显现屏上呈现。“它提示咱们用户可不是茹素的”孙伟说，如今，蜜芽全公司是1026自个，有四五百自个是仓储的一线职工，150多个技能人员。

为了让这些不相同基因，不相同个性的人聊到一同。刘楠请求全部的部分leader在每周一、周五的正午找别的一个部分的leader一同吃饭。3月，公司把全部的负责人拉到密云做了一次团建，请求每自个总结自个的作业，并要相互提意见。被说到最多的，即是技能团队。“事务跑的速度太快，后端有点跟不上，每次咱们做大的促销活动的时分都格外忧虑会宕机。”孙伟说。有一阵，徐小平见刘楠，也老是问，是不是又宕机了。

孙伟感慨说，前面的方针格外明白，行进的速度也很快，可是就像一辆车在高速公路上奔驰的时分，有的时分轮子坏了就要换个轮子，有的时分方向盘坏了还要换个方向盘，不管换啥装备，高速奔驰不能停。直到2016年头，负责运营、客服、仓储的副总裁才装备完全。

榜首个蜜芽体会店在北京密云祥云小镇开业，蜜芽正式进军线下

打破天花板

全部的出资人都会问刘楠，往下开展的天花板是啥？毕竟，天猫、京东、唯品会、包括聚美都在做全球购和母婴电商了。

2015年，蜜芽发动D轮融资时，经股东牵线，刘楠先后见过聚美优品、唯品会、京东等负责人。刘楠也纠结过，是不是争取拿京东的钱。这也是每个笔直电商创业者都会遇到的疑问：这个范畴，京东进来了怎样办？

该找谁的出资、和谁协作？蜜芽董事会开了两三次会议。出资人带着刘楠去了两次baidu。baidu的协作意图最显着，这契合baidu的战略。而baidu又不会直接做母婴电商，和蜜芽又不也许有远期的竞赛联系。

2015年9月，最终蜜芽接受了baidu领投的1.5亿美元、公司估值约10亿美元。刘楠说，电商流量现已被阿里和京东绑架了，可是，宝宝母亲不光是查找产品，她是搜解决方案的。比方搜宝宝吐奶怎样办？宝宝不喝奶瓶怎样办？这在baidu是有无穷流量的。

2015年10月17日，红杉10周年大会，星光熠熠，底下坐满了CEO。周逵在台上问刘楠，“今日讲电商，下面就坐着刘强东、沈亚，你怕不怕他们？”刘楠答复说，“我觉得他们更应当怕我。”全部在场的CEO都给她拍手。

“要说我不怕，不也许不怕。当巨子开端侵入你的事务的时分，你必定是怕的。但反过来想，他怕不怕，我觉得他比我更怕，我跟他比我是光脚的。”刘楠说，全部的惊骇都源于未知，当有一个清晰的对手的时分，艰难即是已知的。

刘楠还想了解了一件事，假如仅仅做电商，笔直母婴母婴做的再大，充其量也仅仅一个笔直范畴的小天猫、小京东。而母婴人群的需要是全方位的，除了线上购物的需要，还有许多的线下效劳的需要有待满足。

刘楠跟董事会、跟公司的管理层交流了很久。她的主意清晰，没有啥线上线下的区别，蜜芽即是这个(母婴)人群，这自个的需要在线上就在线上完结，需要在线下就跑到线下，即是跟着人群走。

进入2016年，蜜芽先后与神州专车协作，战略出资悠游堂，并在6月联合金鹰卡通和央视推出两台孩童节晚会。6月底，榜首家蜜芽线下实体店蜜芽乐土在北京顺义的祥云小镇试营业。“咱们期望把许多体会类的东西参加进入，使用蜜芽的本身的品牌优势和庞大的供应链品牌商资本，供给一个线下体会途径，咱们的许多协作伙伴能够在这个途径上为蜜芽承当部分体会任务。”孙伟说，通过线上的零售和线下的游乐，线上和线下的用户系统能够完全打通，产生强壮的协同效应。

蜜芽还开端测验做自有品牌，这是借鉴了屈臣氏和洽市多(Costco)的模式。Costco的sku只要六千，但能够支持一年几十亿元的出售，而屈臣氏60%出售的是自有品牌，但毛利很高。“咱们必定要使用一向以来堆集的对悉数母婴人群需要的深度了解，以及咱们选品和运营才能做自个的自有品牌，实际上如今现已开端做了，这次601促销活动咱们的自有品牌参加了出售，卖得十分好。”孙伟说。

为了找制造商，7月6日，刘楠又飞去了日本进行调查。在陶氏化学作业的时分，刘楠格外仰慕那些天天飞来飞去的人。但比及她自个过上了这么的日子，她发现真的很累。有一次，在周五最晚一班飞往宁波的飞机上，刘楠遽然想到自个都累了一星期了，周五黑夜还得出差，自个家孩子都见不到，就抱着枕头默默地哭。

“她的心里还住着一个小女子。”蜜芽的搭档评估刘楠。我有一次问她，你自个的长处是啥？“心爱啊”，她马上笑着答复，然后又想想了说，“是做就做的更好吧。”

天天叫醒你的不是闹钟，是愿望。孙伟说，中长期方针即是要把蜜芽真实做成我国最大的孕婴童公司做大，短期方针即是天天真的有许多事，不早起来还真不可。就在接受采访的早上，蜜芽的搭档9点就提示他，别忘了10点的会。实际上，早上7点半红衫出资人就发来微信，把孙伟叫醒了。议题都是相同，对于出资的。

孙伟供认现已见了一些出资人，他们深化蜜芽内部看了蜜芽的数字后说，没想到在惨烈的母婴商场竞赛中，蜜芽的财务情况和运营情况仍处在这么好的一个情况。上轮1.5亿美金的融资简直原封未动。“咱们也在思考新一轮的融资，再拿一轮钱打扫战场，把正本应当被筛选的完全筛选出去，让商场参加者的分级愈加明白。”

说起刘楠，孙伟觉得两自个在管理上越来越契合了。上一次争论仍是一年前，对于一个搭档的去留，刘楠很坚决，让那个搭档马上辞去职务。刘楠性情格外直接，喜爱把最刺耳的话直接通知对方。她常常跟搭档说，你这个途径再不起量的话，你能把公司给你的薪酬赚回来吗？孙伟说，换到今日，在那个作业上他也许比刘楠还要坚决。这是创业马拉松的历程中，互信赖任、影响和一起生长的力量，孙伟说。

2016年3月6日，蜜芽官网上线两周年。刘楠在兄弟圈里写了一段话给自个：“期望你有高跟鞋也有跑鞋，喝茶也喝酒；期望你有英勇的兄弟，也有牛逼的对手；期望你对过往的全部情深意重，但从不回头；期望你对想要的未来尽情执着，但当下却无急切神色。期望你格外美，格外敢，格外温文。格外格外。”

		自动登录	找回密码
密码			立即注册

[其他] 蜜芽：难熬的这两年！

相关帖子

微信客服 QQ客服

加大群免费领取干货