学院式分析：O2O平台未来的佣金是零

经历过2015年上半年O2O的狂热和下半年的资本遇冷，现在鲜有O2O融资的消息。即使是现存的较有实力的平台，也没有大的动静，有的只是一个个项目的转型和关闭。现在再谈O2O很显然已经不再时髦，甚至投资者唯恐避之而不及。而这一切，是有原因的。通过理论上略显书生气的分析，我认为O2O平台未来的佣金将趋向于零，而非一些人认为的——在击败竞争对手取得垄断地位之后提高佣金，很显然这一结论与某些平台最近提高佣金的做法是不一致的。分析将主要以O2O平台对标淘宝，与现在的O2O平台相比，淘宝更有机会收取佣金，但是淘宝没有，反而以类似竞价排名的形式盈利。但是，与淘宝不同的是，O2O平台不具备依靠竞价排名收费的基础，这是O2O陷入鏖战的主要原因。从分析中，我们或许可以从中找到破解O2O发展困境的方法。
1、相比O2O，淘宝更有机会收取佣金
O2O商家不依赖平台。我们暂且把O2O理解为线上线下结合，虽然O2O有多种更为复杂的解释。线上线下结合的属性导致了O2O平台上的商家并不完全依赖平台，线上平台只是获取用户的多种渠道之一。对于从线下起家的商家来说，线上只不过是锦上添花，对大多数商家来说，主要收入还是来自于线下。由于商家和消费者最终要有线下接触，特别是到店类的消费，消费者和商家可能会跨过平台进行线下交易。当佣金提高时，这种线下交易的倾向会更强烈。相比O2O平台的商家，淘宝商家基本完全依赖于线上渠道，虽然可能是多个平台。另外淘宝通过支付宝起着信用担保的作用，要想不通过平台进行私下交易是不可能的，但结果是，更适合收取佣金的淘宝没有佣金，而从团购继承来的O2O是有的。
O2O需求频次较高。电商的发展是从容易到困难的过程，最先进入电商的是容易标准化且物流成本低的书籍，而后是衣服、3C等，最后进入到最困难的生鲜和快消品(食品、日化用品等)。从需求频次来讲，也是从低到高的过程。不过总体来讲，淘宝上主力商品还是集中在需求频次低的领域。也就是说，短期内在淘宝上光顾一家店的几率是很低的。但是，在O2O领域，餐饮外卖、电影、KTV等明显属于高频次需求。对于商家来讲，消费者需求频次高的意义就是，有一批较为稳定的客户群体，这就导致在佣金较高的时候，商家很容易越过平台直接与客户线下交易。比如，一张会员卡可能就能够实现这种功能。这样在博弈之下，未来平台的佣金会趋向于零。
2、O2O平台不具备淘宝式竞价排名的潜力
淘宝是通过直通车等活动来收取广告费的，本质上来讲就是竞价排名，相对于百度的竞价排名显得更有技术含量(对于买广告的人来说)。那么O2O是否具备这种潜力呢，比如，通过搜索周边的美食，排在前面的是花钱推广的。这种是可能存在的，但是潜力不大。
竞价排名的基础上，一个品类能够搜到的结果很多，在巨大的基数之下才有竞价的条件。但是，与淘宝相比，O2O平台不具备这种属性。究其原因，一方面，淘宝打破了地域的限制，每一个商家都可以把商品卖给每一个顾客，只要物流能够到达，这就导致一个品类是平台上全国范围内的商家在竞争。但是O2O有着天然的地域限制，每个商家只能为周边数公里的客户提供服务，这就导致，在一个区域内，客户的选择是有限的。所以，即使O2O平台有这种推广功能，带来的收入也是有限的，远远没有淘宝的收入可观。
3、作为O2O先驱的外卖没有佣金
团购并非一个稳定的商业模式，而只是O2O的中间产品。在早期的O2O雏形中主要有两种商业模式，一种是大众点评，另一种是糯米、美团等团购。大众点评是通过点评分享功能获取较大的用户和商家基础，基于海量的用户基础收取广告费获得收入。这种和淘宝类似，从广告位获得收入。与淘宝不同的是，O2O领域的商家有地域限制，因此广告费也没有淘宝可观，所以这就注定了O2O很难发展到淘宝的量级。
早期的拉手和千团大战之后的糯米、美团在模式上与大众点评不同，这种团购模式实际上是一种促销平台，商家的线上活动都有优惠力度。为什么商家都要上线活动呢?其存在的原因在于商家之间的博弈，当一个商家有团购活动，其周围的竞争商家如果没有活动就等于处于劣势地位。正是由于商家之间的竞争，平台才有收取佣金的可能。这种商家之间的竞争短期内可以维持，但从长期来讲，这种竞争会随时间减弱，因为团购不过是把商家之间的竞争从线下搬到线上，如此一来，相当于商家共同供养着平台，这是博傻的过程。另外，这种平台是没有核心竞争力的，很容易被模仿复制。当另一个同质化的平台出现时，利用资本优势进行补贴，那么客户就会流向平台。平台之间同质化的竞争也使商家从中获利，也就是说，从之前商家之间的竞争变成了平台之间的竞争，这是另一个博傻的过程。
O2O平台的白热化竞争在外卖领域首先出现，并被之后的打车、专车出行领域复制。平台之间的竞争不但使商家的佣金为零，反而使佣金为负——平台需要补贴。在市场处于开发阶段时，为获取补贴获取用户还可以说是一个合理的理由，但是当市场开发完毕之后，补贴就变成了一场消耗战。A平台补贴获取了一部分用户，之后B平台通过补贴又把用户拉了回来，如此几次拉锯之后，大家的用户量都没有明显增加，但都付出了巨额的资金上的代价。之所以会出现这种结果，是因为平台没有核心竞争力。不可替代性和难以模仿性是核心竞争力的两个特点，平台的同质化是没有核心竞争力的体现，这就导致补贴成了唯一的方法。我们甚至可以理解为，一味靠补贴获取用户的平台是没有核心竞争力的。
同质化竞争的最终结果是，在资本的推动下，很有可能会出现一个新的O2O平台，并且宣布所有品类佣金为零——包括团购现有的餐饮、电影等领域，再加上适当的补贴，就会获得商家和消费者的青睐，从而使现有的佣金体系完全坍塌。现在之所以存在佣金，是因为目前市场占有率较高的几个平台收入的主要来源就是佣金，因此相互之间达成了默契。因为一旦失去了这项主要收入来源，对各方的打击可能是毁灭性的。但是，这并不代表着这种状态能够持续，因为还有外部力量的存在，一个新生的平台很有可能成为终结者。但是这种终结可能会来得晚一些，因为需要资本的推动，而目前的各大平台背后的资本还没有获取回报。
套用一段不太适合的心理鸡汤式的结论，由内打破是新生，由外打破是毁灭，如果各平台不能由内打破获得重生，当被从外界打破时就会面临着灾难。
4、从分析中寻求破解之道
以上是存粹的学院式理论分析，并不意味着O2O平台这条路走不通。恰恰相反，只有从分析中找出问题的所在，找到分析中的漏洞，就很有可能会找到目前困境的破解之道。
首先，O2O平台确实有存在的必要，各种APP给我们的生活带来了便利，提高了社会的效率。作为科技进步的结果，O2O确实应该继续存在。如果目前的模式并不是健康、可持续的，那么说明需要对目前的模式进行调整。毫无疑问，上面的分析应该是存在破绽的，即使没有，根据分析的结果也能发现市场的机会。接下来将对以上的分析进行再分析，寻求其中可能存在的机会以及解决方法。
1)在分析中，我们假设O2O需求频次高于淘宝，即O2O都是高频需求。在高频之下，平台的作用就会降低。但事实上，并不是所有的O2O都是高频，并且有不少都是低频，如婚庆类，一个人一生最多也就几次;如殡葬，一个人一生最多一次;如装修、搬家等，频次也都很低。有些看似高频的需求，实际上对于单个商家来讲却是低频，如住宿。对于出差这种情况，一个人虽然经常住宿，但不会一直去一个地方出差，如此对于商家就是低频。旅游市场更是这样，餐饮、住宿等属于高频的需求在景区就是低频，因此即使仅仅聚焦旅游市场，做细分类O2O也有很大的潜力。
2)O2O平台佣金趋向于零的原因是，平台没有核心竞争力，所提供的服务还停留在信息层面。如果能够开发出更多的增值服务，帮助商家提高效率、改善经营，就会增加平台的粘性，并且能够开辟出另一种营收渠道。举例来讲，为餐饮商家提供预约、排队服务，帮助商家进行数据分析等等。目前有些平台已经实现了部分功能，但做的还远远不够。
3)为商家提供解决方案，而不单单是软件或硬件。事实上，最初以广告作为主要营收的大众点评就是为商家提供了广告服务，而后来的团购进而为商家提供渠道。但是，团购及现有O2O平台的一大特点是，给商家带来了额外的麻烦，比如线上线下价格体系的冲突，以牺牲毛利换取销量。所以，如果平台可以给商家提供一套完善的解决方案，将会实现商家和平台的共赢。这种解决方案一定是从商家角度考虑，比如通过打通线上线下的会员体系，针对特定的顾客群体做精准营销，通过订阅商家实现商家和忠实客户的互动，等等。
补贴是没有核心竞争力的体现，正源于此，O2O平台未来的佣金很可能趋向于零。因此，O2O平台必须进行升级改造，凸显自身的价值，这样才能有盈利的条件和筹码。上面针对分析提出了几条破解目前困局的方法，但这不是全部，仅仅只是一小部分，只要立足现实，用理论指导实践，从实践回归理论，就会发现巨大的机遇正摆在面前。