如何创造独一无二的邮件营销文案

研究显示，一封邮件从收件箱众多邮件中脱颖而出，获取用户注意的时间仅为2秒。邮件从被用户打开，传递关键信息，吸引用户注意，与用户进行互动，并 促使用户采取行动，在这一系列的过程中，用户停留时间仅为为5-20秒。邮件文案内容对品牌与用户建立联系，产生互动和转化都至关重要，错过这几秒，可能 就错失了一个潜在销售机会。从webpower中国区的一项调研数据显示，目前国内品牌的邮件文案95%以上由企业营销人员写作，仅有极少一部分品牌在文 案创意写作上主动寻求专业邮件营销服务机构的指导，而企业的邮件文案创意人员，由于在专业基础和创意上的缺乏，邮件文案质量呈现良莠不齐。
邮件文案犹如一封邮件的“脸”，一字一句，寓意无穷，不同角度和组合都能产生不同影响。一封好的电子邮件，除了设计美观，优秀而富有创意的文案更是 必不可少。美国最大团购网站Groupon的秘诀就在文案，并利用文案很好地完成了邮件的使命——说服用户，刺激购买。要完成这项任务，可谓难易参半，非 常不易。为什么呢？原因在于邮件文案创意既是一项“技术活”，有道可循；亦是一门“艺术学”，不断修炼才能达到出神入化的境界。

邮件文案创意的“ 可循之道”   

从技术角度，邮件文案创意和普通文案写作一样，需具备基础的文案写作功底，及掌握文案写作的基本技巧。根据在webpower中国区多年的邮件营销 服务经验，笔者认为针对邮件特殊性，在文案创意上总体遵照的原则是：选择有“煽动性”的语言、内容表述精短集中、使用主动语态、要点明确、紧跟行动号召按 钮。在具体操作中，需要注意以下方面：

主题行/预览摘要/标题/副标题

主题行对用户参与和行动非常重要。与报纸的头条一样，邮件文案的主题行要求简短而有冲击力，包含重要优惠信息、利益点或新闻，同时邀请用户行动，营 造紧迫性。由于受邮件客户端的限制，通常仅有位于邮件前部的词语易被注意，所以邮件的关键内容应该尽量放在主题行前部。实际操作中，应该给每一个内容模块 设置一个简洁、朗朗上口的标题。而主题行字数（包含空格）并非一定要控制在50字以下。
紧随主题行之后的预览摘要（pre-header）需要和主题行、标题保持内容互补、相互配合，全面地展现邮件的关键内容。邮件文案不但要求标题精炼、突出重点，还要求副标题在主题的全面展现上，与主题形成互补。

邮件主体内容

很少有用户会从头到尾的阅读全部邮件内容，所以在邮件主体内容的写作上，应该去除重复和过渡内容，保持简短集中。
无论是有趣的、富有挑战性的、迷人的、鼓舞人心的，还是非常严肃的言语，只要不无聊、语意鲜明有个性，能引起用户响应，都可以算是“煽动性”的语言。在内容的创意写作中，运用这些“煽动性”的语言，以最快的速度和最简短的语言归纳要点，然后在要点后加入行动号召按钮。
无论采用的是什么形式的文案，测试永远是检验文案真实效果的最佳技术手段，也为后续的文案优化提供参考依据。

邮件文案创意“艺术学”：用户感兴趣、去消费

主题行、预览摘要、标题、副标题、内容主体的完美结合，最终目的都是为了影响用户行为或促进用户产生购买。邮件文案修炼的最高境界就是让用户感兴趣、去消费。
Groupon在文案上的框框条条很多。如要有创意，但不一定要有趣；不允许使用双关语；文案要照顾方方面面，不能得罪任何用户；避免使用被动语 态；禁止使用流行文化现象；有优秀的组织架构和逻辑；严格的审核流程等。但不管有多少规定，其最终的目的还是为了使用户产生兴趣后去消费。
那么，邮件文案该如何达到“让用户感兴趣、去消费”的境界呢？首先，长期积淀，慢慢摸索，使邮件文案逐渐形成一个与品牌形象和用户期望契合的风格。 以Groupon为例，尽管通常向用户的邮箱发送的团购信息会造成用户反感，但通过在文案中借鉴一些新闻工具和术语，融入风趣的语言和生活态度，把传统冷 峻的硬广告变得柔软，形成独特的Groupon风格文案，最终吸引住了用户。然后，逐渐使邮件文案具备说服用户购买的感染力。文案产生的无限力量是令人欣 喜的，但如何有效借助其力量，促使用户去消费更值得思考。