多类目直通车运营操作，万变而不离其宗

貓貓尐公主 · 发表于 2018-6-5 11:01:40

这几年历经母婴、女装、箱包、男装、孕妇装、护肤品、车品、生鲜、等多个类目的洗礼后，一直在思考一个问题：如何去把自己多类目的推广操作的经验，总结成为通用的操作方法，教给身边的人？
　　通过教学提升团队内成员的推广能力，提升整个品牌的推广实力，经过几年的沉淀和培训经验积累，终于总结出了这个方法和思路：
　　<一>直通车推广开展初期
　　无论在任何类目，直通车的初期操作导向都是以点击率为主，无论是在PC时代还是在无线时代，都是万变不离其宗。
　　1、产品研发PRD决定产品供应成本、品牌客单价、产品美誉度、产品主图风格
　　2、产品FBA分析结果决定产品详情
　　3、产品供应成本决定产品价格
　　4、产品美誉度、产品详情、产品价格决定产品的点击转化率
　　5、产品详情及产品价格决定产品市场竞争力
　　6、产品市场竞争力及产品主图（直通车图）决定产品点击率
　　7、产品点击率决定质量分初期得分
　　8、质量分及出价决定千次展现排名及点击单价
　　9、千次展现排名决定展现量
　　10、展现量及点击率决定点击量
　　11、点击单价及点击量决定总花费
　　12、产品点击量级产品点击转化率决定成交笔数
　　13、成交笔数及客单价决定总成交金额
　　14、总成交金额及总花费决定投入产出系数ROI
　　通过逻辑梳理及我们可以得出
　　产品研发阶段的PRD、产品研发完成后的FBA分析、产品推广的点击率，都是整个推广逻辑闭环中最为重要的环节。
　　在管理学当中我们常常提到，掌控重要节点就是掌控结果，直通车也是一样，在推广初期，最重要的不是各种技术流技巧，因为技巧永远都会有思路局限性和类目适用性限制，大家学会了，在自己的类目不一定有用，因为大家都有不同的类目竞争环境，不同的产品竞争环境，不同的品牌定位、价格定位，几乎我们可以想到的所有变量，都可能成为推广失败的最后一根稻草。
　　那么在直通车推广初期如何保障初期的推广结果呢？
　　“掌握关键环节”
　　一、产品研发阶段融入电商市场分析
　　二、产品FBA分析严肃可靠
　　三、产品点击率优化科学有效
　　产品研发阶段的PRD，也是很多电商商家心中的痛楚，因为很多商家不具备研发能力，更多的是从市场上进行选品，然后进行推广测试，那么从商家角度考虑，产品的PRD过程就是采购过程，那么关于产品的成本结构，产品的质量及使用体验，产品的定价，就成为了推广前期准备的关键环节，因为这些环节，决定了选品效率及产品转化率相关大部分的影响因素。
　　那么在产品研发（选品）结束后紧接着要进行产品的FBA分析，对于产品的F特点，B利益点，A优点进行客观严肃的分析和推论，并在市场环境下进行检验，最终形成产品的详情页及主图风格定位。
　　那么对照逻辑图，大家可以发现，初期在产品环节，基本上已经决定了推广成败的70%影响因素，这也是为什么说：
　　“一个好的电商运营，一定是一个好的产品经理”
　　“而一个好的电商团队，人人都应该是产品经理”
　　因为在直通车推广初期产品的影响因素相较于操作技巧要更为重要，那么，操作技巧就不重要了吗？
　　并不是。
　　因为剩下的那30%都受一个因素影响，那就是点击率
　　这也是为什么直通车操作初期，点击率是第一导向，因为在运营可控环节，点击率是唯一初期的主观影响因素，也是唯一人为可控因素。
　　因此，在很多所谓的直通车推广秘籍当中，出现了“刷点击率”“刷质量分”“刷*****”的说法，但是，归根结底，最终决定成败的，还是真实的数据，无论初期刷的多高，最终也还是会掉下来，毕竟，直通车质量分算法模型经过多年的磨合调试，复合蜘蛛算法和千人千面算法的叠加，已经无懈可击，具备了算法自愈功能，一个BUG过一段时间一定就是大坑，这个经过这几年的洗礼，身边的直通车大牛们都已经主动开始向直通车小二提报BUG，因为大家知道，BUG只会扰乱市场，造成更多人的损失，损人而不利己。
　　那么，如何正经做事优化点击率呢？
　　之前在点击率方面，我已经在蚊子会的课堂上做过相应的课程宣讲，也做过对应的文章解析。
　　今天在这里还是跟大家啰嗦两句。
　　一、ABC测试法
　　不同于早年的AB测试法，AB测试法是PC时代的通用测试法，相信一些电商老运营都有所耳闻，但目前已经进入无线时代的3.0阶段，由于后台推广创意组的增加，也给了图片测试更多的可能性，具体测试方法如下：
　　1、假设A、B为固定变量测试C变量环境下，图片的实际表现
　　2、假设B、C为固定变量测试A变量环境下，图片的实际表现
　　3、假设A、C为固定变量测试B变量环境下，图片的实际表现
　　那么ABC变量是什么呢？
　　①直通车标题
　　②投放平台设置
　　③平台折扣设置
　　通过ABC变量的同时测试，测试单组图片创意的实际效果，从而在现今的直通车环境中准确的测试出点击率的不同反馈通过分析排除，得到更适合不同设置环境下的最优图片创意组。
　　二、图片优化
　　图片优化方法，这几年通过对团队中的设计板块课件研发，已经得出了一套完整的优化逻辑其中分为三个部分
　　1、图片制作逻辑分析
　　2、竞品图片逻辑拆解
　　3、图片制作
　　首先在图片制作逻辑分析板块，我们遵循基本的视觉逻辑标准，在方形画布上，遵循以下规则
　　1、产品摆放居中，产品整体画布占比50%以内
　　2、字块分布左上右下分布，切忌右上左下，会有HOT标遮挡
　　3、字块与图片边距保持一致，切忌贴边
　　4、文字信息不超过7个字包括价格信息优惠信息（无线端）
　　5、文字信息不超过13个字包括价格信息优惠信息（PC端）
　　遵循以上逻辑，在直通车图制作之前先做直通车图片视觉逻辑分析，完成线稿框线后，交设计制图，基本可保障图片使用及时性。
　　同时，在制图之前先对类目直通车优秀案例车图做逻辑分析拆解，根据类目具体竞争情况及类目直通车图视觉导向，协助设计人员进行推广案例拆解，充分理解竞品推广图片制作设计逻辑，并做模仿工作。
　　做完准备工作，开始图片制作环节，运营人员应提前协助设计人员制定推广图片制作标准，品牌店铺选用字体及字号标准、配色标准、产品角度标准，排版框线、信息分级确定，此处之所以要设定标准，之前在7次曝光法直钻结合的课程当中已经跟大家提到过，这里不做赘述，如有疑问可私信沟通，或评论区讨论。
　　三、周期优化
　　推广图片的使用寿命周期为21天，21天会因为类目人群范围限制，反复曝光超过7次后，出现点击率衰减，出现衰减后，不要急于更换图片，应在同标准情况下，更改单项标准变量，在整体风格不变的情况下，优化单个变量，稳定点击率，这里重点提醒各位运营及商家，不要盲目换图。
　　按照以上三个基本操作方法，推广图片的优化和制作工作已经可以按部就班完成。
　　我们再来回顾一下，初期直通车推广的操作重点：
　　1、产品研发PRD环节（选品）
　　2、产品FBA分析环节
　　3、点击率优化环节
　　那么初期稳步通过后，中期如何操作呢？
　　进入第二个阶段
　　<二>直通车推广开展中期
　　中期的直通车通过前期的点击率优化积累，质量分已经进入平稳期，那么影响整体账户质量分权重的最大因素，我们再来做一个逻辑拆解：
　　1、关键词平台溢价百分比设置决定关键词出价及关键词展现平台分布比例
　　2、投放平台展现比例决定投放平台质量分
　　3、关键词价格及质量分决定千次展现排名
　　4、千次展现排名决定点击率及展现量
　　5、点击率及展现量决定点击量
　　6、质量分及关键词价格决定点击单价
　　7、点击量及点击单价决定总花费
　　8、点击量及点击转化率决定总成交笔数
　　9、总成交笔数及客单价决定总成交金额
　　10、总成交金额及总花费决定投入产出系数ROI
　　通过逻辑梳理我们得出阶段优化的核心因素如下：
　　平台溢价设置作为中期不稳定因素的核心，直接影响着关键词的平台展现分布，及质量分构成，间接影响千次展现排名、点击率以及展现量，那么我们得出中期优化的核心结论：
　　平台溢价作为中期不稳定因素中的重要核心，需要着重关注。
　　那么平台溢价设置应该如何去做？
　　无线端溢价原则：
　　通过后台流量解析中的词性数据分析（不知道流量解析在哪里的同学，打开直通车计划单元，点击正在推广的关键词，就可以看到。）
　　“注意！此处词性数据分析的时间周期前提是过去7天的数据，千万不要选择最近3天或者昨天的数据，会出现严重的失准情况。”
　　那么在流量解析当中，有一个模块叫投放平台分析，其中会有关键词在PC端及无线端详细的数据表现，其中重要的信息包含，平台展现指数、平台点击率、平台转化率。
　　其中在中期着重关注关键词的无线端数据表现，在三个数据维度当中着重关注点击率，根据具体情况进行调整：
　　1、如无线端点击率明显高于PC非常多，出现两极分化的情况，无线平台溢价请设置为170%，并将PC端出价降低至流量解析中PC平台市场均价的75%以下，但决不可不投PC；
　　2、如无线端点击率与PC端基本一致，无线平台溢价请设置为100%，并将PC端出价维持在流量解析中PC平台市场均价的125%以上，但决不可不投PC；
　　3、如无线端点击率远低于PC端点击率，无线平台溢价请设置为30%，并将PC端出价维持在流量解析中PC平台市场均价的170%以上，但决不可不投无线；
　　以上三种情况为常见数据表现，如出现第四种情况，也就是说，PC和无线端的点击率表现都非常差，请直接放弃该关键词。
　　“有毒。”
　　“那么这里的数据还有什么作用呢？”
　　细心的同学会发现在平台分析下方有一个模块，叫竞争透视
　　“竞争透视分析模块在中期如何应用呢？”
　　首先蓝色柱体代表该出价区间范围内的竞争产品数量，橙色线条代表该出价区间范围内产品各自获取的平均展现数量。
　　当前关键词在0.95元的出价区间范围内，竞争宝贝数量108个，平均获取展现量50，也就是说，基本上一天没什么展现。
　　还是同一个关键词，出价提高0.05元，在1元的出价区间范围，竞争宝贝数量25个，平均获取展现量382。
　　看到这里大家应该都明白了，竞争透视，实际上就是关键词的出价指南，也是投放中期出现展现量波动时的竞争情报工具，能够帮助直通车操盘手，尽快掌握行业价格变动区间，并更快的找到合适的出价范围，从根源上降低直通车所谓的“养词成本”。
　　“其实很多数据，直通车已经完全告知给了直通车操盘手，只是在于操盘的人是不是用心在做测算和布局。”
　　那么在中期对“平台溢价比例”及“千次展现排名”作出精准控制后，账户成交点基本稳固，那么后期，直通车调整优化的核心是什么呢？
　　进入下一阶段：
　　<三>直通车推广开展后期
　　后期的直通车关键词各项权重指标进入稳定器，质量分有效得到提升，但一般各位都会遇到一个非常头疼的问题，直通车引流能力严重不足，不能将宝贝销量推上搜索前端，不得不引入第二种推广渠道，比如现在大家常用的淘宝客以及钻展。
　　那么我们针对引流能力，再来做一个逻辑分析
　　1、关键词覆盖人群购买力决定点击转化率及客单价
　　2、关键词出价决定点击单价及有效关键词数量
　　3、有效关键词数量决定成交关键词数量
　　4、成交关键词数量决定总成交笔数
　　5、点击转化率决定质量分增益
　　6、质量分决定千次展现排名
　　7、千次展现排名决定点击率及展现量
　　8、点击率及展现量决定点击量
　　9、点击量及点击单价决定总花费
　　10、成交笔数及客单价决定总成交金额
　　11、总成交金额及总花费决定投入产出系数ROI
　　通过核心逻辑分析，我们得出直通车推广开展后期的核心影响因素如下：
　　直通车后期关键词出价直接影响有效关键词数量，并间接影响成交点数量，也就是成交关键词数量，在直通车后期乏力的情况下，关键词出价成为了后期操作影响因素导向的核心，同时对投产结果产生直接影响的后期因素还有“关键词人群购买力”。
　　那么关键词人群购买力从哪里看？
　　熟悉PC端搜索结果页的操盘手们一看就瞬间明白这是哪里，在搜索结果页当中，会明确标示该关键词的成交客单价最高占比价格分段，也就是说，当一个关键词下，用户成交的平均客单价越高，该关键词的人群购买力就越高。
　　那么这跟关键词出价有什么关系呢？
　　直通车后期操盘中，关键词出价的决定因素不是行业是多少，大家会发现，在后期操作过程当中，特别是核心关键词，经常会出现，你就是行业均价的情况，因为质量分绝对优势的情况下，你拿走了行业绝大多数的展现占比，进而你影响了行业出价，因此，在后期出价过程当中，一定要结合关键词人群购买力，及你当前店铺的转化率，测算关键词出价范围，出价公式如下：
　　关键词人群客单价*100*你店铺的整体转化率/目标产出比/100=关键词出价极限值
　　那么按照刚才的截图情况，关键词人群客单价为130，假设目标产出比为3，店铺转化率7%
　　得出结果：
　　130*100*7%/3/100=3.03
　　那么该关键词极限出价为3.03元
　　“因此，什么出价适合自己的店铺，关键词出价的依据，是需要进行测算的。”

白衣塘主 · 发表于 2018-7-25 17:31:33

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