生鲜电商不好做，学习一下国外的运营经验吧

连锁超市几乎垄断了如今的生鲜食品销售链，一体化供应链，食品再加工作业，肉类切割加工服务——这些一站式便捷服务让连锁超市规模日益增大，就像中年男人的腰围，连锁超市的占地面积通常都很大，一个典型的美国超市面积大约为4.6万平方英尺，可以囊括超过4.2万中商品。不过现实问题是，在连锁超市里销售食品是件可怕的事。

连锁超市这样的规模，需要庞大的供应链，在生鲜食品到达各家超市之前，还需要有强大的物流支持，把这些食品运输到指定的分销中心。所有这些都需要投入大量成本，否则就会造成食品过期等问题。根据一份2014年发布的报告显示，大约有430亿磅的零售生鲜食品最终没有被销售到消费者手上，当然了，造成这个问题的原因有很多，比如食品发霉，不当的温度控制，还有其他因素（比如业内人士常说的“缩水”，好吧，别觉得不好意思，让我们面对它吧）。所有这一切，都给生鲜生态系统造成了极大伤害，因为这种“连锁超市”生鲜销售模式鼓励大量生产，但最终送到消费者手上的并不是最优质的食品（不管是从口味，还是从营养学的角度）。连锁超市模式曾是一种现代商业奇迹，但是现在，这个规模高达6380亿美元的行业需要创新再造了。

得益于智能手机用户，GPS，App，以及互联网技术，一类全新的初创公司诞生了，他们可以帮助食品生产企业了解市场需求量，帮助消费者按需预订食品，加速食品流通速度，减少不必要的中间环节。比如Instacart, 他们利用数字门户网站，让消费者无需走到实体超市就能购买到鲜食；还有像Farmigo这样更先进的服务，甚至有彻底取代实体店的潜力。

事实上，所有生鲜食品行业里的初创公司都十分重视便捷性。许多公司提升了行业透明度并缩短了供应链。这些创新给整个行业带来了很多好处，包括高质量的食品，高效方便的物流递送，越来越多人愿意从事食品栽培行业，同时还减少了食品浪费和碳排放。不过现阶段，利用App应用创新的生鲜食品初创公司也存在一些劣势，比如这些服务的价格较高，受众群体都是处在一线城市的精英阶层，如果此类服务想要有所突破，必须期待整个市场进一步扩大。但是，大型连锁超市的命运必然会被终结，更好、更智能的生鲜食品创新趋势是不可阻挡的。

6 Z/ k$ |& |; A) B7 H3 S2 l9 |

下面，就让我们来看看四个典型案例，了解这种创新未来会如何颠覆整个生鲜购物生态系统吧。

案例一：Instacart，你的私人生鲜食品买家

业务范围：美国18座大城市，包括芝加哥、迈阿密、纽约和旧金山。

业务模式：扮演连锁超市库存的角色，合作超市包括全食超市和宠物零售巨头Petco（在某些地区，他们甚至提供瞬时速递！）

服务价格：和实体店售价一致或略高，不包邮。

这种“半包”服务依赖线下实体店，但是他们的确能为你提供购物服务——而且只需一两个小时就能送货上门。在某些线下实体超市店内（比如全食超市），Instacart甚至还有专用购物通报和暂存区。身为Instacart公司零售业务副总裁，VIshwa Chandra表示他们的服务

其实是和传统百货商店的“完美结合”。Instacart会将库存数据分享给实体零售店，帮助他们设置定价，并从销售额中抽取一定提成。据该公司透露，消费者通过Instacart购买生鲜食品的数量，是他们在实体店内购买量的2.5-4倍。Instacart的合作伙伴得到了真正的“合作”。“服务宽度是非常重要的，”Chandra说道，“我们不想只做超市的‘搬运工’”。

9 U" A" A' B- p, F, \" s/ U% {' Z

1、下订单

还在担心去超市的路上堵车吗？Instacart用户就不用担心，他们只需在线上填写上自己的所在地的邮政编码，就能查询到自己家附近的Instacart合作超市，Instacart有各种规模的合作伙伴，包括零售业巨头全食超市和Costco，也有一些本地百货商户，比如旧金山的Bi-Rite。同时，用户还可以在线上查询到当前售价是否与实体店售价相当（或高于）。如果某款商品脱销，用户能得到替代商品推荐；此外，用户还可以给商品标记质量标签，比如“甜”麦片粥。（题外话：你知道下单最多的商品是什么吗？答案是香蕉！）

2 _4 t- \. m6 @1 d. Z2 [

2、完成订单

Instacart买手和快递人员大多数都是兼职（仅在波士顿地区就有超过400名快递人员）——一旦有新订单进入，Instacart App应用就会推送通知提醒，每一个订单都会被发送给指定的买手和快递人员，通过专业算法，Instacart会使用最有效率的方式找到合适的商户，完成订单。

Instacart买手们会扫描每个上面的二维码，如果它匹配客户要求，那么就会给它标记为“已找到”。

如果说，Instacart买手扫描的是2%的低脂牛奶，而用户预订的是脱脂牛奶，那么App就会给它标记为“错误”。（实际上，买手和客户彼此也能在App上进行沟通——比如顾客临时不想要买梨子，改为买苹果，那么就能在App应用上第一时间通知买手）。

一旦订单全部完成，买手就会进入买单流程。如果在Instacart指定的零售超市，那么超市收银员会queen商品是否和订单相匹配。接下来，商品会打包并贴上标签、编号，发货上车。（如果是需要冷却的商品，会装在保温袋内，再放到Instacart专属冰箱里冷藏，直到这些商品被安全送达目的地）。Instacart会先给超市垫付商品购买的费用，之后再由顾客清偿。

* C5 t; f# Z+ O/ |3 y

3、商品配送

有时，Instacart买手们还会负责配送，不过通常情况这项工作是由签约司机负责的（参考Uber模式），这些司机同样也会接单，然后将商品装车（在一些路况较差的大城市，比如纽约，司机则会选择效率更高的手推车）。Instacart App内会推荐送货路线，帮助司机用最高的效率将商品送达到顾客家门口。

如果顾客下单的商品无法在一家超市内买到，Instacart App会对订单做拆分，并分开配送。顾客可以选择是否支付消费——大多数Instacart客户都会选择愿意。

" P/ H+ j$ T8 ?$ _1 Q8 _$ G3 X' [6 Q

案例二：Farmigo，虚拟农民的市场

业务范围：新泽西，纽约，旧金山湾区，西雅图/塔克马港市。

业务模式：农民自制有机农产品，肉类和奶类；餐具商品；零食；面包；速煮食品。

服务价格：和全食超市的有机食品售价相似。

2009年，Farmigo开始在收集本地农产品信息，并希望整合到一个社区平台上，该公司创始人Benzi Ronen注意到一半农民家里都有宽带。他意识到自己可以开发线上软件，打造出一个透明的供应链和农场网络：“就像追踪你的联邦快递包裹，我们能让你追踪每一个西红柿，”他说道。截至目前，Farmigo已经能支持追踪500个农产品，追踪流程涵盖了农民，仓库员工，签约司机和取货中心组织者。Farmigo不仅采用了分段存储方法，取货点也很灵活，他们在路况复杂的城市里采用这种分散货物配送的方式，既能适应稀疏的郊区，也能在路况复杂的城市地区如鱼得水，而且在新泽西，塔克马港市和华盛顿都取得了不错的效果。下面，就让我们来看看他们是如何做到这一点的吧。

5 t/ x) p) u1 W9 J

1、创造市场

Farmigo的业务宗旨就是“地区性”和“可持续性”：他们在每个地区都配置了一名货源经理，负责与农民（或是和烘焙和干酪食品制造商）沟通洽谈合作，所有这些食品都需要满足Farmigo自主和非转基因标准，而且都通过了美国农业部的有机认证。Ronen的目标，是要求Farmigo旗下至少九成商品来自与周边150英里农村社区范围之内，以此确保食品新鲜（当然啦，Farmigo也会销售牛油果和柠檬这些商品，但是他们会专门打上“非本地产”的标签）。值得一提的是，即使是非本地农产品，Farmigo旗下所有的农产品也都产自美国，而非其他国家。

2、农民输入所有可购买的农产品

在订单窗口开放的前三天或四天，农民会在Farmigo软件里输入即将丰收的农产品信息，比如18蒲式耳茄子（注：蒲式耳是计量谷物等的容量单位）和500颗西兰花。在每个订单周期内，这个虚拟农产品库存会不断更新。

3、搜索订单

顾客可以在网上或App上登录Farmigo软件，此时他们就可以搜索食品类别，进行购买。Farmigo还提供了主题搜索服务，比如最佳销量榜，每周最受欢迎的农产品，等等。在选购日（每周一和每周三）之前，订单窗口会开放5-6天，客户可以编辑订单直到窗口关闭。

' X5 \' p& }1 i- j

4、订单完成

当订单窗口关闭之后，Farmigo系统会自动将订单通过电子邮件发送给农民和农产品制造商，他们的农产品已经丰收，并开始为出货做准备（还常常为客户制作相关产品信息视频）。下一步，独立签约司机会把农产品从供应端送到本地仓库。

5、商品可追踪打包

Farmigo没有采用集中存储的模式，相反，他们有很多距离农民和客户距离较近的小型仓库，订单货物会在这些暂存区被打包。Farmigo的员工可以在平板电脑上监控流程：首先，他们会进行质量安全检测并实时更新流程状态，如果农民种的意面南瓜被预订光了，那么则会替换成白胡桃（自动生成的电子邮件会提醒客户订单更换）。食品会用有机保护材料进行包装，冷冻食品则会放置到可生物降解冰袋里冷藏。每个食品都被堆置在保温集装箱里，而且每一步都都能被追踪。“哪怕是很小的商品，从一个地方过渡到另一个地方，我们都会将信息存储好，”Ronen说道，“这样的话，如果在流程中除了问题，我们就会知道谁该负责。”

6、配送商品

司机会驾驶货车将商品运送到5-6个取货地点（货车通常比卡车更容易叫到，而且在路况不好的城市区域里也更容易行驶），Farmigo的取货地点通常会设在学校，教堂，体育馆附近，并且靠近社区中心位置，便与顾客取货。

7、取货

顾客会来到取货地点，Farmigo的包裹上贴有客户名字标签，只需使用App应用的扫码功能，就能完成整个购买过程。

案例三：FreshDirect，百货杂货店仓库

业务范围：纽约和新泽西；康乃狄克州，特拉华州和宾夕法尼亚州部分城市。

业务模式：传统杂货；本地食品；啤酒和红酒；宠物，婴幼儿和健康用品；护理用品。

服务价格：和实体杂货店售价相差无几。

& [  J6 h( Y' G# }* T

FreshDirect成立于2002年，是一家线上一站式购物网站。他们提供全美和本地范围商品，专注于直购和本土制造生产。他们在纽约市的皇后区设有集中作业中心，那里有200位专业人士专门处理2000多件商品的各项工作，仅仅一个烘焙食品服务，FreshDirect每天就需要准备1.4万个长面包片和5000个可颂面包。

FreshDirect与农民和供应商有着长期合作关系，能在产品实际入库之前就开始提前销售（比如了解渔民每天的捕鱼量估算入库量）。该公司透露，他们的系统可以帮助库存周转率大幅提升，是实体店的两倍，而订单完成量则是平均水平的三倍。

( r) e/ `3 F3 P; P/ t

1、下订单

在线上，或通过App应用，FreshDirect客户可以在一个虚拟商店里直接购物，这个虚拟商店

可以根据用户收藏商品，历史订单重复购买，以及商品浏览历史等数据，提供个性化的服务支持。除了传统食品类别之外，顾客还可以根据其他选项筛选生鲜食品，比如有机类，无农药类，本地类，等等（食品加工和海鲜团队还会对产品评星级，可以选出当日最佳商品）。FreshDirect还推出了一个名为“Popcart”的功能，允许用户导入任意线上食谱食材，就像你在实体零售商店里看到一些即兴即买的物品。FreshDirect会分析用户导入的数据，然后针对性地推出新产品，或是提供团购和优惠券服务。目前在FreshDirect网站和App上，每周顾客可以享受超过500种商品的优惠服务。一旦完成下订单，顾客可以选择2小时配送窗口服务。

$ B& D5 q2 Z& A" a4 h0 I8 ]

2、完成订单

FreshDirect有当日送达和两小时速递配送服务，该公司表示，由于所有服务都是在一个平台上完成的，因此可以防止食品浪费，同时这也意味着在完成相同销售量的条件下，FreshDirect的传统库存只需传统实体店的一半。所有存储食品商品的房间都设定为最合适的温度，比如存放熟食的房间温度为华氏34度，存放西红柿的房间温度为华氏55度，还有一些烘焙食品则需要新鲜加工。FreshDirect从下单到快递至顾客手上的平均时间为11小时，旗下仓库是24小时全天运行，烘焙食品制作时间为凌晨三点。所有的订单，FreshDirect使用算法来优先加速打包。

3、商品配送

订单会根据客户账户资料配送，FreshDirect还支持特殊配送服务，比如你可以备注“可以将包裹送给门卫，门卫的名字叫Carlton。”。所有配送都可以通过软件管理：规划数万笔快递需求，优化时间安排，空中实时调配交通路况。由于商品配送是由系统管理的，所以配送司机会经常去同一个街区给相同顾客送货。“我们的技术是为了支持这种‘面对面’服务 ”FreshDirect公司首席消费官Jodi Kahn说道。

( Y/ `8 r1 }9 A0 [! k1 c, d- s. y

案例四：Quintuple生鲜订购服务

业务范围：布鲁克林和曼哈顿。

业务模式：每周寄送订购生鲜食品盒，里面搭配了平衡膳食，包括奶制品，肉类，海鲜和餐具。

服务价格：送货上门每箱49.9美元，客户自取每箱42.9美元。

这家“羽翼渐丰”的公司将新鲜农产品直送到顾客家门口，为他们把合理膳食准备好。Quintuple成立于2013年，现在每周会发送450个包裹，他们不仅强调本地服务，而且还对农民和农产品加工制造商十分复杂。Quintuple供应链是百分百透明的，在肉食品，有机农产品和非转基因食品上都有设定了严格标准。“我们旗下有很多小型分销商，确保无论是谁吃我们的食品，都能让他们追踪到食品制造来源，” Quintuple社区经理Tori De Leone说道。因为所有客户收到食品盒里的食品都是一模一样的，这也让该公司能更有效地从农民那里直购食材。

1 s- p& M+ x) d' w# ^' X

1、 注册

客户可以注册Quinciple，然后设置他们的喜好：是送货上门，还是把食品盒放在邻家店铺

内自取。此外客户还可以额外付费，在食品盒内添加其他食品。订购服务可以自动延期，而如果你去享受假期或不在家，只需设置暂停服务即可。

5 @" B2 o% o' y, E

2、定制食品盒

Quinciple每隔三周会调整一次食材，规划新的食品，通常他们会从蛋白质食品开始，这些食品大家也许也都能猜得到（比如在秋季，就会提高羊肉）。此外，Quinciple也会围绕蛋白质开发新的食材，加入蔬菜和谷物。

Quinciple通常会提前2-3周与农民联系，根据农产品产量来估计订单量。食品加工制造商一般也会提前一周联系Quinciple，了解需要多少食品量，避免出现意外。

3、食品盒组装

食品会在配送前一至三天送到Quinciple位于布鲁克林的仓库里，他们的员工会把这些食品进行打包，拆分称重。需要冷藏的商品还会被特别对待，装进冰袋里。Quinciple通常在一周时间里，会花三到四天处理订单，其他所有时间都用来完成发货工作。食品盒会分开独立打包，贴标签，发货。

2 w* ~# \& d5 x5 `

4、配送商品

宅配食品盒将通过小卡车发出，一旦顾客的商品送达，他们就会收到通知提醒。Quinciple公司内部员工会使用一辆公司厢式货车配送自取食品盒，每次运送75件，这些食品盒的取件时间窗口一般在三到四个小时。如果顾客暂时无法取食品盒，Quinciple员工会暂时拿走，或是在双方约定好之后，将食品盒冷藏隔日再取。